論大數(shù)據(jù)對媒體融合的推進作用

自2012年以來，大數(shù)據(jù)成為行業(yè)間轉(zhuǎn)型升級的一個關(guān)鍵詞。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，顛覆了各個行業(yè)固有的運作模式，對行業(yè)變革產(chǎn)生深遠影響。在傳媒領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用推進了媒體融合的進程。本文探討了大數(shù)據(jù)對媒體融合的影響及作用，梳理了大數(shù)據(jù)在媒體融合中的功能。

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民數(shù)量達到7.10億，手機網(wǎng)民數(shù)量達到6.56億。[1]越來越多的人集聚在網(wǎng)絡(luò)空間，人們的信息環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)的行為都形成了海量的數(shù)據(jù)信息。移動互聯(lián)網(wǎng)的繁榮，使得大數(shù)據(jù)更加倍受關(guān)注。

自2012年以來，大數(shù)據(jù)成為行業(yè)間轉(zhuǎn)型升級的一個關(guān)鍵詞。麥肯錫咨詢公司定義“大數(shù)據(jù)”為超出了典型數(shù)據(jù)庫軟件的采集、儲存、管理和分析等能力的數(shù)據(jù)集。[2]伴隨著數(shù)據(jù)量的不斷持續(xù)增長，云計算等高新技術(shù)賦權(quán)，使得數(shù)據(jù)的提取、處理和分析得以實現(xiàn)。大數(shù)據(jù)能夠在海量的數(shù)據(jù)中抓取頗具價值的數(shù)據(jù)，從而為各行各業(yè)提供組織、決策參考，把零散數(shù)據(jù)集成化，總結(jié)出基本規(guī)律，大數(shù)據(jù)便成為了核心資源。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，變革了各個行業(yè)固有的運作模式，對行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。在傳播領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用推進了媒體融合的進程。

一、大數(shù)據(jù)思維對媒體融合的影響

大數(shù)據(jù)時代背景下，大數(shù)據(jù)對傳媒業(yè)的影響首先表現(xiàn)為思維上的巨大作用。大數(shù)據(jù)思維主要指，總體樣本取代隨機樣本；對不精確的容忍度增加以及相關(guān)關(guān)系取代因果關(guān)系。[3]27大數(shù)據(jù)思維的運用，進一步助推媒體融合，對媒體融合造成突出影響。

（一）前沿性

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用減少了媒體獲得數(shù)據(jù)、內(nèi)容的時間成本和經(jīng)濟成本，使得同一平臺上能夠融合多種內(nèi)容，不同介質(zhì)的媒體形態(tài)互聯(lián)互通，促進了媒體融合的發(fā)展。人民日報在媒體融合發(fā)展的過程中，搭建起全媒體發(fā)展核心平臺即“中央廚房”。“中央廚房”實現(xiàn)了傳媒內(nèi)容的一體化策劃、一次采集之后生成適應(yīng)不同平臺傳播的多種內(nèi)容，推出了多款融媒體新聞產(chǎn)品?！爸醒霃N房”的良好運營，是前沿性大數(shù)據(jù)思維的突破。2016年11月，南方報業(yè)集團整合優(yōu)勢資源，成立南都光原娛樂有限公司，依托大數(shù)據(jù)獲取在傳媒領(lǐng)域最有價值的IP，開創(chuàng)紙媒與資本融合發(fā)展。[4]憑借大數(shù)據(jù)這一前沿科技的應(yīng)用，使得“中央廚房”、南方都市報業(yè)集團探索的媒體融合發(fā)展之路更加倍受矚目。

（二）操作性

大數(shù)據(jù)思維的應(yīng)用，為媒體融合指明了一條切實可行的路徑，實際操作性效果明顯。媒體運用大數(shù)據(jù)思維，可以提升媒體運營的整體水平。一方面，媒體從業(yè)者采用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘分析內(nèi)容，得到受眾關(guān)注的焦點內(nèi)容，追蹤內(nèi)容在傳輸過程中的變化發(fā)展，使得傳播內(nèi)容更容易吸引受眾的眼球，針對性更強。另一方面，基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)頁數(shù)據(jù)抽取技術(shù)，媒體從業(yè)者可以精準(zhǔn)表達內(nèi)容，使得內(nèi)容更加“原汁原味”。此外，基于受眾評論、反饋數(shù)據(jù)，媒體能夠與受眾展開良性互動，從而大幅度提升操作性。

