大數(shù)據(jù)時(shí)代如何才算真正參與

從去年的“互聯(lián)網(wǎng)+”到如今的“新零售”，也許你我已經(jīng)聽(tīng)膩了很多名詞，其中就有一個(gè)最頻繁出現(xiàn)的：大數(shù)據(jù)。

似乎每個(gè)行業(yè)都在迫不及待地革新自己，希望馬上身披“科技”的外衣，登上時(shí)代的舞臺(tái)。而珠寶行業(yè)的人們，從來(lái)不甘心只做配角或者群演，新的概念、新的模式我們都從容應(yīng)對(duì)。

但珠道長(zhǎng)不得不說(shuō)句實(shí)話(huà)：別說(shuō)新零售，很多道友捫心自問(wèn)，對(duì)于大數(shù)據(jù)，你真的了解嗎？

不妨先看幾個(gè)例子：

A公司：珠寶私企，沒(méi)有應(yīng)用ERP系統(tǒng)，為了躲避風(fēng)險(xiǎn)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)除了老板與老板親信，其他管理層無(wú)人可見(jiàn)。

B公司：珠寶名店，2010年開(kāi)始啟用較為先進(jìn)的CRM系統(tǒng)，但對(duì)于終端要求保守，除了顧客姓名與手機(jī)號(hào)碼外的信息都不許錄入。所以至今B企業(yè)對(duì)于顧客消費(fèi)時(shí)段、顧客年齡、消費(fèi)金額、成交品類(lèi)、成交款式…等等信息一律空白。

C公司：珠寶大企，客服部經(jīng)理坦然的表示，他們積累的客戶(hù)信息有3/4都是虛假的。

D公司：珠寶名企，管理層到終端店員都看不懂財(cái)務(wù)報(bào)表。在詢(xún)問(wèn)如何配貨、如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理與客戶(hù)維護(hù)時(shí)，他們表示憑經(jīng)驗(yàn)就夠了。

看到這4個(gè)真實(shí)案例，我想你已經(jīng)似曾相識(shí)。珠寶業(yè)別說(shuō)真正的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，就連對(duì)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的認(rèn)識(shí)以及知識(shí)普及都沒(méi)有到位，大數(shù)據(jù)仿佛成為一個(gè)時(shí)髦卻空談的名詞

因此珠道長(zhǎng)認(rèn)為，我們與其口若懸河去強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)的重要性，不如真的坐下來(lái)，仔細(xì)回顧一下大數(shù)據(jù)到底發(fā)揮了怎樣的作用？

一、數(shù)據(jù)有助于精確市場(chǎng)定位

很多企業(yè)憑借當(dāng)年珠寶發(fā)展的高峰期以及黃金產(chǎn)品的上升期完成了原始積累與企業(yè)的初步擴(kuò)張。但是，在越加細(xì)分化的市場(chǎng)中，在整個(gè)行業(yè)的寒冰期，打算高中低通吃已是癡人說(shuō)夢(mèng)，切割市場(chǎng)與品牌、市場(chǎng)的二次定位就顯得尤其有必要。

品牌的二次定位，不是企業(yè)盲目的自我設(shè)想，大家始終要記得品牌是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，而不是經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

經(jīng)營(yíng)者也罷、專(zhuān)家也好，這些人雖然有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，卻始終以“主觀(guān)”的態(tài)度來(lái)判斷品牌，數(shù)據(jù)雖然冰冷缺少感性，但是我們卻不得不承認(rèn)數(shù)據(jù)是最具客觀(guān)性的依據(jù)。

通過(guò)多年積累的CRM數(shù)據(jù)，可以分析出你的品牌切割的是哪個(gè)年齡段的顧客，又是哪些職業(yè)特點(diǎn)的顧客，目標(biāo)顧客最看重品牌中哪個(gè)品類(lèi)、哪個(gè)品類(lèi)中的價(jià)位段與分?jǐn)?shù)段是如何的……

通過(guò)以上各種數(shù)據(jù)的分析，我們可以將品牌進(jìn)行多重分析，從高、中、低的檔次進(jìn)行縱向定位，與顧客的需求與品牌的特點(diǎn)進(jìn)行橫向定位。

當(dāng)然，除了自有CRM庫(kù)中的數(shù)據(jù)采集，也可以通過(guò)數(shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)采集工具進(jìn)行大數(shù)據(jù)的分析，這樣再結(jié)合經(jīng)營(yíng)者與專(zhuān)家的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行品牌與市場(chǎng)的二次定位，就會(huì)非常精準(zhǔn)，定出的位，就真正是精準(zhǔn)的位！

二、數(shù)據(jù)是珠寶業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的利器

現(xiàn)在一些企業(yè)也是真的有錢(qián)，央視+地方傳統(tǒng)媒體還在狂轟濫炸，只不過(guò)除了知名度與給加盟商信心外，銷(xiāo)量卻沒(méi)通過(guò)廣告炸出來(lái)！

