數(shù)據(jù)分析助力促銷(xiāo)的秘籍

浙江溫州，浙江溫州，江南皮革廠，江南皮革廠，倒閉啦！倒閉啦！好了，不用再說(shuō)大家腦子里也自動(dòng)帶入了王八蛋老板黃鶴帶著小姨子跑路的旋律。

然而事實(shí)上，即使沒(méi)有吃喝嫖賭欠下3.5個(gè)億，這么做促銷(xiāo)，黃老板也是要帶著小姨子跑路的。

因?yàn)榧僭O(shè)宣傳說(shuō)的是真的，原價(jià)200-300的產(chǎn)品一律20元的話（90%的discount），估計(jì)只能收回企業(yè)老板的利潤(rùn)，以下幾樣一樣都掙不回來(lái)：

渠道成本（一般占標(biāo)價(jià)40%-60%）

生產(chǎn)成本（一般占標(biāo)價(jià)10%-20%）

營(yíng)銷(xiāo)成本（一般占標(biāo)價(jià)10%-20%）

經(jīng)營(yíng)成本（一般占標(biāo)價(jià)10%-20%）

經(jīng)銷(xiāo)商，上下游和自己?jiǎn)T工都欠著錢(qián)，黃老板豈有不帶著小姨子跑路之理？

這個(gè)荒誕的故事，揭示了一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：

所有的促銷(xiāo)活動(dòng)，本質(zhì)上都是透支利潤(rùn)換銷(xiāo)量。

想要讓老板不欠工錢(qián)，小姨子不跑掉，就得有效控制促銷(xiāo)投入，提升活動(dòng)效果。實(shí)際上，促銷(xiāo)，特別是打折促銷(xiāo)，還在透支品牌。持續(xù)性的打折促銷(xiāo)就像吸毒，短期見(jiàn)效果，越吸越上癮，但長(zhǎng)期吸就把品牌吸廢掉了。特別是傳統(tǒng)企業(yè)，不像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還能靠圈錢(qián)續(xù)命，每一筆促銷(xiāo)都是在消耗自己的血汗錢(qián)。

因此，如果通過(guò)數(shù)據(jù)分析，提升促銷(xiāo)活動(dòng)ROI，就是在幫企業(yè)省錢(qián)，增效！

既然促銷(xiāo)活動(dòng)是以數(shù)量換質(zhì)量，那么優(yōu)化的基本思路就是：

選人：區(qū)分出不需要促銷(xiāo)也會(huì)購(gòu)買(mǎi)的顧客，減少投入

促單：折扣力度要能打動(dòng)不想買(mǎi)的人購(gòu)貨，增加效果

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)那么發(fā)達(dá)的年代，企業(yè)很難一對(duì)一的與客戶溝通，因此難以有差別的投放促銷(xiāo)活動(dòng)，而在今天短信，二維碼，APP，服務(wù)號(hào)，都可以幫我們做到這一點(diǎn)。執(zhí)行上的難度在下降，考驗(yàn)分析功力的時(shí)候到了。

如何選人？業(yè)務(wù)部門(mén)常見(jiàn)的戰(zhàn)術(shù)思路是：

1. 從用戶生命周期的角度出發(fā)：價(jià)格折扣投放到新顧客與沉默的老顧客身上；成長(zhǎng)中的顧客一般做增量促銷(xiāo)或交叉銷(xiāo)售。

2. 從用戶價(jià)值的角度出發(fā)：高價(jià)值顧客不做價(jià)格折扣，而是把資源投在提供更多增值服務(wù)上；低價(jià)值的，尚未挖掘過(guò)的顧客做價(jià)格折扣，培育用戶習(xí)慣。

3. 從用戶活躍行為的角度出發(fā)：在活躍高峰期不做價(jià)格折扣，做增量或者交叉；在活躍低谷做一定價(jià)格折扣，分流用戶，保證高峰期服務(wù)品質(zhì)。

