分析一家傳統(tǒng)行業(yè)如何用O2O來擁抱大數(shù)據(jù)

當(dāng)前，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)紛紛跨界互聯(lián)網(wǎng)，尤其是零售百貨業(yè)更積極地向O2O轉(zhuǎn)型，利用大數(shù)據(jù)來提升產(chǎn)業(yè)效率，其轉(zhuǎn)型背后原因，一來從供給端看，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)效率低，加之日益高起的房租、人力成本以及電商沖擊，急需互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)升級(jí)來提升效率；二來從需求端看，懶人經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)需求升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)體驗(yàn)的要求越發(fā)苛刻，這也反過來倒逼零售業(yè)的服務(wù)升級(jí)，從需求端進(jìn)一步刺激供給端的加速轉(zhuǎn)型。也許這也是商業(yè)地產(chǎn)plus互聯(lián)網(wǎng)+，打造智慧商場的初心。

　　來過上海的朋友一定都知道坐落于市中心最黃金地段的購物中心——來福士廣場，但或許你不知道這家Mall背后的操盤手是誰？今日不妨一起來看看它背后的凱德集團(tuán)，這家在華坐擁64個(gè)購物中心，幾十家服務(wù)公寓，多套住宅房產(chǎn)，年服務(wù)6億人次消費(fèi)者的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)軍者如何用大數(shù)據(jù)思維來打造O2O產(chǎn)品。

　　智慧商場：互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)地產(chǎn)

　　所謂智慧商場是凱德新上線的凱德購物星2.0 beta版，可通過微信及手機(jī)站登陸，即可快速注冊成為會(huì)員，輕松實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上瀏覽商戶信息，快速獲取商場服務(wù)資訊，隨時(shí)隨地查看商場活動(dòng)。凱德購物星2.0 beta版與百度、美味不用等互聯(lián)網(wǎng)知名企業(yè)或垂直電商領(lǐng)軍企業(yè)合作，融合了數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者互動(dòng)、即時(shí)、快捷的一站式體驗(yàn)，能夠搜索商場美食即可網(wǎng)上排隊(duì)領(lǐng)號(hào)，預(yù)先搜索商場停車信息，領(lǐng)取各類優(yōu)惠卡券進(jìn)行電子化消費(fèi)，同時(shí)積分兌換范圍十分廣泛。隨著平臺(tái)開發(fā)與合作的不斷推進(jìn)，還將會(huì)有團(tuán)購、秒殺、領(lǐng)取紅包等更多豐富功能體驗(yàn)陸續(xù)推出。背后折射出凱德的三大經(jīng)營理念改變：

　　一、用戶體驗(yàn)為先

　　1、意識(shí)與角色的轉(zhuǎn)變

　　以前商業(yè)地產(chǎn)的服務(wù)對(duì)象是零售、餐飲等品牌方，而較少直接面向消費(fèi)者提供服務(wù)，除了周年慶、年度大促等Mall級(jí)別的活動(dòng)外，日常更多的是品牌方承擔(dān)面向消費(fèi)者服務(wù)的重任。這也意味著由2B轉(zhuǎn)向2C的服務(wù)意識(shí)與角色轉(zhuǎn)變是其最大的挑戰(zhàn)。難點(diǎn)在于：1.目標(biāo)對(duì)象的需求發(fā)生變化，以往只需要招商引資，做的是品牌規(guī)劃與組合，現(xiàn)在更需要理解關(guān)心消費(fèi)者的需求；2.以往是單純靠線下的提供活動(dòng)及基于地理位置來引流，現(xiàn)在需要線上線下結(jié)合，內(nèi)部基于大數(shù)據(jù)做營銷，外部與流量方合作。在互聯(lián)網(wǎng)思維的浪潮下，我們很欣喜地看到了諸如凱德、萬達(dá)等商業(yè)地產(chǎn)巨頭轉(zhuǎn)型的勇氣與決心。

　　2、面向消費(fèi)者的全套服務(wù)體系

　　站在用戶逛百貨的體驗(yàn)前、中、后三個(gè)階段，提供不同的貼心一站式服務(wù)，比如：1）體驗(yàn)前的搜索商場地圖導(dǎo)航與停車信息，提前查閱各大品牌的促銷與熱銷產(chǎn)品資訊；2）體驗(yàn)中的商場內(nèi)導(dǎo)航，一邊逛街的同時(shí)一邊提前搜索商場美食并可網(wǎng)上排隊(duì)預(yù)約，提高效率免去不必要的排隊(duì)時(shí)間；3）體驗(yàn)后，領(lǐng)取消費(fèi)優(yōu)惠券，累計(jì)積分參與兌換等。更棒的體驗(yàn)在于，收藏下線下體驗(yàn)后的消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，要是現(xiàn)場猶豫回家心動(dòng)了，還能線上訂購直送到家，真正的實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng)。