今天，從搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)的普及到人手一機(jī)的智能移動(dòng)設(shè)備，這些互聯(lián)網(wǎng)以及派生的移動(dòng)互聯(lián)終端無(wú)一例外的成為了媒體載具，僅僅還是依托10年前的傳統(tǒng)媒體狂轟濫炸，費(fèi)用遠(yuǎn)高于10年前，效果卻遠(yuǎn)低于10年前了！

現(xiàn)在每天在搜索引擎、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、微博、微信、論壇、新聞評(píng)論、電商平臺(tái)上分享各種文本、照片、視頻、音頻、數(shù)據(jù)等信息高達(dá)的幾百億甚至幾千億條，營(yíng)銷(xiāo)的接觸面已經(jīng)被碎片化，如果還是僅僅依托傳統(tǒng)媒體，不過(guò)一種燒錢(qián)又低效的行為。

而通過(guò)個(gè)人信息、產(chǎn)品使用體驗(yàn)、商品瀏覽記錄、商品成交記錄、產(chǎn)品價(jià)格動(dòng)態(tài)等海量信息的分析，卻可以為企業(yè)提供更為科學(xué)化的營(yíng)銷(xiāo)依據(jù)，這就是數(shù)據(jù)分析與大數(shù)據(jù)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用！

因此，可以說(shuō)大數(shù)據(jù)中蘊(yùn)含著出奇制勝的力量，如果企業(yè)管理者善于在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)加以運(yùn)用，將成為珠寶行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的利器。

三、數(shù)據(jù)分析可以揭開(kāi)終端銷(xiāo)售最大化的秘密

我們可以先看一個(gè)圖形與表格：

銷(xiāo)售額=路過(guò)人數(shù)×進(jìn)店率×成交率×零售價(jià)×折扣×連帶率。

那么，試問(wèn)，有多少企業(yè)將以上每項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行了每日的準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)？又有多少企業(yè)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行日、周、月乃至季度與年度的分析？

你會(huì)說(shuō)，這也算秘密？又能看出什么？讓我們仔細(xì)想想：

▉  路過(guò)人數(shù)總是偏少，是否選址就出現(xiàn)了問(wèn)題？那么，如何通過(guò)廣告來(lái)告知消費(fèi)者店鋪位置就是首要問(wèn)題；

▉  進(jìn)店率低，那么是否裝修不夠有特色？又或?qū)ν庑麄骰蛘呋顒?dòng)太少？這就需要進(jìn)行店鋪的翻修升級(jí)，又或者加大促銷(xiāo)力度；

▉  成交率低，是否是導(dǎo)購(gòu)員的銷(xiāo)售技巧或者專(zhuān)業(yè)知識(shí)的匱乏呢？那么就需要培訓(xùn)部進(jìn)行調(diào)研后進(jìn)行有針對(duì)性的培訓(xùn)；

▉  零售價(jià)定價(jià)出現(xiàn)問(wèn)題，就要仔細(xì)去調(diào)研下其他品牌的定價(jià)策略，看是否超出了市場(chǎng)的接納能力；

▉  折扣出現(xiàn)了問(wèn)題，可能會(huì)失去終端的競(jìng)爭(zhēng)力，也可能失去利潤(rùn)，那么就要調(diào)整或控制利潤(rùn)等等；

以上只是舉了幾個(gè)很淺顯的例子就可以幫助企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)中做出準(zhǔn)確調(diào)整，如果采用更精確的分析和測(cè)試，營(yíng)業(yè)額的提升絕對(duì)是必然結(jié)果。

而你的企業(yè)，有對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖占约胺治鰡幔?

四、數(shù)據(jù)分析是會(huì)員管理的最大保證

我們看一個(gè)圖表：

表中顯示，更多的企業(yè)通過(guò)不斷的廣告宣傳強(qiáng)化進(jìn)店率以及增加新會(huì)員，增加老會(huì)員黏性與忠誠(chéng)度的投入?yún)s少的可憐。

為什么會(huì)造成這樣的情況？

第一，反映了很多公司的策劃部?jī)H僅懂得投放廣告，而不知道如何進(jìn)行盤(pán)活“休眠會(huì)員”，以及回饋“活躍會(huì)員”；第二，很多公司的客服部沒(méi)有真正關(guān)注CRM系統(tǒng)與“晴雨表”功能，也不懂得如何通過(guò)“晴雨表”對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，他們僅僅是做個(gè)系統(tǒng)錄入，而非對(duì)會(huì)員進(jìn)行深層次的分析，并將分析的結(jié)果呈報(bào)給運(yùn)營(yíng)部與策劃部。

回饋老會(huì)員的方法有千百種，只要對(duì)不同年齡段、文化背景的VIP進(jìn)行分析后，就可以由策劃部針對(duì)不同的人群展開(kāi)相應(yīng)的活動(dòng)。而真正要強(qiáng)調(diào)的是，數(shù)據(jù)分析是CRM系統(tǒng)中最重要的一環(huán)，否則企業(yè)花大代價(jià)購(gòu)入的CRM，不過(guò)是個(gè)功能強(qiáng)大的EXCEL表格而已，毫無(wú)意義。

上文是數(shù)據(jù)分析在珠寶行業(yè)的主要應(yīng)用，下面再詳細(xì)談下大數(shù)據(jù)在珠寶行業(yè)的收益管理中的創(chuàng)新性應(yīng)用。

