大數(shù)據(jù)時代,品牌廣告價值究竟該如何衡量

用曝光和點擊來衡量品牌廣告價值并不合適
　　《盜夢空間》中有一句臺詞是這樣說的：這個地球上力量最強大的，就是往人們的頭腦里植入一個念頭，這個念頭會生根發(fā)芽，最終變成不可阻擋的行動。

　　品牌廣告要干的就是這個事，向用戶頭腦中植入一個念頭，促成他們下一步行動。這正是品牌廣告的生命和魅力所在。但在2015年一家咨詢公司的調(diào)研結(jié)果中，卻發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象。調(diào)研機構(gòu)向代理行業(yè)中一些有話語權(quán)和決策權(quán)的人問“你們認為一個成功的品牌營銷的活動，期望它是什么結(jié)果”，有56%的人說最重要的是有沒有給用戶留下品牌印象和改變他們的購買意愿。第二個問題”在實際執(zhí)行的時候你們是如何測量的呢“，69%的人選擇通過曝光和點擊

。 　　把這兩個回答放在一起對比發(fā)現(xiàn)：我們想要測量的，是我們試圖植入用戶腦子里的念頭，是一種主觀的態(tài)度。但實際測量的卻是用戶表現(xiàn)出來的一些微弱的行為。同樣，在社會科學領(lǐng)域也都存在這樣的情況。我們最關(guān)心的指標難以量化，或者難以觀測，于是就用一個比較相關(guān)的、可以觀測的、可以量化的指標來代替。

　　但是，在品牌廣告領(lǐng)域，這樣的替代是否合理？曝光和點擊真的能夠衡量我們想要衡量的用戶腦子里的主觀態(tài)度嗎？

　　關(guān)于曝光，在Sizmek發(fā)布的《2015年中國數(shù)字廣告可見性報告》中表明，大概有50%以上的廣告并沒有被看見。而對于可見的曝光，廣告真真實實出現(xiàn) 在屏幕上，用戶就真的會看到嗎？有沒有可能會視而不見呢？以大家的生活經(jīng)驗來推斷，這種情況還是非常有可能的。所以如果用曝光來衡量品牌廣告效果的話，可 能會有很大的注水或者泡沫成分，因為很多曝光實際上并沒有對用戶形成任何影響?！?

關(guān)于點擊，這確實是個有效且重要的指標，但是當我們衡量廣告對用戶影響的時候，點擊不是唯一的。有些廣告會讓我們會心一笑，有些廣告讓我們恍然大悟，有些 廣告能觸動我們內(nèi)心最柔軟的部分，當然，也有一些廣告，讓我們深深厭惡。但是這些深刻的影響卻都不會形成點擊。如果再用點擊去衡量，就會漏掉大量正面的影 響，也掩蓋了有可能存在的負面影響。再比如說視頻前貼片廣告，當你在一集一集追熱劇的時候，恐怕也不會點擊視頻前貼片來打斷你的觀影行為。由此可見，用點 擊來衡量廣告效果也是不合適的。因此，我們可以得出結(jié)論：用曝光來衡量，就像是買到注水肉；用點擊來衡量，則是撿了芝麻，掉了西瓜。
        品牌廣告對用戶產(chǎn)生認知、情緒、行為三方面影響，但目前的測量方法存在缺陷談到廣告測量，通常大家會認為是獨立第三方公司應(yīng)該做的事情。確實，如果從避免利益沖突的角度，當然應(yīng)該由獨立第三方完成。但是從推動行業(yè)進步的角度，應(yīng) 該是大家共同努力的目標。一方面，品牌廣告測量做好了，能吸引更多預(yù)算流入數(shù)字媒體，大家都能受益；另一方面，隨著移動設(shè)備的普及，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù) 的日趨成熟，以前不可測量的東西，現(xiàn)在變得可以測量。數(shù)字媒體由于和用戶有直接交互，也有著獨特的優(yōu)勢。

　　那如何來解決呢？

　　行業(yè)里通常把品牌廣告對用戶的影響分為三方面：認知、情緒、行為。以前我們會用漏斗來表達這三種影響的先后順序，先有認知，再有情緒，再有行動。但是進入 移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們對品牌信息的獲取是多渠道、多層次、無處不在的。所以搜狐認為一個品牌廣告會對不同的人群同時產(chǎn)生三個不同方面的影響。我們要測量， 也要同時測量三個方面的影響。

　　針對這三方面，目前的測量方法達到一個什么程度呢？

　　首先，在認知方面。目前大家用的主要是 GRP/PV/TA 等觸達指標。正如前面所講，觸達是發(fā)送，而發(fā)送和收到是完全不同的兩個概念。觸達的人群里，真正收到廣告且領(lǐng)會廣告想傳達的信息，有20%嗎？表示存疑。

　　其次，在情緒方面。用戶喜歡我們的廣告嗎？不知道。甚至我們在實際投放中，發(fā)現(xiàn)有些廣告對受眾的情緒影響是負面的，而且這并非個案。

　　最后，在行為方面，可以說行為是目前衡量是最充分的，雖然點擊不能代表認知和情緒，但是它在行為方面還是比較有效的。

　　那么，將三者綜合算一下，相對于我們想要測量的目標，目前的測量手段只達成了20%。

 　　這80%的差距，給媒體帶來了巨大的傷害。以視頻廣告為例，因為80%的效果目前在黑洞里，無法被測量，也無從被認可。投放廣告的人心里沒底，就要加大投放，同時壓低價格。導致媒體充斥大量無效廣告，對用戶，對媒體，對廣告主，是個多輸?shù)木置妗?