　　體系轉(zhuǎn)變的本質(zhì)差異，是由原先賣方思維轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的買方思維，即以前我有什么我就提供什么，現(xiàn)在是消費(fèi)者想要什么我就給什么，并且盡可能地在消費(fèi)者購物體驗(yàn)的每一個(gè)使用場景與環(huán)節(jié)上細(xì)心設(shè)計(jì)。例如，有時(shí)在購物逛Mall的過程中當(dāng)你選擇了A商品，大數(shù)據(jù)會(huì)推薦購買這個(gè)商品的用戶還購買了B商品，如果你愿意購買B商品可以有什么優(yōu)惠，既為消費(fèi)者提高購買決策的效率，降低成本，又為商戶增加組合營銷的機(jī)會(huì)，提高坪效。

　　二、合縱連橫，借力打力

　　借力微信、大眾點(diǎn)評(píng)、百度直達(dá)號(hào)等億級(jí)平臺(tái)企業(yè)建立流量入口，并在垂直類目與餐飲排隊(duì)等位（美味不用等）等垂直領(lǐng)域的佼佼者合作，提供完整的閉環(huán)服務(wù)體驗(yàn)。在底層架構(gòu)上，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營方將鋪設(shè)商用WiFi、商場導(dǎo)航、完善會(huì)員積分兌換體系等基礎(chǔ)設(shè)施，便于以開放的心態(tài)搭建生態(tài)，并且在這個(gè)生態(tài)下明確自身定位，哪些是核心環(huán)節(jié)，哪些自身有優(yōu)勢的，哪些找外部合作方提供，術(shù)業(yè)有專攻，整合每個(gè)領(lǐng)域的專家，實(shí)現(xiàn)共享共贏。

　　其實(shí)業(yè)內(nèi)既有大悅城、寶龍這樣以自建為主的重模式商業(yè)地產(chǎn)O2O，也有凱德、銀泰這樣借力電商打造O2O平臺(tái)的輕運(yùn)營模式，還有萬達(dá)這樣既大規(guī)模投入自建又拉互聯(lián)網(wǎng)BAT入伙合作偷師的全方位布局模式。而凱德選擇的“輕模式”易于發(fā)揮各方所長，便于迅速復(fù)制，值得借鑒。

　　三、大數(shù)據(jù)資產(chǎn)

　　在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，消費(fèi)者逛商場的行動(dòng)路徑與消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)至關(guān)重要。從消費(fèi)端看，有助于優(yōu)化用戶畫像，從而在個(gè)性化推薦、組合銷售、老客戶喚醒等環(huán)節(jié)上提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)粘性與客單價(jià)；從商場運(yùn)營端看，知道門店的客流量與消費(fèi)情況，能有利于商場的店鋪位置規(guī)劃。比如：門店缺客流、動(dòng)線上也沒有人，說明整體的規(guī)劃布局需要改進(jìn)。如果門店有客流但沒有用戶進(jìn)店消費(fèi)，要仔細(xì)思考門店的品牌與定位等問題，從而提升坪效。所以大數(shù)據(jù)資產(chǎn)的巨大商業(yè)價(jià)值是凱德堅(jiān)定轉(zhuǎn)型O2O的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

　　大數(shù)據(jù)的核心價(jià)值在于商業(yè)智能，大到商場的品牌定位、招商規(guī)劃、品牌組合、市場營銷；小至用戶的購買過程中的個(gè)性化推薦，互聯(lián)網(wǎng)上積累的瀏覽記錄、電商網(wǎng)站購買記錄、加上線下吃喝玩樂的記錄，可以完整地豐富消費(fèi)者畫像，幫助其更精準(zhǔn)營銷，也為品牌商提供銷量預(yù)測進(jìn)行庫存規(guī)劃，提高其供應(yīng)鏈的生產(chǎn)效率。這也是為什么阿里巴巴花重金戰(zhàn)略投資銀泰百貨，彌補(bǔ)線上消費(fèi)數(shù)據(jù)之外的其他線下消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的價(jià)值。

　　未來展望

　　商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型O2O迫在眉睫，能否轉(zhuǎn)型成功取決于三點(diǎn)要素：1）迅速低成本地將線下巨大的存量用戶轉(zhuǎn)移到平臺(tái)上，并保持較高的日活躍量；2）基于用戶消費(fèi)大數(shù)據(jù)線上線下整合營銷的能力，并基于此輔助品牌進(jìn)行商業(yè)智能決策；3）團(tuán)隊(duì)迅速學(xué)習(xí)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營思維的能力。目前諸如凱德等領(lǐng)軍的商業(yè)地產(chǎn)商已在互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品運(yùn)營思維上具有前瞻性，之后發(fā)展如何，需看基于以上三點(diǎn)成功要素的執(zhí)行力，尤其是補(bǔ)強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維的生力軍，讓我們拭目以待。