農(nóng)村電商大數(shù)據(jù)揭秘農(nóng)村網(wǎng)購用戶追促銷、愛“大牌”

農(nóng)村電商一直被認為潛力巨大，在電商巨頭、資本和政府的日漸重視下，農(nóng)村網(wǎng)購市場規(guī)模已超過3500億元。農(nóng)村居民的網(wǎng)購習(xí)慣也在被逐漸培養(yǎng)起來，抽樣調(diào)查顯示，農(nóng)村居民對網(wǎng)購接受程度達到了84.41%，人均的網(wǎng)購消費金額預(yù)計在500-2000元之間。

日前，京東聯(lián)合21世紀(jì)經(jīng)濟研究院發(fā)布了一份《2016中國農(nóng)村電商消費趨勢報告》，報告顯示，農(nóng)村電商用戶數(shù)量近年來呈爆發(fā)式增長，農(nóng)村網(wǎng)購更偏向女性化、年輕化、重促銷，農(nóng)資需求成長迅猛……鈦媒體根據(jù)報告整理出了一些有意思的數(shù)據(jù)。

女性購物者比例高，江蘇農(nóng)民的網(wǎng)購熱情最高

考慮到受傳統(tǒng)觀念影響較深，女性需要留守照顧家庭，自農(nóng)村“出走”的年輕人多以男性為主。雖然男性是農(nóng)村電商購物中的主力，但女性用戶占比高于全站，而且地處越偏僻，女性購物者的比例越高。因此，農(nóng)村電商用戶呈現(xiàn)出女性化的特點。

從年齡上看，超過90%的農(nóng)村網(wǎng)購人群分布在19-45歲，其中26-35歲是消費主力， 占比超過70%。

從農(nóng)村電商用戶分布來看，沿海地區(qū)下單人數(shù)居前，內(nèi)陸地區(qū)由四川領(lǐng)跑。江蘇、河北、浙江、山東、廣東、四川、河南構(gòu)成第一梯隊，合計下單人數(shù)占比超過50%，其中僅江蘇一省農(nóng)村地區(qū)下單人數(shù)占比即超過9%。

各省下單人數(shù)占比

梯隊分布

與此同時，網(wǎng)貨下鄉(xiāng)下單人數(shù)地區(qū)差異也極為明顯，青海、西藏、甘肅等地區(qū)下單人數(shù)不到1%，偏僻省份的電商生態(tài)環(huán)境仍待改善。

江蘇、河北、四川農(nóng)村地區(qū)消費者網(wǎng)購積極性最高。自2013年至2015年底，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)購用戶數(shù)排名之首被江蘇壟斷，江蘇農(nóng)民可謂常年熱衷于網(wǎng)購；2013、2014年均排名第三的河北，2015年躍升第二；2013年曾是網(wǎng)購用戶數(shù)第二大省的四川，此后跌出前三甲名單，被浙江取而代之。

農(nóng)村網(wǎng)購前三甲城市

農(nóng)村用戶追促銷、愛“大牌”

隨著農(nóng)村地區(qū)人均收入水平和消費水平的提升，農(nóng)村電商用戶的消費習(xí)慣與消費結(jié)構(gòu)也開始向城市靠攏，不再意味追求低價產(chǎn)品，開始向品質(zhì)看齊。不過，相較于嘗試用戶而言，農(nóng)村電商用戶仍容易沖動消費。

從消費習(xí)慣與消費結(jié)構(gòu)來看，農(nóng)村電商用戶更容易受到促銷因素影響，對促銷敏感人群占比約51.52%，高于全站平均水平約5.5%；而對評價敏感人群占比約31.93%，低出全站水平近20%；從消費心理分析，沖動型購物者在農(nóng)村地區(qū)的比例比全站高出36%。

農(nóng)村用戶的購物心理

從農(nóng)村電商消費需求來看，家電、手機、電腦辦公、服飾內(nèi)衣是農(nóng)村電商目前的主要消費品類，食品飲料、個護化妝、鞋靴等品類的銷售額增長迅猛。農(nóng)資產(chǎn)品剛剛開始發(fā)力，但其銷售以超高速猛增，體現(xiàn)出巨大的潛力。

