從數(shù)據(jù)分析的角度看用戶忠誠度

一、什么是用戶忠誠度                                 

用戶忠誠度指的是用戶出于對企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復(fù)購買的程度。對于網(wǎng)站來說，用戶忠誠度則是用戶出于對網(wǎng)站的功能或偏好而經(jīng)常訪問該網(wǎng)站的行為。根據(jù)客戶忠誠理論，忠誠度可以由以下4個指標(biāo)來度量：

1、重復(fù)購買意向（Repurchase Intention）：購買以前購買過的類型產(chǎn)品的意愿；

2、交叉購買意向（Cross-buying Intention）：購買以前為購買的產(chǎn)品類型或擴展服務(wù)的意愿；

3、客戶推薦意向（Customer Reference Intention）：向其他潛在客戶推薦，傳遞品牌口碑的意愿；

4、價格忍耐力（Price Tolerance）：客戶愿意支付的最高價格。

二、量化網(wǎng)站的用戶忠誠度

以上的4個指標(biāo)對于電子商務(wù)網(wǎng)站而言，可能還有適用性，但對于大多數(shù)網(wǎng)站是不合適的，所以為了讓分析具有普遍的適用性，同時為了滿足所有的指標(biāo)都可以量化（上面的客戶推薦意向比較難以量化），以便進(jìn)行定量分析的要求，以99click的SiteFlow?系統(tǒng)為例，其中衡量用戶忠誠度有4個度量指標(biāo)：分別是Repeated Times、Recency、Length of Visit、Depth of Visit，即用戶訪問頻率、最近訪問時間、平均停留時間、平均訪問頁面數(shù)，這些指標(biāo)可以直接從網(wǎng)站的點擊流數(shù)據(jù)中計算得到，對所有的網(wǎng)站都適用，下面看一下這些指標(biāo)的定義及如何計算得到：

1、訪問頻率：用戶在一段時間內(nèi)訪問網(wǎng)站的次數(shù)，即每個用戶Visits的個數(shù)；

2、最近訪問時間：用戶最近訪問網(wǎng)站的時間，因為這個指標(biāo)是個時間點的概念，所以為了便于度量，一般取用戶最近訪問時間距當(dāng)前的天數(shù)。

3、平均停留時間：用戶一段時間內(nèi)每次訪問的平均停留時間，即每個用戶Time on Site的和/Visits的個數(shù)；

4、平均訪問頁面數(shù)：用戶一段時間內(nèi)每次訪問的平均瀏覽頁面數(shù)，即每個用戶Page Views的和/ Visits的個數(shù)。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)的時間區(qū)間也是根據(jù)網(wǎng)站的特征來定的，如果網(wǎng)站的信息更新較快，用戶訪問較為頻繁，那么可以適當(dāng)選取較短的時間段，這樣數(shù)據(jù)變化上的靈敏度會高些；反之，則選擇稍長的時間段，這樣用戶的數(shù)據(jù)更為豐富，指標(biāo)的分析結(jié)果也會更加準(zhǔn)確有效。

三、用戶忠誠度的展示和比較

上面的4個指標(biāo)均可以被量化統(tǒng)計得到，單一的指標(biāo)也是沒有意義的，我們需要通過比較來找出哪些是忠誠用戶，哪些是流失用戶，可以先對指標(biāo)進(jìn)行一些處理，以便使它們之間更具可比性，可以參考之前的文章——數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化），這里我采用的是min-max標(biāo)準(zhǔn)化的方法，首先將所有指標(biāo)的數(shù)值全部轉(zhuǎn)換到[0,1]區(qū)間，再進(jìn)行倍數(shù)放大，比如使用10分制進(jìn)行評分，則可以乘10，數(shù)據(jù)就全部分布在[0,10]區(qū)間內(nèi)了，如下圖：

上述圖表中的數(shù)據(jù)只是簡單的舉例，實際情況需要根據(jù)每個指標(biāo)的最大最小值進(jìn)行計算。根據(jù)上表的數(shù)據(jù)，我們已經(jīng)將所有指標(biāo)統(tǒng)一到了同一個評分區(qū)間，那么就可以使用雷達(dá)圖對用戶的忠誠度進(jìn)行展示。用雷達(dá)圖展示有以下幾個優(yōu)點：

1、可以完整地顯示所有評價指標(biāo)；

2、顯示用戶在各指標(biāo)評分中的偏向性；

3、可以簡單分析用戶忠誠度的綜合評分，即圖形圍成的面積（假設(shè)四個指標(biāo)的權(quán)重相等，若重要程度存在明顯差異，則不能用的面積來衡量）；

4、可以用于用戶間忠誠度的比較。

下面是根據(jù)上表繪制的雷達(dá)圖示例：

四、用戶忠誠度分析的意義

那么基于這個展示的結(jié)果我們能做些什么呢？其實對于任何網(wǎng)站而言，有兩個方向是一致的：保留忠誠用戶，減少流失用戶。基于上面的用戶忠誠度評價體系擴展開來就是：

1、分析忠誠用戶的行為特征，努力滿足他們的需求，提高他們的滿意度；

2、從最近訪問時間的指標(biāo)數(shù)據(jù)機用戶忠誠度變化趨勢中發(fā)現(xiàn)一些可能正在流失的用戶，分析他們流失的可能原因，并試圖挽留流失用戶；

3、比較忠誠用戶和流失用戶在指標(biāo)數(shù)值上的差異，尋找哪些指標(biāo)的差距導(dǎo)致了用戶忠誠度的降低，優(yōu)化網(wǎng)站在這些方面的表現(xiàn)。

所以，我這里使用的是基于用戶訪問頻率、最近訪問時間、平均停留時間、平均訪問頁面數(shù)這4個指標(biāo)來評價網(wǎng)站用戶的忠誠度，并用雷達(dá)圖進(jìn)行展示和比較，也許你可以根據(jù)自己網(wǎng)站的特征找到更加適合的指標(biāo)和展示方式，而最終需要做的是能夠更加精確地找到網(wǎng)站的忠實用戶，并努力留住他們。