零售大數(shù)據(jù)應(yīng)用 線下與線上資源打通是趨勢

零售業(yè)現(xiàn)狀

　　隨著我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐的加快，2014年，我國零售業(yè)的發(fā)展形態(tài)出現(xiàn)了進一步的變化。根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，2014年全國實現(xiàn)社會消費品零售總額26.2萬億元，同比增長12.0%，其中電子商務(wù)交易額（包括B2B和網(wǎng)絡(luò)零售）達到約13萬億元，同比增長25%，電子商務(wù)業(yè)務(wù)已占消費品零售業(yè)的半壁江山。

　　毋庸置疑，零售業(yè)已成為前端同質(zhì)化競爭激烈，且受線上沖擊影響最為劇烈的行業(yè)之一。在強烈的沖擊下，零售企業(yè)對后端精細化運營的需求正在顯著提升，使得越來越多的企業(yè)開始關(guān)注利用大數(shù)據(jù)提升自身的經(jīng)營和營銷水平。

　　零售業(yè)數(shù)據(jù)管理特點

　　從零售企業(yè)當(dāng)前的數(shù)據(jù)積累來看，線下企業(yè)由于強地域性特點，通常輻射范圍僅在周邊10-15公里，線下會員人數(shù)的增長空間十分有限。這類企業(yè)擁有大量的交易類數(shù)據(jù)，但由于大量線下企業(yè)仍未建立完善的會員體系，或數(shù)據(jù)采集不夠全面，因而數(shù)據(jù)難以進行定向追蹤，關(guān)聯(lián)性差。另一方面，領(lǐng)先線上零售企業(yè)由于可以輻射全國，早已獲得了上億的注冊用戶。但這類企業(yè)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)多，需要挖掘才能得到價值。

　　2015年，包括數(shù)據(jù)采集、整合、分析、可視化展現(xiàn)及與營銷平臺的整合在內(nèi)的完整大數(shù)據(jù)營銷方案已成為大量零售企業(yè)信息化的重點建設(shè)方向。而其中，線上數(shù)據(jù)資源與線下數(shù)據(jù)資源的打通已成為重中之重。

　　零售業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用特點與方向

　　易觀智庫研究認為，隨著零售業(yè)同質(zhì)化競爭的加劇及新用戶人口紅利的消失，企業(yè)所面臨的市場環(huán)境已發(fā)生顯著變化，充分競爭的市場環(huán)境推動了零售業(yè)對數(shù)據(jù)的關(guān)注重點逐漸從走貨、渠道轉(zhuǎn)向關(guān)注消費者，即怎樣經(jīng)營好核心用戶群已成為眾多企業(yè)的核心目標。以購物中心為例，如何在將購物中心打造成周邊社區(qū)的生活重心的同時，獲知人群在購物中的行動軌跡、消費行為、偏好，并將各觸點的用戶行為精確匹配到對應(yīng)的個人，已成為領(lǐng)先企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷拓展的切入方向。

　　此外，數(shù)據(jù)采集能力的提升也使零售企業(yè)可利用的數(shù)據(jù)資源迅速擴展，隨著智能手機、Wi-Fi、藍牙等技術(shù)的日益普及，零售企業(yè)得以更加便捷地定位和追蹤線下的消費行為，并有觸點可以到達這樣的消費者。

　　在這樣的趨勢下，零售企業(yè)對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用需求也逐漸聚焦在兩大方向——業(yè)務(wù)的優(yōu)化與業(yè)務(wù)的預(yù)測。

　　在業(yè)務(wù)的優(yōu)化方面，零售企業(yè)需要借助大數(shù)據(jù)了解客戶群的屬性及活動規(guī)律，制定自身的定位，并制定出精細化的招商、營銷方案，包括：

　　老客戶營銷——實現(xiàn)精準的消費行為挖掘

　　個性化服務(wù)——提升客戶體驗的新鮮感及滿意度

　　互動營銷——微博、微信等新媒體營銷，讓粉絲更好互動

　　而在預(yù)測方面，企業(yè)不僅需要知道過去及現(xiàn)在客戶用了哪些產(chǎn)品，更要幫助企業(yè)預(yù)測客戶將來最適合應(yīng)用什么產(chǎn)品，以及配套什么樣的服務(wù)。由此，企業(yè)一方面可以合理調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)營重點，另一方面也能夠通過預(yù)警可能會出現(xiàn)流失的客戶群體，提早進行針對性的客戶挽留，幫助企業(yè)鞏固客戶的忠誠度。

　　企業(yè)對大數(shù)據(jù)提供商的選型

　　Analysys易觀智庫研究發(fā)現(xiàn)，零售企業(yè)在選擇大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商時，往往會面臨多類服務(wù)商競爭的局面，包括傳統(tǒng)IT提供商、垂直行業(yè)方案提供商等。各類廠商的優(yōu)勢不盡相同：

　　Analysys易觀智庫分析認為，零售企業(yè)在選擇大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商時應(yīng)著重考察廠商的三方面能力：