農(nóng)村用戶購買品類分布

值得注意的是，數(shù)據(jù)顯示，國際知名大牌開始“深入”農(nóng)村腹地，農(nóng)村電商用戶對品牌的忠誠度相對較高。

在家電品牌中，美的多年來壟斷銷售額榜首，飛利浦、TCL在第二、第三的位置上輪替；

母嬰產(chǎn)品品牌依賴度基本形成，幫寶適、好奇、惠氏是農(nóng)村網(wǎng)購中較受青睞的品牌；

酒類產(chǎn)品中，最受農(nóng)村地區(qū)歡迎的還是白酒，其中以五糧液、茅臺、瀘州老窖為代表；

手機品牌銷售額排名中，2013-2014年，蘋果、三星、華為手機在農(nóng)村地區(qū)最受歡迎，2015年之后三星的品牌號召力逐漸下降，小米后來居上取而代之。

這些品牌分布讓我們看到農(nóng)村電商用戶對品牌、品質(zhì)的追求。未來，隨著農(nóng)村人均可支配收入及人均消費能力的提升，國內(nèi)外知名大牌和高品質(zhì)商品有望通過農(nóng)村電商平臺開辟出新的市場空間。

農(nóng)村網(wǎng)購人群比城市更依賴移動端

無論是誠實還是農(nóng)村，移動端都已成為主入口，但相較于城市而言，農(nóng)村地區(qū)對移動端更為依賴，移動端訂單占比比一線城市高出5個百分點。智能手機的高速普及除了讓很多尚未觸網(wǎng)的農(nóng)村人跳過PC，直接成為了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，而且消費更加便捷。

農(nóng)村用戶移動端訂單量占比最高的品類是農(nóng)用物資和母嬰用品， 其次是個護化妝、食品飲料、酒類產(chǎn)品、家用電器等品類；電腦辦公用品、禮品箱包、鐘表等則占比相對較少。

與城市用戶上午、晚上雙高峰的購物時間不同，農(nóng)村用戶的一天中的購物時間不太受工作節(jié)奏影響，比較平緩，從11點至17點、21點至22點是農(nóng)村用戶會持續(xù)保持下單高峰。

下單時間對比

網(wǎng)購農(nóng)資已成習(xí)慣，江蘇農(nóng)民依然是購買主力

作為農(nóng)村電商中的典型特征品類，農(nóng)資用品的消費體現(xiàn)出其特殊性。從全國農(nóng)村電商情況而言，盆栽/苗木、園林/農(nóng)耕及種子是農(nóng)資電商中最常采購的物資類別，分別占比為36.76%、32.80%及20.23%。

各農(nóng)資品類銷量占比

農(nóng)資電商的消費呈現(xiàn)出很強的地域特征。從銷量而言，江蘇農(nóng)民絕對是農(nóng)資用品的網(wǎng)購主力，超出第二名河南省147.2%。第二梯隊以河南、四川、河北、廣東、山東組成。

各省份農(nóng)資品類銷量排行

例如，東北地區(qū)對盆栽/苗木、園林/農(nóng)耕及種子的需求量遠遠大于其他品類，體現(xiàn)出該地區(qū)土地、水和森林資源豐富，以農(nóng)林業(yè)為主的特點；而新疆、甘肅、青海中西北部地區(qū)等依靠灌溉的綠色農(nóng)業(yè)和荒漠放牧業(yè)為主的地區(qū)，除需要大量的肥料之外，對獸用器具、獸藥等也有一定需求。

農(nóng)產(chǎn)品進城：“高端”用戶更偏愛特產(chǎn)館

農(nóng)村電商的另一個重要環(huán)節(jié)是生鮮電商，也就是農(nóng)產(chǎn)品進城。地方特色館是農(nóng)產(chǎn)品進城的一個重要通道，主要模式是電商企業(yè)提供平臺、大數(shù)據(jù)的營銷與運營支持；地方政府為品牌背書，提供政策、資金支持。

