新思維、新技術(shù)、大數(shù)據(jù)重構(gòu)消費方式

新零售的棋局已經(jīng)布好，阿里需要做的是如何落子———如何去重構(gòu)品牌與消費者的關(guān)系，重構(gòu)消費方式，重構(gòu)生產(chǎn)流程，重構(gòu)資源配置？

美妝行業(yè)是與互聯(lián)網(wǎng)擁抱最為緊密的行業(yè)之一。在以“新零售、新趨勢、新技術(shù)”為主題的第三屆天貓金妝獎頒獎現(xiàn)場，南都記者采訪了美妝行業(yè)的多個商家，了解這些美妝品牌在與天貓攜手之后，是如何去重構(gòu)品牌與消費者的關(guān)系，如何重構(gòu)消費方式的。

記者走訪下來收獲了不同版本的說法和故事。對于新零售，每一家企業(yè)都有不同的理解，在做法上亦無共識可言，但這并不妨礙他們成為阿里巴巴“新零售”版圖中的一塊。

要革命別人先自己革命

天貓從關(guān)心貨到關(guān)心人

在落子之前，首先要轉(zhuǎn)變思維。阿里巴巴集團副總裁靖捷接受南都記者采訪時表示：“阿里組織內(nèi)部與品牌合作商都需要改變思維”。

阿里是如何自我變革并說服品牌合作商變革的？

靖捷告訴南都記者，阿里首先改變的是K P I體系，我們會問每一個內(nèi)部業(yè)務(wù)團隊，服務(wù)什么樣的消費者。“過去的思維是過去賣得好的商品今年會不會賣得更好？但現(xiàn)在的思維應(yīng)該是過去賣得好的商品背后的那群消費者還更需要哪一類商品？”其次，對于阿里來說，還需要打造更多的產(chǎn)品和技術(shù)，這涉及到對阿里互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的改造升級。第三，阿里平臺更加開放，把大數(shù)據(jù)能力開放給平臺商。

有的品牌商家愿意配合。

天貓美妝洗護總經(jīng)理古邁透露：“越來越多品牌在阿里平臺上做消費者調(diào)研，做消費者的會員管理，甚至把會員信息線上線下打通。比如，蘭蔻已經(jīng)主動地把天貓線上用戶推到線下門店。”

伽藍集團在加入阿里新零售試驗田之前，已經(jīng)開始了組織變革?！霸诩尤胄铝闶壑?，我們在做兩個方面的事情，一是組織變革，第二是消費者，真正意義上把 會員通 做得更深”。吳夢稱，從組織變革來說，伽藍集團加了兩個新的部門來解讀“怎么樣讓新零售的發(fā)展不成為渠道的瓶頸，而成為推手和驅(qū)動力，捕捉更多的消費者。”

吳夢稱“組織變革我們已經(jīng)先行了，而且取得了非常好的成效。”數(shù)據(jù)顯示，2016年天貓雙11期間，伽藍集團在淘系平臺銷售額超過2.258億元，天貓美妝排名前三，旗下自然堂旗艦店單店銷售破億元，最終銷量達到1.09億元。此外，伽藍集團在唯品會美妝排名第二，在京東國貨品牌中排名前三，在聚美優(yōu)品美妝國貨品牌中排名前三。

全渠道重構(gòu)品牌與消費者的關(guān)系

開放大數(shù)據(jù)能力天貓與屈臣氏一拍即合

思維、組織架構(gòu)、技術(shù)等“基礎(chǔ)建設(shè)”夯實之后，下一步的合作水到渠成。

“屈臣氏今年的口號就是深度擁抱阿里巴巴。”古邁談起與屈臣氏的合作時說。

“同城閃電購”是屈臣氏線下門店即將推出的新服務(wù)，消費者在屈臣氏天貓旗艦店下單后，系統(tǒng)將基于顧客的手機定位檢查訂單內(nèi)商品支持的配送方式，首先匹配距離顧客收貨地址最近的門店，確認該門店庫存滿足訂單后，將訂單在線上線下同步，從而消費者可以選擇屈臣氏電商倉庫發(fā)貨、距離消費者最近的區(qū)域門店閃電送貨或者到屈臣氏門店自提三種方式。

拍板合作后，古邁提出，要把屈臣氏的積分卡跟它在天貓旗艦店的線上會員卡打通。

“會員通”是阿里巴巴全渠道模式下的戰(zhàn)略之一?！敖衲晖ㄟ^ 商品通、會員通、服務(wù)通 三大方向，協(xié)助商家落實全渠道策略”，靖捷稱。阿里巴巴把“三通”總結(jié)為新零售的關(guān)鍵指標，打通線上線下的會員體系，成為實現(xiàn)全渠道的重要一環(huán)。

據(jù)介紹，美妝行業(yè)從去年6月至今，有LV M H集團品牌M A K E U P F O R E V E R、GU ERLA IN，雅詩蘭黛旗下海藍之謎，以及寶潔集團旗下SK -II等一線品牌均實現(xiàn)線下與線上天貓旗艦店的全部或部分會員體系打通，包括線上線下的會員積分體系、制度和權(quán)益的同步。截至2016年年底，天貓美妝共有130家商家實現(xiàn)了半打通和全打通，預(yù)計今年年底大概200個商家全部可以實現(xiàn)會員通。