（三）傳播性

媒體運用大數(shù)據(jù)思維，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體傳播的方式和形式，實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播和預(yù)測傳播。媒體從業(yè)者運用大數(shù)據(jù)分析受眾需求之后為受眾推送定制化內(nèi)容。定制化推送內(nèi)容，媒體從業(yè)者做到了具體分析個人需求，不再是“點對面”式的為受眾提供相同內(nèi)容，而是為受眾“量身打造”提供個性化、差異化的內(nèi)容，這就增強了內(nèi)容傳播的實效性。此外，在大數(shù)據(jù)的作用下，媒體基于多種形態(tài)的傳播平臺提取內(nèi)容。內(nèi)容生成之后，可以實現(xiàn)跨媒體、跨平臺傳播，媒體之間的多屏聯(lián)動也就取得了長足發(fā)展。大數(shù)據(jù)思維的傳播性進一步推進了對媒體發(fā)展和傳播格局的預(yù)測，通過大數(shù)據(jù)傳播思維，傳媒未來似乎更加清晰可見。

大數(shù)據(jù)思維對媒體融合賦予了前沿性、操作性、傳播性的影響。大數(shù)據(jù)在媒體融合中的功能和作用同樣值得關(guān)注。

二、大數(shù)據(jù)在媒體融合中的功能

在媒體融合發(fā)展的過程中，大數(shù)據(jù)的成效是有目共睹的，大數(shù)據(jù)之于媒體融合有助于實現(xiàn)傳播主體復(fù)合化、傳播渠道多維化及傳播受眾立體化。

（一）復(fù)合化傳播主體

大數(shù)據(jù)時代，傳播主體不再局限于專業(yè)化的媒體從業(yè)者，受眾同樣能夠生成內(nèi)容在自媒體上傳播。媒體從業(yè)者更加依賴于受眾傳播的內(nèi)容，大數(shù)據(jù)監(jiān)測、分析內(nèi)容源，尋找到熱點內(nèi)容，以此來生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容。傳受雙方都構(gòu)成傳播的主體，傳播主體是復(fù)合化的。同時，大數(shù)據(jù)時代，對于專業(yè)的媒體從業(yè)者要求更高，媒體從業(yè)者的業(yè)務(wù)能力要向數(shù)據(jù)化采編轉(zhuǎn)型。媒體從業(yè)者在數(shù)據(jù)化挖掘內(nèi)容之后，要擺脫“搬運工”的不利角色，對內(nèi)容進行分析加工，找尋到內(nèi)容之間的相關(guān)聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)最具有新聞價值的內(nèi)容。在內(nèi)容的呈現(xiàn)上，媒體從業(yè)者應(yīng)該以新聞圖片、視頻、音頻等形式可視化呈現(xiàn)內(nèi)容，以此來強化內(nèi)容的渲染力，增強內(nèi)容的傳播力度。2016年兩會，人民日報中央廚房、新華社、澎湃新聞等媒體推出了多款解讀兩會的可視化新聞，體現(xiàn)了媒體從業(yè)者數(shù)據(jù)化采編能力的提升。大數(shù)據(jù)背景下，媒體從業(yè)者的職業(yè)能力要求不再是單一的圖文音頻視頻制作、加工，而是復(fù)合化的數(shù)據(jù)化采編。應(yīng)用大數(shù)據(jù)，媒體從業(yè)者的職能也趨于復(fù)合化。媒體從業(yè)者一方面是信息的把關(guān)人，另一方面善于發(fā)現(xiàn)受眾的需求，為用戶提供個性化服務(wù)。大數(shù)據(jù)背景下，傳播主體是復(fù)合化的，這就使得生成的內(nèi)容能夠適合不同平臺上傳播，助推媒體之間內(nèi)容的融合。

