大數(shù)據(jù)觀察付費(fèi)視頻，未來(lái)將如何發(fā)展

隨著網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝等日益火爆，目前，越來(lái)越多的視頻網(wǎng)站把內(nèi)容付費(fèi)列入著力發(fā)展的盈利模式，與之相應(yīng)，也有越來(lái)越多的用戶(hù)愿意為內(nèi)容付費(fèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻有效付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模已突破7500萬(wàn)。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)經(jīng)歷了怎樣的歷程？什么原因促使網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)視頻快速發(fā)展？未來(lái)網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展又有何趨勢(shì)？

“去年的熱播劇一部接著一部，為了追劇，我一口氣充了三個(gè)視頻網(wǎng)站的會(huì)員?！北本┼]電大學(xué)學(xué)生小林每天最主要的娛樂(lè)活動(dòng)，就是晚上在手機(jī)上刷看最新的熱播劇?！斑@些劇有的也能免費(fèi)看，不過(guò)要晚一周，實(shí)在等不了?！?

“燒錢(qián)”的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)正迎來(lái)一波“付費(fèi)潮”?？幢荣?、追影視、玩直播、刷綜藝……記者了解到，身邊不少朋友已成各大視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員。

付費(fèi)內(nèi)容向多元化發(fā)展，帶動(dòng)用戶(hù)迅速增長(zhǎng)

關(guān)于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)視頻的規(guī)模和增長(zhǎng)速度，有以下幾組數(shù)據(jù)：

優(yōu)酷相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前優(yōu)酷會(huì)員總數(shù)已破3000萬(wàn)；而據(jù)報(bào)道，截至去年6月1日，愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)已經(jīng)突破2000萬(wàn)，半年再度增100%。

藝恩《2016中國(guó)視頻行業(yè)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2016年中國(guó)視頻有效付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模已突破7500萬(wàn)，成為繼北美、歐洲之后全球第三大視頻付費(fèi)市場(chǎng)。

艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)在線視頻市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)609億元，用戶(hù)付費(fèi)占比19.3%，預(yù)計(jì)到2019年用戶(hù)付費(fèi)將成為在線視頻行業(yè)第二大收入來(lái)源。

僅僅三年前，這樣的規(guī)模還難以想象。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)節(jié)目部副主任龔禹霖介紹，2010年，各大視頻網(wǎng)站開(kāi)始嘗試付費(fèi)服務(wù)，主要涉及在線點(diǎn)播和會(huì)員付費(fèi)，內(nèi)容以好萊塢電影為主，輔之以少量國(guó)產(chǎn)新片。2013年以前，各視頻網(wǎng)站版權(quán)庫(kù)儲(chǔ)量較少，加上電影窗口期較長(zhǎng)、更新較慢，網(wǎng)上支付技術(shù)也不夠成熟，操作復(fù)雜，這些都限制了會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。2014年后，國(guó)家打擊盜版的力度不斷加大，主流視頻網(wǎng)站也聯(lián)合各方力量打擊盜版產(chǎn)業(yè)鏈，營(yíng)造了行業(yè)健康的影視版權(quán)環(huán)境?！斑€有一點(diǎn)很重要，這兩年移動(dòng)支付市場(chǎng)快速發(fā)展，提供了安全、便捷的付費(fèi)體驗(yàn)，促使用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成?！?

2016年，一方面，各大視頻網(wǎng)站繼續(xù)通過(guò)熱門(mén)劇目的差異化編排來(lái)吸引付費(fèi)用戶(hù)；另一方面，影視版權(quán)方逐步縮短窗口期，視頻網(wǎng)站成為電影重要發(fā)行渠道，付費(fèi)內(nèi)容向多元化發(fā)展，帶動(dòng)用戶(hù)迅速增長(zhǎng)。

“國(guó)家多部委聯(lián)合開(kāi)展的打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版行動(dòng)成果顯著，特別是2013年關(guān)閉了一些影響力比較大的盜版網(wǎng)站和APP后，網(wǎng)絡(luò)盜版情況得到了極大改善。”愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁楊向華向記者介紹，2015年，愛(ài)奇藝推出《盜墓筆記》會(huì)員全集搶先看和《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》會(huì)員獨(dú)享模式，突破了以電影、紀(jì)錄片為主的中國(guó)視頻會(huì)員內(nèi)容類(lèi)型邊界，后續(xù)也有一些會(huì)員大劇獲得很好的口碑和流量，引發(fā)一波波觀看熱潮。

內(nèi)容是付費(fèi)第一驅(qū)動(dòng)力，促使網(wǎng)站帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

《2016中國(guó)視頻行業(yè)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2016年中國(guó)視頻付費(fèi)劇達(dá)到239部，同比增長(zhǎng)564%，其中網(wǎng)絡(luò)劇成為主力，占到近五成。

“免費(fèi)看，并沒(méi)有太多的好節(jié)目。會(huì)員一個(gè)月二三十元的費(fèi)用和有線電視差不多，但是有好多獨(dú)家資源，而且直接跳過(guò)廣告?！痹诒本┠惩馄蠊ぷ鞯陌着扛纱噘I(mǎi)了年卡，“現(xiàn)在貼片廣告越來(lái)越長(zhǎng)，實(shí)在令人頭疼?！?