4. 堅(jiān)決打擊薅羊毛：蹭促銷(xiāo)的老炮要及早發(fā)現(xiàn)，限制一個(gè)就省一筆錢(qián)！

相對(duì)應(yīng)的，為支持選人，定期更新一份用戶畫(huà)像報(bào)告（季度或半年）就是很必要的。對(duì)生命周期，價(jià)值分層，活躍行為等指標(biāo)進(jìn)行定期監(jiān)控，可以有效幫助業(yè)務(wù)看清用戶結(jié)構(gòu)，思考從哪里下手。同時(shí)，也能減少每次活動(dòng)都得跑一邊這種數(shù)據(jù)的負(fù)擔(dān)。

如何定折扣力度？業(yè)務(wù)部門(mén)常見(jiàn)的戰(zhàn)術(shù)思路是：

在單個(gè)用戶凈利潤(rùn)允許的空間內(nèi)，找溢價(jià)最大的禮品。比如本次促銷(xiāo)要求用戶消費(fèi)1000元，這1000元凈利潤(rùn)100，那么單個(gè)用戶的促銷(xiāo)空間就大概是10-80元，在這個(gè)成本范圍內(nèi)找市場(chǎng)價(jià)值大的禮品。不同行業(yè)差異很大，比如互聯(lián)網(wǎng)公司促銷(xiāo)送游戲道具，論壇金幣什么的，其實(shí)沒(méi)有什么實(shí)際成本，但傳統(tǒng)企業(yè)一般都是真金白銀往外砸。

這是個(gè)純業(yè)務(wù)問(wèn)題，但分析師要注意的是，用戶付出的成本與折扣力度，會(huì)影響到最終促銷(xiāo)效果。一個(gè)顯而易見(jiàn)的矛盾是，用戶都傾向于少付出，企業(yè)都傾向于降低力度。所以在促銷(xiāo)分析，特別是事前分析時(shí)，要特別注意以下坑點(diǎn)：

1. 規(guī)則太復(fù)雜：業(yè)務(wù)方為了創(chuàng)新，搞了n復(fù)雜的活動(dòng)規(guī)則，用戶看都看不懂……

2. 消費(fèi)要求高：業(yè)務(wù)方為了讓ROI好看，提了過(guò)高的消費(fèi)要求，結(jié)局嗎……

3. 禮品吸引力差：不管因?yàn)槭裁?，反正這禮品看了就沒(méi)人想要……

（重點(diǎn)！記筆記?。┛傊?，促銷(xiāo)效果是做出來(lái)的，不是算出來(lái)的。如果設(shè)計(jì)本身有問(wèn)題，再精妙的分析都是紙上談兵，因此不要醉心于推演、邏輯、理論、無(wú)法自拔，忽略了消費(fèi)者感受。

業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)不是分析師的職責(zé)，但分析師可以收集過(guò)往活動(dòng)效果，在業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)有明顯漏洞的時(shí)候主動(dòng)提示，免得自己事后分析的時(shí)候又被逼著一遍遍找原因改報(bào)告。

看了這么多坑，分析師在促銷(xiāo)活動(dòng)分析前充分熱身，有備無(wú)患：

1. 勤學(xué)習(xí)：不要把老板講的公司戰(zhàn)略當(dāng)耳旁風(fēng)，以為都是空話大話，業(yè)務(wù)部門(mén)十之八九會(huì)按大戰(zhàn)略部署行動(dòng)，所以聽(tīng)到老板講話后，要主動(dòng)思考什么指標(biāo)與老板的講話有關(guān)，時(shí)常觀察該指標(biāo)動(dòng)向

2. 做筆記：你需要一個(gè)促銷(xiāo)小檔案，包含自己公司與競(jìng)品，記錄以下關(guān)鍵字段：

活動(dòng)時(shí)間，區(qū)域，名稱

活動(dòng)對(duì)象，參與要求，獎(jiǎng)勵(lì)力度

活動(dòng)響應(yīng)率，參與者人均消費(fèi)，最終ROI

3. 走出去：在活動(dòng)期間，至少走1次門(mén)店，問(wèn)2名業(yè)務(wù)人員，聊5位用戶，掌握第一手資料，更好理解數(shù)據(jù)背后的原因。問(wèn)題至少要涵蓋以下要點(diǎn)：

