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大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告技術(shù)真能決定廣告效果
2017-08-03
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大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告技術(shù)真能決定廣告效果

廣告技術(shù)爆發(fā)的標(biāo)志無(wú)疑是程序化廣告的興起，受眾購(gòu)買(mǎi)、 實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)RTB、 需求方平臺(tái)DSP、私有程序化PDB、數(shù)字廣告管理云平臺(tái)Trading Platform已經(jīng)成為企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的主流話(huà)題。eMarketer預(yù)計(jì)，2017年，在中國(guó)將有超過(guò)50%數(shù)字展示廣告將通過(guò)程序化的方式實(shí)現(xiàn) ，如此迅速的達(dá)到過(guò)半比例，這在5年前是無(wú)法想象的。

至于，廣告技術(shù)從何開(kāi)始，似乎缺少一個(gè)明確的答案。然而，如果我們了解廣告技術(shù)的本質(zhì)：通過(guò)技術(shù)消除信息不對(duì)稱(chēng)，實(shí)現(xiàn)海量廣告信息和消費(fèi)者的匹配，那么大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)無(wú)疑是一切的開(kāi)始。

大數(shù)據(jù)激活廣告技術(shù)

大數(shù)據(jù)是指無(wú)法用現(xiàn)有的軟件工具提取、存儲(chǔ)、搜索、共享、分析和處理的海量的、復(fù)雜的數(shù)據(jù)集合。業(yè)界通常用4個(gè)V(即Volume、Variety、Value、Velocity)來(lái)概括大數(shù)據(jù)的特征。

在被廣泛引用的IDC《2020年的數(shù)字宇宙報(bào)告》中，預(yù)測(cè)到2020年，全球數(shù)字宇宙將會(huì)膨脹到40000EB，均攤到每個(gè)人身上是5200GB以上，而這些是數(shù)字廣告發(fā)展的能源材料。

成萬(wàn)上億的數(shù)字媒體、不斷創(chuàng)新的廣告形式、不斷變化的消費(fèi)者注意力和興趣愛(ài)好反應(yīng)的正是大數(shù)據(jù)時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，來(lái)勢(shì)兇猛，復(fù)雜多變。

大數(shù)據(jù)深刻地改變著廣告形態(tài)，使得廣告業(yè)成為大數(shù)據(jù)時(shí)代下首先受到?jīng)_擊的產(chǎn)業(yè)；而廣告技術(shù)隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代登上營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)，目的就是在連接無(wú)數(shù)的廣告和消費(fèi)者。

廣告技術(shù)決定效果？

每一個(gè)廣告主、每一個(gè)廣告人都在研究廣告技術(shù)，大家對(duì)廣告技術(shù)的重視則引發(fā)了一個(gè)廣泛的疑問(wèn)：技術(shù)是否能減輕廣告主對(duì)信息爆炸時(shí)代的不安感？技術(shù)是否能解決大數(shù)據(jù)時(shí)代下媒體環(huán)境割裂、消費(fèi)者注意力分散的問(wèn)題？

或者更直接的說(shuō)， 技術(shù)在廣告中的作用是什么？

我們看到，作為廣告技術(shù)代表的程序化廣告在很長(zhǎng)的一段時(shí)間被扣上“精準(zhǔn)廣告”的帽子，認(rèn)為通過(guò)技術(shù)一旦達(dá)成對(duì)目標(biāo)人群的影響，就可以帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)、下載等行動(dòng)，絕對(duì)的精準(zhǔn)有效。

總之，就是認(rèn)為廣告技術(shù)的好壞決定廣告效果，而這顯然是對(duì)廣告技術(shù)最大的誤解。

廣告技術(shù)的真實(shí)作用

影響廣告效果的因素是多重的，這是所有營(yíng)銷(xiāo)者都公認(rèn)的一個(gè)常識(shí)。廣告效果的達(dá)成是一個(gè)自然的非線(xiàn)性進(jìn)程，不只關(guān)乎技術(shù)這一單向度要素，也包含由廣告創(chuàng)意、廣告承接等多維度的互動(dòng)影響。

以最常見(jiàn)的電商程序化營(yíng)銷(xiāo)為例，品友在服務(wù)蘇寧的過(guò)程中，需要通過(guò)系統(tǒng)算法和諸如Deeplink、LBS等技術(shù)服務(wù)，進(jìn)行媒體篩選、人群判斷、素材匹配， 從而優(yōu)化點(diǎn)擊率、到達(dá)率、降低轉(zhuǎn)化單價(jià)。

但作為轉(zhuǎn)化承載體的廣告主，蘇寧需要在投放期間的持續(xù)的進(jìn)行數(shù)據(jù)回傳、活動(dòng)推廣，同時(shí)其固有的APP用戶(hù)體驗(yàn)也深刻的影響廣告投放的最終效果。只有雙方的配合，雙劍合一，才能帶來(lái)最高的轉(zhuǎn)化率和理想的ROI。

就像《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者維克托在談到大數(shù)據(jù)的三個(gè)轉(zhuǎn)變時(shí)提到，“我們不再熱衷于尋找因果關(guān)系，而是事物之間的相關(guān)關(guān)系”，廣告技術(shù)對(duì)廣告效果的影響也同樣是一個(gè)相關(guān)關(guān)系。

想想看，身在大數(shù)據(jù)時(shí)代，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)正在打破企業(yè)傳統(tǒng)數(shù)據(jù)邊界，改變過(guò)去商業(yè)智能僅僅依靠企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的局面；運(yùn)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)的第二方數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)，更促使如今的廣告成為一個(gè)上下游高相關(guān)聯(lián)動(dòng)的整體。

廣告技術(shù)通過(guò)對(duì)各方數(shù)據(jù)的學(xué)習(xí)和建模，進(jìn)行預(yù)測(cè)性分析，從更高的緯度把消費(fèi)者和廣告主結(jié)合起來(lái)，拓展用戶(hù)的應(yīng)用深度和粘性，不斷加深對(duì)消費(fèi)者的影響，扮演著越來(lái)越重要的角色。

有人用這樣一句話(huà)，描述大數(shù)據(jù)與技術(shù)的關(guān)系：大數(shù)據(jù)積累的極限是技術(shù)進(jìn)步的起源；技術(shù)的極限則是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的邊界。

那么，我們更有理由相信，隨著信息收集方式的不斷革新，算法技術(shù)的不斷創(chuàng)新， 廣告技術(shù)將不斷朝著深度人工智能的方向發(fā)展，在大數(shù)據(jù)時(shí)代扮演越來(lái)越重要的角色，不斷釋放創(chuàng)意的能量，突破營(yíng)銷(xiāo)的邊界！


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