旅游：如何化大數(shù)據(jù)為商業(yè)價(jià)值

來(lái)到山明水秀的景區(qū)，入住客棧，卸下行李，打開(kāi)微信找到免費(fèi)WiFi，就能看到附近地道的美食菜館，有地圖路線(xiàn)指引，還有過(guò)往游客的評(píng)價(jià)——這是國(guó)家旅游局今年最提倡的智慧旅行的設(shè)想場(chǎng)景。

在智慧旅行的背后，是海量大數(shù)據(jù)的支撐，這些看似呆板的數(shù)據(jù)能為旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者們創(chuàng)造巨大的商業(yè)價(jià)值，那么需要如何運(yùn)用？

預(yù)測(cè)和追蹤

一手創(chuàng)辦了在線(xiàn)旅游B2B票管家的黃榮最近剛剛創(chuàng)立了“聚創(chuàng)致旅”，這是一個(gè)集合了大數(shù)據(jù)和智慧旅行概念的新公司。

“我理解的智慧旅游是在政府構(gòu)建的智慧城市之下，未來(lái)旅游企業(yè)需要在大數(shù)據(jù)時(shí)代高度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的背景下達(dá)到與旅游消費(fèi)者之間的無(wú)縫交互，其應(yīng)用場(chǎng)景應(yīng)該包括近場(chǎng)支付、移動(dòng)終端支付、移動(dòng)數(shù)據(jù)化管理、社交化營(yíng)銷(xiāo)等?！?/span>

有了如此概念，那么大數(shù)據(jù)從何而來(lái)？

不少旅游業(yè)者開(kāi)始嘗試大數(shù)據(jù)收集和智慧旅游的開(kāi)發(fā)，比如攜程、同程、票管家等。

攜程攻略社區(qū)事業(yè)單位、智慧旅游業(yè)務(wù)總經(jīng)理藍(lán)美玲告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，攜程收集數(shù)據(jù)后，可以知道各個(gè)旅游目的地、酒店、景區(qū)的預(yù)訂情況，這些數(shù)字的首要功能就是給予上下游產(chǎn)業(yè)鏈者市場(chǎng)預(yù)判。

藍(lán)美玲指出，目前黃山、九寨溝等著名景區(qū)都非常注重游客量與安全問(wèn)題，在黃金周期間這一點(diǎn)尤為重要，但是每天究竟有多少客人來(lái)景區(qū)難以預(yù)測(cè)，此時(shí)攜程的大數(shù)據(jù)就起到了關(guān)鍵作用。

“我們的景區(qū)和附近酒店預(yù)訂數(shù)據(jù)相當(dāng)于告訴該景區(qū)，你在近期的游客量預(yù)計(jì)有多少，他們的出行結(jié)構(gòu)是家庭客還是商旅，這些數(shù)據(jù)我們會(huì)以預(yù)測(cè)報(bào)告的形式給到景區(qū)。這讓他們能做好安全和市場(chǎng)準(zhǔn)備，以管控客流，對(duì)我們而言，則加強(qiáng)了OTA（在線(xiàn)旅游企業(yè)）與景區(qū)方的資源合作?！彼{(lán)美玲說(shuō)。

攜程大數(shù)據(jù)的另一項(xiàng)特色是“一生的足跡”，該功能是記錄下使用者曾經(jīng)到訪(fǎng)的地方甚至是其輕輕動(dòng)一下手指查詢(xún)的記錄。

“比如一個(gè)客人，他點(diǎn)擊瀏覽了新加坡旅游，進(jìn)而點(diǎn)擊了幾個(gè)景點(diǎn)和酒店，這些都可以被記錄和追蹤下來(lái)，然后結(jié)合其最終的訂單，系統(tǒng)可以知道客人的偏好、消費(fèi)定位和消費(fèi)習(xí)慣，甚至是其餐飲習(xí)慣。今后攜程就可以根據(jù)客人的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)非常重要，精準(zhǔn)有效客戶(hù)所貢獻(xiàn)的利潤(rùn)是最高的?！彼{(lán)美玲如是說(shuō)。

大數(shù)據(jù)暗藏商機(jī)

“番茄來(lái)了”是一家開(kāi)發(fā)智慧旅游的企業(yè)，其主要與旅游城市的客棧合作，近期，其剛開(kāi)發(fā)了一款智慧旅游產(chǎn)品——“智連古鎮(zhèn)”，即游客到店以后，不需要進(jìn)行繁瑣的登記流程，只需要連接客棧的微信WiFi，進(jìn)入服務(wù)頁(yè)面，即可以快速辦理入住手續(xù)，自動(dòng)分配到房間。退房時(shí)，通過(guò)頁(yè)面的快速退房就可以迅速通知到老板準(zhǔn)備結(jié)算。同時(shí)在支付方面，客人只需要快速入住的時(shí)候，選擇微信支付就可以輕松搞定付款環(huán)節(jié)，當(dāng)然也可以通過(guò)“番茄來(lái)了”提供的行業(yè)創(chuàng)新的“虛擬POS-快捷支付”方式，輕松掃碼付房費(fèi)。

