大數(shù)據(jù)的反面 大數(shù)據(jù)不能做什么

人們對大數(shù)據(jù)寄予了許多的希望：賣出更多的貨物，做出更好的產(chǎn)品，找到更酷的朋友，甚至幫我們決定明天早上是否睡個懶覺?，F(xiàn)在，凡是有信息流通的地方，都有人們對大數(shù)據(jù)的期望。

大數(shù)據(jù)果真如此神通嗎?大數(shù)據(jù)不能做什么?下面從幾個方面來談?wù)劥髷?shù)據(jù)的反面。

一、大數(shù)據(jù)不能對具體行為作出精確預(yù)測

事實上，人們的社會行為具有不可預(yù)測性。甚至我們不妨可以定性地歸成一個大數(shù)據(jù)測不準原理：人和事件，如果放到越大的空間和時間范圍，則是越可以精確預(yù)測的;如果放到越小的空間和時間范圍，則是越不可以精確預(yù)測的。

舉個例子說：我們幾乎可以在100%的程度上預(yù)測一個人24小時的范圍內(nèi)會吃飯，但若精確到某一分鐘，則幾乎不可能預(yù)測準確。進一步我們會發(fā)現(xiàn)，利用更多過去一段時間的數(shù)據(jù)，能夠幫助我們提高預(yù)測某半個小時內(nèi)是否吃飯的幾率，但如果把時間精確到某一分鐘，則更多的數(shù)據(jù)幾乎提高不了預(yù)測的準確性。

其實，行為的不可預(yù)測性早已植根于人類的潛意識中。

比如，我國前一陣子發(fā)射了嫦娥三號探月飛船，在嫦娥三號發(fā)射前，科學(xué)家們已經(jīng)計算出了在未來的一個月之后的某個小時、分、秒，嫦娥三號在月球上空高度和經(jīng)緯度，如果這個計算結(jié)果偏離預(yù)計幾十米，則可能推遲發(fā)射，重新計算校準。這是科學(xué)對未來的精確預(yù)測。

相對的情形是，在晚上10點以后，當我們準備睡覺的時候，能預(yù)測明天早餐后下樓碰到的第一個人是誰嗎?幾乎沒有人能知道，但這個巨大的不可預(yù)測卻沒有引起人的關(guān)注，幾乎沒有人會因為不知道下樓碰到的第一個人是誰而影響睡覺。人們對不可預(yù)測性熟視無睹。

大數(shù)據(jù)的有效范圍討論，需要引進一個假設(shè)：人們可以自由決定自己的行為(常常稱為“自由意志”)。一個人自由決定自己行為，在別人看來，就是他的行為無法預(yù)測，如果能夠精確預(yù)測未來的一舉一動，就不具備任何的自我決定的自由。

因此，大數(shù)據(jù)不能對具體行為作出精確預(yù)測，即大數(shù)據(jù)測不準原理。

大數(shù)據(jù)的不可預(yù)測性說明，企圖利用大數(shù)據(jù)預(yù)測用戶具體行為的努力或許是徒勞的，我們哪怕掌握一個人從出生開始就有的全部行為信息，也無法預(yù)測明天早餐他會吃什么。這也意味著，許多基于用戶歷史數(shù)據(jù)進行行為分析的努力會遇到瓶頸，預(yù)測縮小到一定范圍之后，無法再精確下去。

二、大數(shù)據(jù)不能用來消除不確定性

大數(shù)據(jù)不能對具體行為進行預(yù)測，還表現(xiàn)大型社區(qū)的行為預(yù)測上。

最近，很多城市的商業(yè)中心開始引入了大數(shù)據(jù)技術(shù)，希望對用戶行為作出精確的預(yù)測來提高商業(yè)中心的有效使用。從單個商家的角度出發(fā)，知道進店顧客的精確行為，能提供更針對性的服務(wù)，但是，從整個商區(qū)的角度來做預(yù)測會出現(xiàn)悖論。

之所以大型商圈不僅僅有購物超市，還有甜品店、美食街，人們不是沖著甜品店、美食街來的，但是，因為人們行為的不確定性，不知道購買襯衣、牛奶等生活用品究竟會花多長時間，購物間隙才有了甜品的用武之地，如果購物結(jié)束靠近用餐時間，美食街也會有生意。

不僅甜品、美食，商場里的新商品也都是因為人們行為的不確定才被銷售出去的，因為新產(chǎn)品并不在人們計劃購物的范圍內(nèi)。如果刻意增加購物預(yù)測的精確性將會怎樣?甜品店、美食街甚至電影院都將是多余的。

生態(tài)之美源于不確定性，生態(tài)中每一個參與者都表現(xiàn)出足夠的自由度，世界才會豐富多彩，大型商業(yè)區(qū)具有生態(tài)特征，對生態(tài)型社區(qū)進行精確預(yù)測，會讓整個社區(qū)失去生機，所以大數(shù)據(jù)不能夠用來消除生態(tài)中的不確定性。

三、大數(shù)據(jù)不能預(yù)測新業(yè)務(wù)

大數(shù)據(jù)的宣講案例中，常常有一個啤酒和尿不濕的故事，建議把啤酒和尿不濕放在一起賣，說是數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，男人買啤酒的時候會順便買尿不濕，這顯然是一個誤導(dǎo)，因為小孩需要尿不濕大概只有3年，一個活70年的男人，只有幾年處在需要給孩子買尿不濕的情況，也就是說，大多數(shù)情況下，買啤酒的男人沒有買尿不濕的必要。

當然，買啤酒和買尿不濕在一定的情況下會成為關(guān)聯(lián)事件，比如一個青年公寓，生孩子的情況比較集中，但是，此時數(shù)據(jù)出現(xiàn)關(guān)聯(lián)只是結(jié)果，青年公寓才是原因。

一些極端情況下，根據(jù)數(shù)據(jù)進行類似啤酒和尿不濕搭配可能會出問題，比如香水和避孕套，男人在逛超市時為取哄情人會買香水，當然，也會偷偷買好避孕套，但是，如果把香水和避孕套放在一起，讓男人當著情人面去買避孕套就會產(chǎn)生問題。

不能從大數(shù)據(jù)的相關(guān)性直接得出結(jié)論，而是要先確定業(yè)務(wù)邏輯，再用數(shù)據(jù)相關(guān)性去驗證。數(shù)據(jù)只是行為的結(jié)果而不是相反，大數(shù)據(jù)之所以能夠輔助預(yù)測，是因為人的行為具有規(guī)律性，一個具有朝九晚五、周末大休規(guī)律的白領(lǐng)，行為數(shù)據(jù)才會呈現(xiàn)出以日、周、月、年為周期。

創(chuàng)新業(yè)務(wù)，也就是跟過去不一樣的業(yè)務(wù)，因此，大數(shù)據(jù)是沒法預(yù)測新業(yè)務(wù)的，也沒法根據(jù)數(shù)據(jù)分析確定新出現(xiàn)的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性是臨時的，還是可持續(xù)的。