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大數(shù)據(jù)時(shí)代如何做好場景營銷
2017-03-14
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大數(shù)據(jù)時(shí)代如何做好場景營銷

如今，場景越來越呈現(xiàn)出融合趨勢，線上場景與線下場景往往同時(shí)出現(xiàn)，而且兩者間界限漸漸被打破。

對用戶數(shù)據(jù)的挖掘、追蹤和分析越來越被企業(yè)所重視，在由時(shí)間、地點(diǎn)、用戶關(guān)系構(gòu)成的特定場景下，連接用戶線上和線下行為，理解并判斷用戶情感、態(tài)度和需求，為用戶提供實(shí)時(shí)、定向、創(chuàng)意的信息和內(nèi)容服務(wù)，通過與用戶的互動(dòng)溝通，樹立品牌形象或提升轉(zhuǎn)化率，成為大數(shù)據(jù)企業(yè)提供精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)。

目前場景營銷主要涉及的五大細(xì)分領(lǐng)域：餐飲（酒店）、購物（商場、超市）、休閑（影院）、出行（地鐵、機(jī)場、公交）和家庭場景是，未來場景營銷將不斷拓展新場景，逐步實(shí)現(xiàn)立體網(wǎng)狀覆蓋的場景+。做好場景營銷離不開以下這幾點(diǎn)：

場景營銷的四個(gè)要點(diǎn)

1、瞬時(shí)性：做到實(shí)時(shí)化，每個(gè)時(shí)刻的營銷都隨場景變化。

2、連續(xù)性：做到無縫連接，無間斷進(jìn)行。

3、關(guān)聯(lián)性：能做預(yù)判，準(zhǔn)備多套營銷方案隨場景而變。

4、情感性：契合用戶在不同場景下的情感訴求。

在場景營銷中，圍繞受眾激勵(lì)這一營銷邏輯，衍生出更多激勵(lì)式互動(dòng)營銷玩法，這些互動(dòng)玩法以有趣的方式，有效提升了營銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率。線上線下融合是場景營銷發(fā)展的起點(diǎn)，主要基于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)服務(wù)并不完善；互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展倒逼傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型和互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)服務(wù)協(xié)同融合趨勢凸顯。而用戶、基礎(chǔ)設(shè)施、線下商家是影響場景營銷發(fā)展前景的關(guān)鍵因素。

從用戶的角度看，用戶的生活離不開線下，用戶回歸線下服務(wù)成為趨勢，用戶的變化帶來流量的變化，流量積聚的地方更有營銷價(jià)值，也更能將流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)；

從基礎(chǔ)設(shè)施的角度看，基礎(chǔ)設(shè)施越完備，所能采集的場景數(shù)據(jù)將越豐富，對用戶行為的判斷和預(yù)測就越精準(zhǔn)，這是場景營銷發(fā)展的必要條件；

從線下商家的角度看，線下商家對數(shù)字化營銷的需求是場景營銷發(fā)展的核心內(nèi)生動(dòng)力，但是囿于線下商家對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知和使用能力都比較弱，自身?xiàng)l件的限制使其無法單純依賴自己完成營銷升級

廣告主營銷的需求變化

隨著消費(fèi)者的分散性和市場的變化，廣告主的需求也發(fā)生了變化。廣告主從一個(gè)快速營銷躥升到了場景化營銷的時(shí)代。

用戶的消費(fèi)行為是可以預(yù)測的

巴拉巴西（Albert-Laszlo Barabasi）在《爆發(fā)》一書中提出人類行為93%是可以預(yù)測的。未來，人類將處在大數(shù)據(jù)時(shí)代，智能手機(jī)及各種傳感器將人類的一舉一動(dòng)、一言一行都記錄、存儲(chǔ)，人類生活的社會(huì)將變成一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫，技術(shù)的發(fā)展為預(yù)測人類行為提供了可能。

場景營銷發(fā)展的核心便在于預(yù)測用戶行為，用戶每時(shí)每刻產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，都被場景營銷產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)上的企業(yè)用于用戶細(xì)分研究、用戶行為研究、用戶留存研究、用戶媒介接觸習(xí)慣研究等，從而更好地服務(wù)營銷行為，提升營銷效率。

在物聯(lián)網(wǎng)(Internet Of Things)時(shí)代，各種信息傳感設(shè)備，如射頻識別裝置、紅外感應(yīng)器、iBeacon設(shè)備等與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合形成一個(gè)巨大復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)，覆蓋廣泛豐富的場景，語音識別、圖像識別、體感互動(dòng)和情緒感知等技術(shù)的發(fā)展，將實(shí)現(xiàn)對人的全面感知。

與此同時(shí)，隨著VR/MR/AR技術(shù)的發(fā)展，線下場景與線上場景間的界限將漸漸模糊，兩者高度融合，真實(shí)與虛擬交織，共同構(gòu)筑出新的場景，這將對場景營銷的體驗(yàn)帶來顛覆性的改變，場景營銷未來可期。

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