目前愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊等網(wǎng)站的視頻收費(fèi)模式主要是包月服務(wù)和單片點(diǎn)播兩種。包月服務(wù)是指用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員以后，可在付費(fèi)期內(nèi)觀看所有VIP劇、電影、少兒等內(nèi)容；單片點(diǎn)播是指用戶(hù)可單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)站平臺(tái)上的付費(fèi)單片電影。

中國(guó)社科院新聞所世界傳媒研究中心秘書(shū)長(zhǎng)、副研究員冷凇分析，當(dāng)不少觀眾發(fā)現(xiàn)，廣告“無(wú)所不有”地出現(xiàn)在視頻中時(shí)，質(zhì)量無(wú)疑就在下降，還有不少網(wǎng)絡(luò)節(jié)目為了賺取流量，就更加以“新奇特”甚至觸碰某些底線來(lái)吸引和迎合客戶(hù)?！翱梢哉f(shuō)，不好的觀賞體驗(yàn)會(huì)促使一部分用戶(hù)選擇付費(fèi)，從而被廣告綁架的程度就小一些、節(jié)目質(zhì)量也會(huì)高一些?！?

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，20—29歲群體是視頻付費(fèi)用戶(hù)最大群體，占到了付費(fèi)視頻網(wǎng)民的44.2％；其次是30—39歲，占比23.4％；19歲以下的23.1％。而40歲以上僅占9.3％。

對(duì)此，冷凇認(rèn)為，“區(qū)別于50后、60后，青年人愿意為網(wǎng)絡(luò)文化娛樂(lè)支付是重要的拐點(diǎn)，他們把視聽(tīng)愉悅體驗(yàn)看得比物質(zhì)消費(fèi)更重，這也有助于視頻產(chǎn)業(yè)改善良莠不齊的低俗化現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)精品戰(zhàn)略，剔除產(chǎn)能過(guò)剩?！?

“上網(wǎng)看視頻已經(jīng)成為眾多網(wǎng)民的娛樂(lè)方式，視頻網(wǎng)站由于盈利需要和品牌價(jià)值逐步加大對(duì)自制內(nèi)容和版權(quán)引進(jìn)的投入。”龔禹霖表示，內(nèi)容是付費(fèi)的第一驅(qū)動(dòng)力，網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影和網(wǎng)絡(luò)綜藝都以年輕網(wǎng)民為受眾群體，網(wǎng)絡(luò)端內(nèi)容對(duì)這些用戶(hù)有更大的吸引力。

付費(fèi)視頻市場(chǎng)還處于發(fā)展初期，發(fā)展?jié)摿薮?

“付費(fèi)用戶(hù)的主流是普通網(wǎng)民，他們的主要消費(fèi)內(nèi)容是貼近生活的國(guó)產(chǎn)影視劇，所以我們加大國(guó)產(chǎn)院線電影采購(gòu)、加大自制國(guó)產(chǎn)超級(jí)網(wǎng)劇、推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)大電影的發(fā)展。此外，不斷嘗試新的內(nèi)容類(lèi)別如綜藝、動(dòng)漫、少兒等，滿足網(wǎng)民差異化的觀影需求；同時(shí)也引進(jìn)了一部分優(yōu)秀的境外影視劇作為補(bǔ)充。”楊向華向記者介紹說(shuō)。

優(yōu)酷會(huì)員相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，“在排播手段上，優(yōu)酷采取了大劇同步海外播出優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源、會(huì)員提前看《極品家丁》《飛刀又見(jiàn)飛刀》等自制網(wǎng)劇、縮短網(wǎng)絡(luò)院線與傳統(tǒng)院線和衛(wèi)視頻道的時(shí)間差等方式。”

各大視頻網(wǎng)站“鏖戰(zhàn)”，比拼的除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還有用戶(hù)體驗(yàn)。為此，各網(wǎng)站紛紛進(jìn)行技術(shù)提升，在畫(huà)質(zhì)增強(qiáng)、音頻效果等方面更加優(yōu)化。

那么，付費(fèi)視頻的未來(lái)將如何發(fā)展？

“對(duì)于視頻網(wǎng)站本身來(lái)講，它的資金鏈壓力是很大的，每天睜開(kāi)眼都會(huì)巨虧百萬(wàn)。現(xiàn)在，占有一些市場(chǎng)份額的網(wǎng)站已經(jīng)培育起了不少忠實(shí)觀眾，所以通過(guò)付費(fèi)來(lái)回收資本。”冷凇認(rèn)為，付費(fèi)的目標(biāo)是分眾、小眾、精品?！拔磥?lái)，付費(fèi)策略應(yīng)該首先培育良性的付費(fèi)市場(chǎng)，讓觀眾形成為高質(zhì)量視頻買(mǎi)單的好習(xí)慣；通過(guò)網(wǎng)友的付費(fèi)行為，又能夠分析研究大眾的消費(fèi)習(xí)慣，從而指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，進(jìn)行分眾營(yíng)銷(xiāo)和提高質(zhì)量；網(wǎng)站還能進(jìn)一步將客戶(hù)習(xí)慣和廣告商、電商等對(duì)接，從而以大數(shù)據(jù)為支撐，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)?！?

跟全球比較成熟的市場(chǎng)相比，我國(guó)的付費(fèi)視頻市場(chǎng)現(xiàn)在還處于發(fā)展初期。“在線付費(fèi)視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展，將使電影的收入周期延長(zhǎng)，在電影院下映后的很長(zhǎng)時(shí)間保持一個(gè)穩(wěn)定的收入；會(huì)使更多優(yōu)質(zhì)的連續(xù)劇內(nèi)容產(chǎn)生更高的收入規(guī)模，反過(guò)來(lái)也促進(jìn)連續(xù)劇的制作質(zhì)量提高。動(dòng)漫、少兒等節(jié)目?jī)?nèi)容也將產(chǎn)生新的收入機(jī)會(huì)。用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，會(huì)使得依托于影視劇IP的其他收入模式，如游戲、衍生周邊、樂(lè)園等業(yè)務(wù)收入規(guī)模也得到增長(zhǎng)。”