問(wèn)店長(zhǎng)：活動(dòng)熱烈否？對(duì)業(yè)務(wù)有幫助否？還想再來(lái)一次否？

問(wèn)店員：活動(dòng)熱烈否？有什么問(wèn)題沒(méi)有？還想再來(lái)一次否？

問(wèn)用戶：規(guī)則負(fù)責(zé)否？獎(jiǎng)勵(lì)足夠否？還想再來(lái)一次否？

當(dāng)促銷(xiāo)分析需求真的抵到面前時(shí)，相信通過(guò)上邊的準(zhǔn)備你已經(jīng)相當(dāng)?shù)挠行判呐c業(yè)務(wù)討論了，還要注意一下三點(diǎn)：

1. 問(wèn)清活動(dòng)目標(biāo)與考核指標(biāo)。不質(zhì)疑業(yè)務(wù)部門(mén)的目的，是分析師的基本職業(yè)道德，但一定要提前明確目的是什么，用什么指標(biāo)考核。以防止活動(dòng)效果不好的時(shí)候，業(yè)務(wù)部門(mén)異想天開(kāi)，胡亂更改目標(biāo)或者拿“數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確”之類(lèi)的理由文過(guò)飾非。

2. 與業(yè)務(wù)部門(mén)過(guò)一次活動(dòng)的業(yè)務(wù)邏輯。建立清晰的分析邏輯，是分析師的基本職業(yè)素質(zhì)。而很多時(shí)候業(yè)務(wù)部門(mén)自己會(huì)因?yàn)槟繕?biāo)太多，把促銷(xiāo)規(guī)則搞得復(fù)雜無(wú)比，或者因?yàn)榧庇诟銊?chuàng)新，增加了很多花里胡哨實(shí)則無(wú)用的東西進(jìn)來(lái)。業(yè)務(wù)邏輯最核心的就是三點(diǎn)：

目標(biāo)用戶是誰(shuí)？（涉及到后續(xù)用戶畫(huà)像與需求行為分析）

付出什么？（涉及到促銷(xiāo)可帶來(lái)的收入與用戶參與率）

得到什么？（涉及到促銷(xiāo)成本與用戶參與率）

搞清了這三點(diǎn)，事前積累的素材就能用上，進(jìn)行對(duì)比分析，推演本次活動(dòng)情況。

3. 只對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)，提供可能的情況。如果是事前分析，就一定會(huì)涉及對(duì)未來(lái)情況的測(cè)算。數(shù)據(jù)分析師只保證自己提供的，現(xiàn)有數(shù)據(jù)的正確性，不要立flag賭未來(lái)，這是專業(yè)分析師與街頭大仙半仙的本質(zhì)區(qū)別。根據(jù)分析情況，可以提供1，2，3，4種可能，用于判斷走勢(shì)，最終決定讓業(yè)務(wù)部門(mén)做。

抓薅羊毛是一項(xiàng)獨(dú)立工作?？此坪?jiǎn)單，卻有可能見(jiàn)奇效！

針對(duì)積分，優(yōu)惠券，會(huì)員卡的使用情況，重點(diǎn)關(guān)注：

是否有少數(shù)客戶大量產(chǎn)生和使用優(yōu)惠

是否有少數(shù)門(mén)店大量產(chǎn)生和使用優(yōu)惠

是否有特定券/活動(dòng)突然出現(xiàn)大量領(lǐng)獎(jiǎng)用戶

一旦發(fā)現(xiàn)任一種情況，及時(shí)提交數(shù)據(jù)，用戶卡號(hào)，門(mén)店編號(hào)等信息給對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)部門(mén)，可以極大挽回公司損失。特別是在傳統(tǒng)企業(yè)中。因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)的會(huì)員卡，積分，優(yōu)惠券往往出自不同部門(mén)，不同目的，缺少統(tǒng)一管理。實(shí)體店又經(jīng)常持縱容態(tài)度，甚至店老板親自上陣參與套惠。陳老師親自參與的信用卡，酒店，化妝品等分析都發(fā)現(xiàn)過(guò)涉及金額千萬(wàn)以上的薅羊毛案例，及時(shí)制止，也是大功一件呢。