（二）多維化傳播渠道

媒體獲知數(shù)據(jù)，需要立足于傳統(tǒng)媒體、新興媒體，大數(shù)據(jù)搜集相關(guān)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的來源，不僅僅依托于單一的傳播渠道，而是多維化、交互式的傳播渠道，這樣，數(shù)據(jù)的搜集便更加詳盡。同樣，數(shù)據(jù)加工成內(nèi)容之后，連接內(nèi)容的渠道也是多維化的，受眾接收內(nèi)容的方式是多樣的，這也使得內(nèi)容的覆蓋面更加廣泛，增加了內(nèi)容的實際到達率。利用大數(shù)據(jù)分析，媒體從業(yè)者還可以知曉受眾偏愛哪一種傳播渠道接收內(nèi)容，知曉內(nèi)容投放到哪些傳播渠道進行組合傳播取得的效果更佳。不同形態(tài)的內(nèi)容可以選擇取得傳播效果最大化的傳播渠道進行傳播，使得內(nèi)容的傳播效果得以最大限度地優(yōu)化。視頻、音頻等形態(tài)的內(nèi)容，不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)、電視渠道，還可以通過移動客戶端、微博、微信渠道進入受眾視野。在大數(shù)據(jù)背景下，多維化的內(nèi)容連接渠道助推著媒體之間渠道的深度融合。

（三）立體化傳播受眾

大眾傳播時代，傳播受眾是一個泛化、抽象的概念，媒體從業(yè)者只能夠基于從業(yè)經(jīng)驗判斷內(nèi)容的傳播價值及受眾對內(nèi)容的喜好。媒體從業(yè)者的主觀判斷，往往會造成受眾對內(nèi)容的“置之不理”，使得內(nèi)容傳播效果不及預(yù)期。媒體從業(yè)者即使是獲得受眾的反饋，也只是獲知受眾片面的信息，對受眾也只能是模糊的認知。而在大數(shù)據(jù)時代，憑借大數(shù)據(jù)技術(shù)，受眾的個人形象是清晰化、立體化的。受眾登錄各種媒體平臺，注冊信息留下的個人數(shù)據(jù)，瀏覽內(nèi)容生成的閱讀數(shù)據(jù)，分享、轉(zhuǎn)載、下載內(nèi)容留下的個人行為數(shù)據(jù)等等，都會成為媒體分析受眾的基礎(chǔ)。客觀、詳盡的數(shù)據(jù)為受眾“畫像”，還原受眾在現(xiàn)實生活中的真實面貌。媒體從業(yè)者對受眾的興趣愛好、個人特征、內(nèi)容需求等有著深刻的感知。此時，媒體從業(yè)者能夠知曉受眾熱衷何種內(nèi)容、哪種傳播平臺，受眾的需求變得透明化?；?a target="_blank">大數(shù)據(jù)、云計算等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展起來的移動手機客戶端，之所以能夠?qū)崿F(xiàn)傳播主體對傳播受眾“點對點”式的精準(zhǔn)傳播，是因為運營手機終端的媒體從業(yè)者對受眾需求的精準(zhǔn)把握。媒體從業(yè)者運用大數(shù)據(jù)，構(gòu)建受眾形象，分析受眾需求，進一步助推傳媒內(nèi)容和形式的創(chuàng)新。

大數(shù)據(jù)在媒體融合的過程中，有著復(fù)合化傳播主體、多維化傳播渠道以及立體化傳播受眾的功能。大數(shù)據(jù)對媒體融合的作用也是顯著的。

三、大數(shù)據(jù)對媒體融合的作用

大數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)、技術(shù)及應(yīng)用三者之間的統(tǒng)一，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用加劇了媒體融合的進程；凈化了網(wǎng)絡(luò)空間，使得傳媒內(nèi)容更加真實、健康、有效；也為媒體進行媒體融合構(gòu)建了可望成功的模型。