收益管理作為實(shí)現(xiàn)收益最大化的一門(mén)理論學(xué)科，近年來(lái)受到珠寶行業(yè)人士的普遍關(guān)注和推廣運(yùn)用。收益管理意在把合適的產(chǎn)品或服務(wù)，在合適的時(shí)間，以合適的價(jià)格，通過(guò)合適的銷(xiāo)售渠道，出售給合適的顧客，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益最大化目標(biāo)。

要達(dá)到收益管理的目標(biāo)，需求預(yù)測(cè)、細(xì)分市場(chǎng)和敏感度分析是此項(xiàng)工作的三個(gè)重要環(huán)節(jié)，而這三個(gè)的環(huán)節(jié)推進(jìn)的基礎(chǔ)就是大數(shù)據(jù)。

需求預(yù)測(cè)是通過(guò)對(duì)建構(gòu)的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，采取科學(xué)的預(yù)測(cè)方法，通過(guò)建立數(shù)學(xué)模型，使企業(yè)管理者掌握和了解珠寶行業(yè)潛在的市場(chǎng)需求，未來(lái)一段時(shí)間每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售量和產(chǎn)品價(jià)格走勢(shì)等，從而使企業(yè)能夠通過(guò)價(jià)格的杠桿來(lái)調(diào)節(jié)市場(chǎng)的供需平衡，并針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)實(shí)行動(dòng)態(tài)定價(jià)和差別定價(jià)。

需求預(yù)測(cè)的好處在于可提高企業(yè)管理者對(duì)珠寶行業(yè)市場(chǎng)判斷的前瞻性，并在不同的市場(chǎng)波動(dòng)周期以合適的產(chǎn)品和價(jià)格投放市場(chǎng)，獲得潛在的收益。細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量和實(shí)行差別定價(jià)提供了條件，其科學(xué)性體現(xiàn)在通過(guò)珠寶行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)來(lái)制定和更新價(jià)格，最大化各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的收益。

敏感度分析是通過(guò)需求價(jià)格彈性分析技術(shù)，對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格進(jìn)行優(yōu)化，最大限度地挖掘市場(chǎng)潛在的收入。

隨著論壇、博客、微博、微信、電商平臺(tái)、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等媒介在PC端和移動(dòng)端的創(chuàng)新和發(fā)展，公眾分享信息變得更加便捷自由，而公眾分享信息的主動(dòng)性促使了“網(wǎng)絡(luò)評(píng)論”這一新型輿論形式的發(fā)展。微博、微信、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、評(píng)論版上成千上億的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論形成了交互性大數(shù)據(jù)，其中蘊(yùn)藏了巨大的珠寶行業(yè)需求開(kāi)發(fā)價(jià)值，值得企業(yè)管理者重視。

網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，最早源自于互聯(lián)網(wǎng)論壇，是供網(wǎng)友閑暇之余相互交流的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)。在微博、微信、論壇、評(píng)論版等平臺(tái)隨處可見(jiàn)網(wǎng)友使用某款產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)評(píng)、缺點(diǎn)的吐槽、功能需求點(diǎn)評(píng)、質(zhì)量好壞與否點(diǎn)評(píng)、外形美觀(guān)度點(diǎn)評(píng)、款式樣式點(diǎn)評(píng)等信息，這些都構(gòu)成了產(chǎn)品需求大數(shù)據(jù)。

同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)服務(wù)及產(chǎn)品簡(jiǎn)單表?yè)P(yáng)與評(píng)批演變得更加的客觀(guān)真實(shí)，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)內(nèi)容也更趨于專(zhuān)業(yè)化和理性化，發(fā)布的渠道也更加廣泛。

作為珠寶行業(yè)企業(yè)，如果能對(duì)網(wǎng)上珠寶行業(yè)的評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，建立網(wǎng)評(píng)大數(shù)據(jù)庫(kù)，然后再利用分詞、聚類(lèi)、情感分析了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為、價(jià)值趣向、評(píng)論中體現(xiàn)的新消費(fèi)需求和企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，以此來(lái)改進(jìn)和創(chuàng)新產(chǎn)品，量化產(chǎn)品價(jià)值，制訂合理的價(jià)格及提高服務(wù)質(zhì)量，從中獲取更大的收益。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，為企業(yè)收益管理工作的開(kāi)展提供了更加廣闊的空間。需求預(yù)測(cè)、細(xì)分市場(chǎng)和敏感度分析對(duì)數(shù)據(jù)需求量很大，而傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析大多是采集的是企業(yè)自身的歷史數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)和分析，容易忽視整個(gè)珠寶行業(yè)信息數(shù)據(jù)，因此難免使預(yù)測(cè)結(jié)果存在偏差。

大數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)管理，并不是一個(gè)神秘的字眼，只要珠寶行業(yè)企業(yè)平時(shí)善于積累和運(yùn)用自動(dòng)化工具收集、挖掘、統(tǒng)計(jì)和分析這些數(shù)據(jù)，為我所用，都會(huì)有效地幫助自己提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和收益能力，盈得良好的效益。