　　一、數(shù)據(jù)源的采集與整合能力

　　與在線零售企業(yè)相比，線下零售企業(yè)的數(shù)據(jù)采集難度更高。實際應(yīng)用中，廠商需要考慮Wi-Fi定位精度、免打擾設(shè)置、數(shù)據(jù)的易用性、投入產(chǎn)出比、智能POS等新設(shè)備的整合等因素。因此，當(dāng)前部分大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商會選擇與各類外設(shè)提供商合作實現(xiàn)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集，而將更多的資源用于實現(xiàn)零售企業(yè)用戶線上數(shù)據(jù)與線下數(shù)據(jù)的整合，包括實現(xiàn)企業(yè)POS數(shù)據(jù)與CRM數(shù)據(jù)的打通、會員卡數(shù)據(jù)與會員微信數(shù)據(jù)的打通、社交行為數(shù)據(jù)與在線購物數(shù)據(jù)的打通、GPS數(shù)據(jù)與通信數(shù)據(jù)的打通等。可以說，在零售業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用中，能否實現(xiàn)各類線上資源與線下資源的打通已成為企業(yè)能否成功精確挖掘用戶需求潛力關(guān)鍵能力。

　　二、分析模型的產(chǎn)品會抽象能力

　　企業(yè)在整合線上與線下數(shù)據(jù)資源后，還需要將分析的模型進行產(chǎn)品化抽象，實現(xiàn)規(guī)模化地解決行業(yè)共性問題，而這也是當(dāng)前各廠商的產(chǎn)品能否經(jīng)受市場檢驗的一大難點。Analysys易觀智庫分析認為，分析模型的質(zhì)量不僅取決于是否能與企業(yè)的業(yè)務(wù)流程數(shù)據(jù)實現(xiàn)整合，還會取決于廠商是否具備數(shù)據(jù)分析和行業(yè)經(jīng)驗兩方面的能力。在高質(zhì)量的模型中，數(shù)據(jù)分析能力決定多維度數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性，行業(yè)經(jīng)驗決定數(shù)據(jù)的因果性，兩者技術(shù)不可或缺。

　　正因如此，當(dāng)前大量大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商已經(jīng)越發(fā)注重對數(shù)據(jù)科學(xué)家人才的爭奪，未來2-3年間，零售業(yè)大數(shù)據(jù)建模與分析人才仍將炙手可熱。

　　三、所整合的營銷平臺的自動化水平

　　零售企業(yè)在整合并分析海量用戶數(shù)據(jù)后，還需要與自身的營銷平臺進行整合，實現(xiàn)營銷手段的推送。這時，營銷平臺能否實現(xiàn)與大范圍用戶的及時溝通，并即時實現(xiàn)效果評估至關(guān)重要。

　　這其中，企業(yè)需要考量廠商所建營銷平臺的四大能力：

　　自動化程度——系統(tǒng)操作條件設(shè)定是否豐富；

　　營銷的精準性——能否實現(xiàn)精準的用戶標簽及精準的消費行為預(yù)測；

　　操作的靈活性——是否具有豐富的客戶分組及組合方法；

　　易用性——界面是否友好等等。

　　此外，零售企業(yè)還需關(guān)注的因素包括：方案中對數(shù)據(jù)隱私的保護；以及新技術(shù)應(yīng)用后，及時進行必要的組織架構(gòu)調(diào)整等。

　　零售業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用趨勢

　　當(dāng)前，一、二線城市中零售企業(yè)對大數(shù)據(jù)營銷的意識已經(jīng)逐漸成熟，但已經(jīng)具備成熟應(yīng)用的企業(yè)比例仍然偏低。Analysys易觀智庫研究統(tǒng)計，即使在購物中心這樣信息化水平較高的企業(yè)中，目前全國已能夠?qū)崿F(xiàn)利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)營銷支持的企業(yè)比例僅為1%-2%，而在百貨、超市、便利店等業(yè)態(tài)中，這一比例更是會低于1%。因此未來3-5年中，大數(shù)據(jù)服務(wù)在零售業(yè)的拓展空間十分巨大。

　　Analysys易觀智庫研究認為，未來零售業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用趨勢將具有如下特點：

　　1、如何進一步通過數(shù)據(jù)驅(qū)動經(jīng)營和營銷——各零售企業(yè)會以會員為核心進行管理優(yōu)化，如忠誠度的區(qū)分等。通過以人為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動，實現(xiàn)決策優(yōu)化及精準營銷。

　　2、行業(yè)會探索越來越多的大數(shù)據(jù)營銷新模式——各類零售企業(yè)會積極嘗試新機會，如微店等，尋找消費者偏好的新潮流。

　　3、不斷豐富外部數(shù)據(jù)源——零售業(yè)大數(shù)據(jù)營銷中，豐富的線上數(shù)據(jù)與線下數(shù)據(jù)的打通是趨勢。在企業(yè)自身線下數(shù)據(jù)采集能力不斷提高的同時，與更豐富的外部數(shù)據(jù)源合作將快速提升營銷的精準度，包括權(quán)威市場研究機構(gòu)、領(lǐng)先互聯(lián)網(wǎng)巨頭等?？梢哉f，只要是合法的、不侵犯隱私的數(shù)據(jù)源都將成為外部合作的數(shù)據(jù)源。

　　4、通過大數(shù)據(jù)“知彼”后，企業(yè)被倒逼“知己”的壓力將進一步加大——當(dāng)企業(yè)獲取翔實的用戶數(shù)據(jù)后，為了突破自身實現(xiàn)快速營銷的瓶頸，將會倒逼企業(yè)利用移動銷售巡檢、庫存盤點等手段進一步完善自身的采購、庫存、員工行為等信息采集，從而實現(xiàn)進一步“知己”，最終為實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的大數(shù)據(jù)應(yīng)用打下基礎(chǔ)。