（一）催化劑

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，加速了媒體融合的進程。大數(shù)據(jù)已經(jīng)融入到了傳播采編、傳播方式、傳媒制播、傳媒效果評估等環(huán)節(jié)之中，大數(shù)據(jù)成為了媒體的中樞，指揮著媒體的運營。媒體運用大數(shù)據(jù)，大大提升了發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的效率和能力，縮短了媒體之間生產(chǎn)內(nèi)容的鴻溝，有助于消除內(nèi)容邊界。大數(shù)據(jù)對媒體進行內(nèi)容賦權(quán)，降低了內(nèi)容的準(zhǔn)入門檻，生產(chǎn)出更符合受眾“口味”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最大化地實現(xiàn)內(nèi)容的價值。傳統(tǒng)媒體為了適應(yīng)時代的發(fā)展，轉(zhuǎn)型成為新興媒體，推出傳統(tǒng)媒體網(wǎng)頁版，微博、微信平臺以及移動客戶端。傳統(tǒng)媒體依托于新興媒體平臺，制作符合新興媒體傳播特性的內(nèi)容，走上了媒體融合的路子。在這個過程中，大數(shù)據(jù)對媒體轉(zhuǎn)型升級的作用功不可沒。

（二）凈化劑

在媒體融合發(fā)展的過程中，內(nèi)容可以通過不同形態(tài)、不同介質(zhì)的媒體平臺傳播到受眾面前。移動互聯(lián)網(wǎng)更是便捷化生產(chǎn)、獲取內(nèi)容的平臺。在移動互聯(lián)上，內(nèi)容不再是稀缺資源，大數(shù)據(jù)生態(tài)環(huán)境中，內(nèi)容呈井噴式地增長。由于受眾在移動互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)聲的即時性以及媒介素質(zhì)水平參差不齊，使得移動互聯(lián)網(wǎng)上面充斥的內(nèi)容紛繁復(fù)雜、良莠不齊。熱點事件發(fā)生之后，圍繞熱點事件的一些虛假內(nèi)容往往會在移動互聯(lián)網(wǎng)上肆意傳播。這些虛假內(nèi)容歪曲事實，以聳人聽聞的標(biāo)題，賺取受眾的瀏覽點擊率。虛假內(nèi)容的傳播，不利于網(wǎng)絡(luò)空間的良好運行，也會對媒體的公信力造成消極的影響。大數(shù)據(jù)對凈化網(wǎng)絡(luò)空間，還原事件真相顯得尤為必要。利用大數(shù)據(jù)建構(gòu)的數(shù)據(jù)取證公眾服務(wù)平臺，通過實時數(shù)據(jù)取證，受眾可以舉報虛假信息來維護自身的合法權(quán)益。[5]在媒體融合的過程中，大數(shù)據(jù)起到了凈化、過濾內(nèi)容的作用，與真相的契合度更高。

（三）塑化劑

大數(shù)據(jù)從思維到現(xiàn)實層面引領(lǐng)媒體融合和媒體發(fā)展的未來。大數(shù)據(jù)能夠“化無形為有形，于蕪雜中見規(guī)律”，從而把抽象事物形塑為有形和可見的事物，具有塑化劑的作用。利用大數(shù)據(jù)，推出的內(nèi)容注重與受眾互動，內(nèi)容的形式更加形象生動。2010年10月，英國《衛(wèi)報》采用數(shù)據(jù)地圖的方式，報道了伊拉克戰(zhàn)爭人員傷亡情況。數(shù)據(jù)地圖的制成基于大數(shù)據(jù)分析維基解密數(shù)據(jù)和谷歌地圖定位的應(yīng)用。在這份數(shù)據(jù)地圖上，受眾點擊地圖上的地點，都會標(biāo)注該地點的人員傷亡人數(shù)、原因等信息。數(shù)據(jù)地圖三維式地呈現(xiàn)內(nèi)容，給予受眾強烈的視覺沖擊力，增強了受眾的記憶。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，是《衛(wèi)報》制作數(shù)據(jù)地圖的充要條件，大數(shù)據(jù)為媒體融合指明了發(fā)展方向。