京東方面給出的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年9月1日，京東在全國建立特產(chǎn)館376家，分布在7個大區(qū)共32個省及直轄市。超過60個貧困縣在京東建立地方特色館，上線單品超過1萬個，每月銷售額超過2000萬元。

無論是從銷量還是銷售額來看，特產(chǎn)館消費者對食品和生鮮產(chǎn)品都呈現(xiàn)出極高的偏好。此外，用戶喜歡購買的品類還包括酒、保健品、具有當(dāng)?shù)靥厣亩Y品等。

特產(chǎn)館暢銷品類

與網(wǎng)貸下鄉(xiāng)不同的是，特產(chǎn)館用戶體現(xiàn)出“高端化”特點，白領(lǐng)職員以39.06%的比例居于首位。值得注意的是，仍然有15.22%比例的農(nóng)民選擇購買特長商品，報告中分析認為，農(nóng)民通常身處縣域以下區(qū)域，農(nóng)副產(chǎn)品豐富性不足，但在電商呈現(xiàn)多樣化地域產(chǎn)品之后，從而刺激到其潛在需求完成購買。

從特產(chǎn)館商品的銷售路徑分析，沿海發(fā)達地區(qū)（廣東、江蘇、浙江）體現(xiàn)出極強的購買力，其中，在全國各地特產(chǎn)館消費排名前五的省份中，都能看到廣東的身影。

此外，除均會銷往北上廣一線城市之外，各地特產(chǎn)銷售路徑也呈現(xiàn)一定的親鄰性，如江蘇、山東本地對山東特產(chǎn)的消化能力不容小覷，安徽岳西館特產(chǎn)主要銷往長三角地帶，廣東省特產(chǎn)也被湖南、福建等地用戶追捧。

不同省份最青睞哪里的特產(chǎn)？

農(nóng)村電商還面臨哪些挑戰(zhàn)？

電商這幾年為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展開辟了一條新路徑，但是在農(nóng)村電商的熱度之下，還存在哪些問題和挑戰(zhàn)？

中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院信息服務(wù)與電子商務(wù)研究室主任李勇堅指出，目前城鄉(xiāng)電商發(fā)展基礎(chǔ)仍然存在著一定的差異。農(nóng)村網(wǎng)民占比低、提升慢。截至2015年12月，中國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達1.95億，年增長率為9.5%。網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比28.4%，到2016年6月，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量下降至1.91億，占比26.9%。

另外，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率遇到瓶頸。截至2016年6月為31.7%，遠低于城鎮(zhèn)水平。農(nóng)民上網(wǎng)比例和上網(wǎng)時長也均低于城鎮(zhèn)。

農(nóng)村物流發(fā)展仍存在短板。目前的一些創(chuàng)新模式主要是：利用萬村千鄉(xiāng)的網(wǎng)絡(luò)、郵政網(wǎng)絡(luò)、農(nóng)資銷售網(wǎng)絡(luò)、村通班車等，但是在可靠性、可及性、速度等方面，仍與傳統(tǒng)物流仍存在差異。

在農(nóng)產(chǎn)品上行方面，一些農(nóng)村地處偏遠，物流的觸角延伸不夠，物流業(yè)發(fā)展明顯欠缺，保險基數(shù)、儲存能力、配送力量參差不齊，尤其是冷鏈物流能力不夠，農(nóng)產(chǎn)品進城和工業(yè)品下鄉(xiāng)的“最后一公里”都面臨挑戰(zhàn)。

農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化等基礎(chǔ)問題也成為制約電商發(fā)展的一大因素。農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、包裝、配送搭配質(zhì)量，都缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。由于信息不對稱和誠信體系不完善，在電商平臺上購買農(nóng)產(chǎn)品的消費者還是會存在一定顧慮。交易規(guī)則、安全追溯、索賠機制、糾紛解決等方面的建設(shè)有待完善，也是農(nóng)村電商面臨的一大挑戰(zhàn)。