互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)掀起廣告業(yè)變革

《廣告狂人》寫盡了廣告行業(yè)一個時代的輝煌與轉(zhuǎn)變。如今，最終季已經(jīng)落幕，而廣告行業(yè)正越來越被數(shù)據(jù)和科技所驅(qū)動。

大數(shù)據(jù)與生俱來的變革力正在極大地改變社會結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式和人們的生活方式，對于廣告行業(yè)也是如此。

騰訊集團(tuán)法務(wù)部總經(jīng)理江波在2016騰訊大數(shù)據(jù)合作與合規(guī)峰會上稱：“如何能夠合規(guī)、有效、安全地使用數(shù)據(jù)，需要尋找大數(shù)據(jù)的風(fēng)險邊界，在用戶的隱私、數(shù)據(jù)安全和大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間尋找一種動態(tài)的平衡。”

廣告的半壁江山來自互聯(lián)網(wǎng)

在2015年，廣告業(yè)已有了將近6000億的規(guī)模，其中約48%的份額由互聯(lián)網(wǎng)廣告貢獻(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告之所以有如此的發(fā)展態(tài)勢，中國廣告協(xié)會副秘書長周玉梅在出席上述峰會時表示，根本原因在于在數(shù)據(jù)跟蹤基礎(chǔ)之上的廣告精準(zhǔn)投放，對廣告業(yè)的影響巨大。數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)投放是廣告行業(yè)的一場變革，特別是關(guān)于大數(shù)據(jù)的采集、分析和應(yīng)用，這是決定整個廣告業(yè)下一步發(fā)展變化命運(yùn)的大事。

目前，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《廣告法》等法律均對如何進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集和應(yīng)用、個人信息保護(hù)做了規(guī)制。

比如，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第29條就對“經(jīng)營者要采集什么數(shù)據(jù)，準(zhǔn)備做什么用途，消費(fèi)者是否同意”這些核心問題作出了明確規(guī)定：經(jīng)營者收集、使用消費(fèi)者個人信息，應(yīng)當(dāng)明示收集、使用信息的目的、方式和范圍，并經(jīng)消費(fèi)者同意。經(jīng)營者收集、使用消費(fèi)者個人信息，應(yīng)當(dāng)公開其收集、使用規(guī)則，不得違反法律、法規(guī)的規(guī)定和雙方的約定收集、使用信息，經(jīng)營者未經(jīng)消費(fèi)者同意或者請求，或者消費(fèi)者明確表示拒絕的，不得向其發(fā)送商業(yè)性信息。

那么，在法律規(guī)范的范疇內(nèi)，行業(yè)協(xié)會如何推動數(shù)據(jù)合法采集，應(yīng)用得當(dāng)？周玉梅介紹，通過制定廣告業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)將是解決這一問題的途徑之一。

目前，中廣協(xié)已經(jīng)初步與國家工商總局、國家標(biāo)準(zhǔn)委就廣告行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，擬定出關(guān)于廣告行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)性意見。

“在這一意見里面有一些基本的標(biāo)準(zhǔn)方面的框架安排，比如提出來要建立廣告業(yè)的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、投放標(biāo)準(zhǔn)、播放標(biāo)準(zhǔn)、效果評價標(biāo)準(zhǔn)，還有廣告業(yè)經(jīng)營主體的信用標(biāo)準(zhǔn)。在大數(shù)據(jù)這塊，特別是涉及到用戶信息采集方面，目前也要著手合規(guī)方面的標(biāo)準(zhǔn)制定。”周玉梅說。

數(shù)據(jù)如水，留不如流

騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)部廣告平臺總監(jiān)陳戈認(rèn)為，廣告行業(yè)的變化和變革很多時候本質(zhì)上來自于消費(fèi)者和廣告主的變化。

比如消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)行為的一大特點(diǎn)是碎片化，包括了上網(wǎng)時間的碎片化、所消耗的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容碎片化等。

“這一特點(diǎn)使得消費(fèi)者的消費(fèi)決策行為變得更加快捷和自由，其消費(fèi)鏈條可能分散在互聯(lián)網(wǎng)的各個場景當(dāng)中。但這也意味著，在今日，廣告主要想完整覆蓋一個消費(fèi)者的消費(fèi)鏈條變得更加困難，跨媒體投放成為廣告主的必選項?！标惛杲榻B。

廣告主的行為變化也在悄然改變，如從購買媒體轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I受眾。

“廣告主思考的是，應(yīng)該購買什么樣的受眾去投放廣告，其次在哪里可以找到這樣的受眾，如何進(jìn)行購買，”陳戈說，其中有兩個關(guān)鍵點(diǎn)，第一是消費(fèi)者在不同的媒體出現(xiàn)時，廣告主需要識別出來；第二廣告主希望更多地介入整個廣告投放的控制，比如在不同的媒體進(jìn)行聯(lián)合頻次控制。

基于此，騰訊的品牌廣告平臺也做出了新的布局，關(guān)鍵在于以大數(shù)據(jù)為核心，實(shí)現(xiàn)廣告程序化。

加和科技創(chuàng)始人尹子杰同樣認(rèn)為，程序化的廣告為大數(shù)據(jù)的使用提供了基礎(chǔ)條件。當(dāng)只有廣告是可以被挑選的，一切的數(shù)據(jù)才有價值和意義。

“程序化廣告投放重要的一點(diǎn)是，能夠讓不同的媒體都能夠識別同一個對象。對于一個用戶一切的標(biāo)簽和觀察都必須要在同一ID范疇下。如果一個公司、兩個名字，那么組合的成本會很高，”尹子杰說道，“今日要做一切的數(shù)據(jù)研究，重要的一點(diǎn)在于數(shù)據(jù)聚合。如果不能聚合，其研究價值可能就會變得很小。”

尹子杰談到，數(shù)據(jù)資產(chǎn)成為了品牌廣告主的關(guān)注點(diǎn)。但是，數(shù)據(jù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)定、數(shù)據(jù)安全的保障，多方標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)同作業(yè)等內(nèi)容尚需要市場進(jìn)一步的推動。