數(shù)據(jù)分析之如何優(yōu)化廣告投放

對于大多數(shù)廣告主來說，廣告投放的目的無非就是吸引更多的用戶，最終實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化。但同時他們也更加關(guān)注這些信息，比如：

廣告是否按時投放？

媒體/廣告公司承諾的量是否達(dá)到？

媒體/廣告公司出示的數(shù)據(jù)是真實的嗎？

媒體有沒有作弊？

廣告的投入與產(chǎn)出是否成正比……等等。

廣告主為什么會在意這些？我們以下圖為例，筆記本在ZOL投放的費用明細(xì)：

從上圖不難看出，對于廣告主來說廣告費用是一筆不小的支出，每一筆廣告投放都需要投入大量的資金，誰都希望每一筆費用都花在刀刃上。想要了解上述各種題就要知道廣告投放中的各項數(shù)據(jù)指標(biāo)所代表的意義，這樣才不會被虛假信息所蒙蔽。

廣告投放數(shù)字背后的玄機(jī)

廣告效果指標(biāo)分很多，每一種監(jiān)測指標(biāo)反映不同的數(shù)據(jù)效果，比如二跳率、到達(dá)率等反應(yīng)廣告效果有沒有達(dá)到媒體的承諾；曝光量、點擊量反映CPC、CPM夠不夠，廣告受眾地域分布反應(yīng)投放的區(qū)域受眾人群是不是正確等信息。

同時投放的維度不同監(jiān)測的指標(biāo)也不同。比如以推廣品牌為目的重點關(guān)注點擊量、點擊用戶數(shù)、點擊IP數(shù)，以及到達(dá)量、到達(dá)用戶數(shù) ；以引入流量為目的重點關(guān)注到達(dá)量、到達(dá)用戶數(shù)、二跳量以及總瀏覽量；以引導(dǎo)用戶參與活動為目的重點關(guān)注轉(zhuǎn)化量、轉(zhuǎn)化用戶數(shù)；以促進(jìn)銷售為目的重點關(guān)注轉(zhuǎn)化明細(xì)。

與媒體數(shù)據(jù)指標(biāo)相比，廣告主更加關(guān)注廣告效果。

數(shù)據(jù)指標(biāo)反映了投放的結(jié)果，但在實際操作過程中，面對形式繁多的廣告，哪個位置，哪個媒介是最好的？如何衡量廣告效果？其中哪些廣告是有效的？哪些媒介組合是真正有效的呢…..?這一系列問題也是廣告主所關(guān)注的。

那么在廣告投放中，如何解決這些問題，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放呢？這就需要對廣告投放進(jìn)行優(yōu)化，對于廣告投放中出現(xiàn)的問題及時解決。

一、了解評估廣告效果的基本方法

廣告效果評估一般圍繞點擊量（曝光量）、到達(dá)量、二跳量、轉(zhuǎn)化量四個指標(biāo)來評估，每一個指標(biāo)衡量不同階段的廣告投放數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)幫助我們分析廣告投放中出現(xiàn)的問題。據(jù)此我們用一個漏斗圖為大家展示一下：

其中我們要重點提一下，這里的“點擊量”比“曝光量”更重要。 因為衡量廣告效果一般是要測算“接觸廣告的目標(biāo)受眾”， 用曝光代碼來統(tǒng)計并不準(zhǔn)確。這是因為：

1、曝光代碼觸發(fā)次數(shù)  ≠  廣告曝光量（廣告實際展示次數(shù)）

2、廣告曝光量  ≠  看到廣告的人數(shù)（互聯(lián)網(wǎng)廣告形式千差萬別，同樣曝光量的廣告，真正注意到/看到的人數(shù)差別可能巨大）

3、看到廣告的人  ≠  品牌的目標(biāo)受眾

這中間有３級差異，所以用曝光來測算“接觸到廣告的 目標(biāo)受眾”很不準(zhǔn)確。 點擊量才反應(yīng)真實效果，曝光量作參考。

二、了解轉(zhuǎn)化

廣告投放離不開網(wǎng)站這個媒介資源，通過網(wǎng)站，我們要了解這些信息：

哪些地區(qū)帶來的注冊用戶多，哪些搜索引擎帶來的訂單多，哪個廣告渠道的轉(zhuǎn)化率最高，哪個著陸頁面帶來的轉(zhuǎn)化率最高等等。

通過掌握這些轉(zhuǎn)化信息，幫助我們分析轉(zhuǎn)化的情況，比如：

外部來源網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化量，可以直接體現(xiàn)該網(wǎng)站的網(wǎng)民質(zhì)量，同時結(jié)合外部來源流量，體現(xiàn)各來源的轉(zhuǎn)化率效果。

轉(zhuǎn)化明細(xì)可以將每一個具體轉(zhuǎn)化的效果剖析出來，作為廣告CPS效果的評估依據(jù)。

三、了解流量

廣告要實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，最重要的一點就是要有流量，流量從哪里來？哪些途徑帶來的用戶多，哪些地區(qū)帶來的多…..通過流量來源分析，幫助我們優(yōu)化調(diào)整廣告投放渠道和廣告方案。比如：

1、根據(jù)外部來運網(wǎng)站流入量和二跳率排名，刷選優(yōu)質(zhì)來源，剔除劣質(zhì)來源。

2、根據(jù)網(wǎng)站流量曲線規(guī)律，了解網(wǎng)民登錄網(wǎng)站的習(xí)慣，選擇最佳的廣告內(nèi)容發(fā)布時間。

3、根據(jù)網(wǎng)站流量時段變化，發(fā)現(xiàn)流量的規(guī)律和異常點，進(jìn)而查找深層原因，及時發(fā)現(xiàn)問題，調(diào)整投放。

四、區(qū)別辨別流量質(zhì)量

在廣告投放過程中，常常遇見虛假流量，惡意點擊等現(xiàn)象，因此評估流量的質(zhì)量有四大要素：惡意點擊、虛假流量、著陸頁面內(nèi)容訪問、流量用戶的活躍度。同時虛假、低質(zhì)流量具有以下特征：

24小時的流量數(shù)據(jù)非常均勻，沒有明顯特征

以天為單位的流量圖時高時低，波動非常劇烈

全國各個地區(qū)的點擊、到達(dá)、二跳比率非常接近

著陸頁面點擊很少，幾乎沒有任何內(nèi)容被關(guān)注

廣告訪客的瀏覽深度接近1層

總之，做好廣告投放優(yōu)化最終目的就是提高廣告ROI，其實歸根到底一句話，就是讓花出去的每一分廣告費都起作用，那么如何讓每一個廣告都起作用呢，其實就是讓每一個廣告都變得可衡量，讓每個廣告的最后效果都能用精確的數(shù)字來展現(xiàn)，這樣精準(zhǔn)度才會更高，廣告價值也才會最大化。數(shù)據(jù)分析師培訓(xùn)