“通過(guò)這些智能服務(wù)，我們可以獲得客戶(hù)的使用以及他們的入住和消費(fèi)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)彌足珍貴。我們會(huì)按照幾個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析，然后給旅游產(chǎn)業(yè)鏈者帶來(lái)巨大商業(yè)價(jià)值。”“番茄來(lái)了”運(yùn)營(yíng)總監(jiān)趙永林告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，基于這些數(shù)據(jù)，其可以進(jìn)行房型入住率分析，以入住率、收入變化、同比、環(huán)比等數(shù)據(jù)分析，客棧酒店經(jīng)營(yíng)者可以根據(jù)分析結(jié)果來(lái)為客棧裝修整改、房型更改、房?jī)r(jià)調(diào)控，改善入住率。比如，若一家酒店其今年大床房銷(xiāo)量最好、標(biāo)間入住率最低，那么其未來(lái)可以考慮減少標(biāo)間的數(shù)量，改造為大床房，或者調(diào)低標(biāo)間的賣(mài)價(jià)，針對(duì)標(biāo)間做促銷(xiāo)活動(dòng)等，以此提升酒店入住率。

游客的大數(shù)據(jù)中還精準(zhǔn)顯示了預(yù)訂習(xí)慣、歸屬地來(lái)源、年齡分段、性別統(tǒng)計(jì)、入住時(shí)間統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)內(nèi)容統(tǒng)計(jì)、續(xù)住統(tǒng)計(jì)等。在趙永林看來(lái)，這些數(shù)據(jù)極具價(jià)值，因?yàn)榭腿说男詣e占比可以讓酒店或餐廳改善裝修風(fēng)格以符合主流客群喜好；而年齡段占比則可以讓業(yè)者在服務(wù)上傾向于年輕化或中年化；客人地域的占比數(shù)據(jù)則可以讓業(yè)者在餐食和生活習(xí)慣方面進(jìn)行南北方差異經(jīng)營(yíng)。

“如果一家酒店的客人來(lái)源60%是北京地區(qū)，70%客戶(hù)是年齡在18~26歲的年輕人，女性居多，那么我們的系統(tǒng)會(huì)建議該酒店未來(lái)的廣告宣傳和口碑宣傳，應(yīng)更多重視在北京地區(qū)，客棧的裝修和服務(wù)應(yīng)該更具有年輕化和女性化。同時(shí)可多考慮組織年輕人喜歡的一些活動(dòng)，以提升客棧人氣等，這些都有助于業(yè)者提升收益?！壁w永林指出。

此外，游客的消費(fèi)記錄和數(shù)據(jù)還可以提供行業(yè)的橫向?qū)Ρ葦?shù)據(jù)。比如一家酒店入住率在區(qū)域里的排行情況、區(qū)域內(nèi)渠道合作比例、區(qū)域內(nèi)平均房?jī)r(jià)、區(qū)域內(nèi)節(jié)假日調(diào)價(jià)情況、區(qū)域內(nèi)續(xù)住情況等等，讓酒店業(yè)者更清楚同行經(jīng)營(yíng)情況，針對(duì)性提升自己的業(yè)績(jī)。

麗江一家客棧經(jīng)營(yíng)者表示，根據(jù)上述區(qū)域排行數(shù)據(jù)狀況，發(fā)現(xiàn)其在2014年節(jié)假日入住率為60%，價(jià)格較平時(shí)上升400%，而麗江區(qū)域客棧的整體入住率為89%，同期價(jià)格較平時(shí)上升120%。該客棧經(jīng)營(yíng)者算了一筆賬，根據(jù)入住率、房?jī)r(jià)和市場(chǎng)平均水平與漲幅，其認(rèn)為應(yīng)該在節(jié)假日調(diào)價(jià)，控制漲幅，提升入住率，以便于在同行競(jìng)爭(zhēng)中奪得優(yōu)勢(shì)。這相當(dāng)于進(jìn)行酒店收益管理，有助于提升利潤(rùn)率。

“我們可以提供客棧訂單、財(cái)務(wù)管理等基礎(chǔ)信息管理，也可以根據(jù)上述數(shù)據(jù)分類(lèi)分析為旅游產(chǎn)業(yè)鏈者提供‘月報(bào)’、‘年報(bào)’等服務(wù)。主要目的是為了讓經(jīng)營(yíng)者清楚地了解其自身、客人以及市場(chǎng)的特點(diǎn)，并能根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果對(duì)服務(wù)、硬件等進(jìn)行改善?！壁w永林表示。

部分旅游業(yè)者反映，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行上述細(xì)分指標(biāo)分析，針對(duì)旅游行業(yè)和游客，大數(shù)據(jù)分析得出的入住率、平均房?jī)r(jià)、節(jié)假日的房?jī)r(jià)變化，和整體入住率變化、旅游目的地游客預(yù)訂習(xí)慣差異、入住天數(shù)、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)金額、各個(gè)時(shí)間的旅游熱度分析、消費(fèi)差異分析等，可以為行業(yè)、景區(qū)、旅游管理機(jī)構(gòu)等提供實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)參考，直接改善經(jīng)營(yíng)。若改善得當(dāng)，則不少業(yè)者通常可以提升20%~50%的收益。