“三通”能給品牌商家?guī)硎裁礃拥摹捌放婆c消費者關(guān)系”？阿里巴巴給出的答案是：品牌聚集更多的消費者。

在這方面，阿里巴巴新零售業(yè)務(wù)團隊經(jīng)常提及的一個例子是“優(yōu)衣庫”。2016年雙11當天，優(yōu)衣庫天貓旗艦店的銷售額在3分鐘內(nèi)破億，當天上午即掛出全店售罄公告，但更令人津津樂道的是雙11當日優(yōu)衣庫線下門店前消費者排著長長的隊伍提貨的場景。優(yōu)衣庫線上線下“商品通”的背后是由阿里提供技術(shù)支撐的一套庫存管理系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)線下門店隨時動態(tài)調(diào)配庫存。此外阿里還提供系統(tǒng)將其中國官網(wǎng)和天貓旗艦店打通，優(yōu)衣庫預(yù)期2020年在中國市場開1000家店，并將以天貓大數(shù)據(jù)作為門店選址決策。

新技術(shù)重構(gòu)消費方式

美妝品牌熱情擁抱新技術(shù)

新零售的另一塊試驗田———“新技術(shù)”能切實解決品牌商家遭遇的問題。

隨著彩妝風潮的來襲，越來越多的口紅色號在消費市場走紅，人魚色、桃花色、西柚色、姨媽色、豆沙色、斬男色……天貓要怎么用互聯(lián)網(wǎng)賣300種顏色的口紅？這是雅詩蘭黛集團M A C品牌與天貓合作探索新零售時提出的問題。

此外，雅詩蘭黛與天貓共創(chuàng)了“BA （美容顧問）在線”技術(shù)———專業(yè)美容顧問可以與天貓旗艦店的消費者通過天貓A PP的客服窗口預(yù)約一對一的在線視頻服務(wù)。品牌商可以為消費者提供可視化的美妝咨詢服務(wù)。據(jù)了解，該技術(shù)目前為1.0版本，仍在不斷優(yōu)化中。

“BA在線能讓高端品牌提供面對面的美容服務(wù)，去改善咨詢能力，而這個咨詢服務(wù)能夠把單品客單價提高，這是它巨大的機會。”古邁指出，BA在線的流程并不復(fù)雜，預(yù)計今年年底會更新到3.0版本，將有超過50個品牌采用該技術(shù)。

與“B A在線”同一時期推出的還有天貓美妝的“試妝臺”應(yīng)用。該應(yīng)用通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)，讓消費者可以在線試用不同色號的唇彩、眼影、腮紅、眉筆等。

此外，正在孵化中的新技術(shù)還有捉貓貓———通過精準人群的鎖定，把消費者導(dǎo)流到線下，提高線下客流的同時，實現(xiàn)線上線下互動。

“在線下跟消費者觸點越來越多元化，消費者跟產(chǎn)品、服務(wù)接觸的內(nèi)容發(fā)生了很大的變量，的確很多新技術(shù)、新體驗增加了轉(zhuǎn)化率。”吳夢稱。伽藍集團同樣看重新技術(shù)和新體驗對客戶轉(zhuǎn)化率的提升。

“目前M A C中國有50多個店鋪，我們遇到一個很大的問題就是，顧客進來都是拿著手機的?！毖旁娞m黛集團M A C品牌總經(jīng)理江晨向記者吐槽道，這讓導(dǎo)購員原本的那套服務(wù)套路失靈了?！耙郧拔覀冇幸粋€手持鏡，讓進店的客戶試妝，今天的客戶一手手機、一手口紅，我們連鏡子都根本遞不過去了?！?

另一方面，近兩年隨著彩妝風潮來襲，線下客流也在大幅度增加，高峰時段員工少，顧客多，讓彩妝品牌頭疼。據(jù)江晨透露，M A C線下門店一天進店人數(shù)有時可能達到五六千人，原有的10個員工無法服務(wù)到位。“如果沒有新技術(shù)的話，我很難想象可以提高成交?！苯糠Q，“這是M A C遇到的最大挑戰(zhàn)，今后企業(yè)的投資會集中在顧客的接觸點?！?

對品牌商而言，用新技術(shù)提升線上和線下轉(zhuǎn)化率已成為共同需求，天貓樂此不疲地創(chuàng)造出來的“B uy+”、A R捉貓貓、B A在線、試妝臺等新玩法則正中其下懷，這些新技術(shù)正在潛移默化地改變美妝消費方式。

“對于新技術(shù)的應(yīng)用沒有必要考慮要不要做，是必須做。”蘭蔻品牌總經(jīng)理馬曉宇指出，“但在這個潮流中并不是一味地順勢而為，還是要找到我的賣點是什么，客戶是誰，哪些技術(shù)適合自己?！?