從洞察到?jīng)Q策，移動(dòng)電商大數(shù)據(jù)的四種能力

“對(duì)電商以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)到底意味著什么?是一種技術(shù)、一批數(shù)據(jù)，還是一堆算法?”這是在日前召開的移動(dòng)開發(fā)者大會(huì)(MDCC 2016)主論壇上，京東集團(tuán)技術(shù)副總裁趙一鴻拋出的一個(gè)問(wèn)題。在如今這種言必談大數(shù)據(jù)，每個(gè)企業(yè)都以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)自居的時(shí)代，這個(gè)問(wèn)題正隱隱出現(xiàn)在一些大數(shù)據(jù)從業(yè)者的腦中。

那么，數(shù)據(jù)的本質(zhì)，到底是什么?在趙一鴻看來(lái)，大數(shù)據(jù)的價(jià)值是提供一種能力，它可以把握人的變化、預(yù)知趨勢(shì)的走向、提高決策的質(zhì)量。而這種能力恰恰是凌駕在數(shù)據(jù)、技術(shù)、算法之上的?！疤貏e是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)技術(shù)的普遍性給用戶帶來(lái)不一樣的變化，也讓我們對(duì)大數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)性、準(zhǔn)確性、完整性都提出更高的要求。這也是京東大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)所在?！壁w一鴻如是說(shuō)。

專注用戶行為

易觀發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2016年第2季度》數(shù)據(jù)顯示，從2015年第二季度開始，是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的分水嶺，移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)開始追趕PC端，并在第三季度完成了對(duì)PC端購(gòu)物占比的超越。2016年第二季度，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)8771.4億元，同比增長(zhǎng)104.5%，移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)占整個(gè)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模的72.3%;預(yù)計(jì)2017年有望突破80%。

“這個(gè)數(shù)字背后是對(duì)所有電商企業(yè)的挑戰(zhàn)：隨著移動(dòng)端使用率的增加，用戶在屏幕上的關(guān)注點(diǎn)會(huì)減少，代表著我們能提供給用戶的信息越來(lái)越少，希望在這些內(nèi)容中命中用戶的需求難度不斷提升。”趙一鴻認(rèn)為，隨著移動(dòng)時(shí)代流量的引入越來(lái)越寶貴，迫切要求從技術(shù)角度實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)和個(gè)性化體驗(yàn)。

京東一直通過(guò)大數(shù)據(jù)在追蹤并研究著用戶。數(shù)據(jù)顯示，相比PC端，移動(dòng)電商用戶的碎片化利用率高，下單間隔更短?！痹谒槠膱?chǎng)景下，用戶購(gòu)物的效率是非常高的，在一天中，無(wú)論是訂單量還是購(gòu)買產(chǎn)品的客單價(jià)都高于PC端?！摆w一鴻解釋道，因此，只有更精準(zhǔn)地呈現(xiàn)內(nèi)容，才會(huì)讓商家和用戶實(shí)現(xiàn)雙贏，前者提升轉(zhuǎn)化率和用戶體驗(yàn)，后者縮短購(gòu)物時(shí)間、買到更合適的商品。

圖注：京東用戶在PC端和移動(dòng)端訂單量分時(shí)段占比分布(藍(lán)色為移動(dòng)端)

此外，移動(dòng)技術(shù)的普適性，也給很多西部地區(qū)的用戶帶來(lái)變化，這些電商新用戶跨越了PC時(shí)代直接進(jìn)入移動(dòng)電商。京東大數(shù)據(jù)顯示，西藏、寧夏、新疆、陜西、貴州、山西等省份的移動(dòng)端滲透率超過(guò)了北上廣深等一線城市，未來(lái)移動(dòng)電商也將在西部釋放更多潛力。

大數(shù)據(jù)的四種能力

那么，面對(duì)消費(fèi)者的升級(jí)，京東如何理解這樣的變化，并利用大數(shù)據(jù)來(lái)使這些變化產(chǎn)生價(jià)值?趙一鴻認(rèn)為，大數(shù)據(jù)為京東帶來(lái)了4種能力。第一種能力是洞察，數(shù)據(jù)中包容著豐富的趨勢(shì)和變化，我們需要具備發(fā)現(xiàn)規(guī)律的能力;第二種能力是挖掘，通過(guò)算法和機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)深入分析和學(xué)習(xí)趨勢(shì)、洞察、變化的原因;第三種能力是決策，將數(shù)據(jù)智能賦值給客戶和供應(yīng)商，為其創(chuàng)造價(jià)值;第四種能力是開放，分享洞察、商機(jī)給第三方，包括社會(huì)和政府。

從京東大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)的第一天起，對(duì)用戶在網(wǎng)上行為和數(shù)據(jù)的收集就是整個(gè)京東大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)工作的重點(diǎn)。在趙一鴻看來(lái)，京東大數(shù)據(jù)有三大特點(diǎn)：非常完整、非常精準(zhǔn)、價(jià)值鏈非常長(zhǎng)。因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)覆蓋了用戶從瀏覽、下單、配送到客服的完整過(guò)程，是用戶在用真金白銀購(gòu)物過(guò)程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，因此非常準(zhǔn)確，具有極高的質(zhì)量，從而能產(chǎn)生巨大的價(jià)值。

為了更好地研究用戶，京東的用戶畫像按照地域、行為、設(shè)備、偏好、用戶等屬性，將虛化的目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)化和具象化?！芭c目前業(yè)內(nèi)很多公司‘靜態(tài)’的用戶畫像不同，京東的用戶畫像是‘動(dòng)態(tài)’的，每個(gè)用戶身上不會(huì)固定一個(gè)或幾個(gè)標(biāo)簽，而是隨著用戶生活的變化而變化，陪伴用戶，預(yù)知用戶需求，來(lái)進(jìn)行推薦和個(gè)性化服務(wù)。“趙一鴻表示，基于用戶畫像，結(jié)合京東的智能賣場(chǎng)、移動(dòng)商店等項(xiàng)目，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。例如，在iPhone 7首發(fā)中，京東根據(jù)購(gòu)買量預(yù)測(cè)，將商品提前放在配送站，讓眾多用戶在1小時(shí)內(nèi)拿到了iPhone 7/Plus手機(jī)，其中一位北京用戶從下單到收貨僅用了3分57秒。

京東大數(shù)據(jù)的重點(diǎn)是解決實(shí)際的業(yè)務(wù)問(wèn)題，為用戶和商家創(chuàng)造價(jià)值，因此，開放的意義顯得更為重大。趙一鴻表示，移動(dòng)電商的趨勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，未來(lái)京東將利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景化和去中心化趨勢(shì)，將京東各個(gè)業(yè)務(wù)模塊及能力進(jìn)行整合與開放，為合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值。同時(shí)，京東會(huì)將高質(zhì)量數(shù)據(jù)通過(guò)各種形式開放出來(lái)，定期發(fā)布各個(gè)維度的京東指數(shù)，更好地服務(wù)于社會(huì)各界和協(xié)助政府決策。