衡量營銷影響的5項(xiàng)重要指標(biāo)

如今，提到市場(chǎng)營銷幾乎不可避免要談到數(shù)據(jù)。在中國這個(gè)體量巨大的市場(chǎng)，有關(guān)市場(chǎng)、客戶、銷售和服務(wù)的信息浩如煙海，使得營銷人員接觸的各類數(shù)據(jù)更多。如果不能加以利用，那擁有再多的數(shù)據(jù)也是毫無意義。而且，數(shù)據(jù)不僅用于傳達(dá)營銷舉措和結(jié)果，還用于精細(xì)調(diào)整營銷方案……成功利用數(shù)據(jù)的關(guān)鍵在于跳出標(biāo)準(zhǔn)框架的限制。

很多營銷工具只是使用相同的預(yù)定指標(biāo)制定一個(gè)框架，或者需要開發(fā)人員才可進(jìn)行自定義。但是，模板框架只能顯示正在發(fā)生的狀況，而不容許你提出下一個(gè)問題、探尋原因和進(jìn)行發(fā)掘。為清晰說明一項(xiàng)市場(chǎng)營銷方案的實(shí)際影響，你需要提出創(chuàng)造性的問題并能夠在你的數(shù)據(jù)中追求新的理論，因?yàn)闃I(yè)務(wù)是不斷變化的。

考慮到這一點(diǎn)，以下是能夠衡量營銷影響的五種方法——以及可同時(shí)使用的一些專業(yè)技巧。

1. 測(cè)量?jī)?nèi)容之間的相互作用，以精細(xì)調(diào)整商機(jī)評(píng)估模型：

人人都談內(nèi)容，因?yàn)楹玫膬?nèi)容策略能將營銷方案提升到新的高度。但是，重要的是超出計(jì)算頁面視圖和網(wǎng)絡(luò)流量的范圍限制，將下載、互動(dòng)時(shí)間、搜索量、社會(huì)共享、轉(zhuǎn)化率等相互作用的指標(biāo)納入囊中，并在預(yù)期不偏離銷售漏斗的情況下審視指標(biāo)。你可以使用相互作用的內(nèi)容為基礎(chǔ)來制定和微調(diào)商機(jī)評(píng)估模型。關(guān)鍵是避免在一個(gè)模型內(nèi)跟蹤所有營銷內(nèi)容。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)成功的關(guān)鍵在于各部門與平臺(tái)之間的數(shù)據(jù)共享，以理解整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。

2. 通過融合數(shù)據(jù)理解社交媒體的最佳用途：

多年以來，社交媒體已成為純粹的狂歡會(huì)。過去在社交媒體上我們只是宣布我們有一批追隨者而已，但那種日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。尤其在中國，微信與微博是最常用的兩大社交應(yīng)用和信息獲取平臺(tái)。越來越多的企業(yè)想運(yùn)用這兩大新媒體平臺(tái)巨大的用戶基數(shù)和流量來進(jìn)行營銷推廣活動(dòng)。面對(duì)點(diǎn)閱量、轉(zhuǎn)發(fā)量、粉絲量等復(fù)雜的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，尤其有必要進(jìn)行數(shù)據(jù)融合和匯總。例如，如果你使用社交媒體作為一種客戶服務(wù)工具，你需要觀察響應(yīng)率和問題解決率，可能還需要將它與客戶滿意度掛鉤。但是，即使和其它應(yīng)用工具一起使用時(shí)，觀察和理解社交媒體影響力的唯一方式仍是將其與目標(biāo)置于同一背景之下……就是說將社交影響的數(shù)據(jù)拿出標(biāo)準(zhǔn)框架并與外部資源融合。

3. 觀察活動(dòng)的整體參與度：

矛盾的是，活動(dòng)在數(shù)字時(shí)代繼續(xù)為客戶提供獨(dú)特的體驗(yàn)，并構(gòu)成營銷組合的一部分，但是量化活動(dòng)的影響力通常比較困難。要想獲得盡可能多的信息，應(yīng)考慮活動(dòng)的整體參與度，衡量社交活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)預(yù)約、展位光顧量、代表的交談次數(shù)、捕捉的商機(jī)等等。然后，再看這些數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)流量和銷售量等指標(biāo)之間的關(guān)系，即擁有在一處顯示多種數(shù)據(jù)資源的能力。

4. 了解商機(jī)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率：

商機(jī)生成率是衡量最多的營銷指標(biāo)。當(dāng)商機(jī)發(fā)生變化時(shí)，大家都想了解其中的原因。你應(yīng)確?？紤]到從點(diǎn)擊率到轉(zhuǎn)化率、人均客戶成本、商機(jī)質(zhì)量和內(nèi)容之間的相互作用——以及這些指標(biāo)之間的關(guān)系。此外，你還應(yīng)當(dāng)清楚如何在你的銷售渠道或銷售力量中分配這些商機(jī)。對(duì)一些大公司來說，這可能意味著成千上萬位銷售人員，因此使用可顯示整體情況和分配詳情的圖解非常重要。通常情況下，商機(jī)變化的原因只能在底層數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，而非數(shù)據(jù)概覽。

5. 以小見大——顯示整個(gè)漏斗：

如上所述，衡量影響的唯一關(guān)鍵可能就是將其置于背景之中考慮。能夠縱觀整個(gè)營銷漏斗是成為一位真正的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營銷人員的唯一途徑，因?yàn)橥高^它可以看到某項(xiàng)活動(dòng)對(duì)下游環(huán)節(jié)……乃至底線的影響。這一點(diǎn)必須通過互動(dòng)的方式進(jìn)行，從而讓所有人都能驅(qū)動(dòng)和追求他們自己的原因理論。

綜上所述，不要局限于將所有不同數(shù)據(jù)置于同一個(gè)框架之中，或者僅在營銷漏斗停止時(shí)停止。做到真正的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)意味著再前進(jìn)幾步，并且通常是在動(dòng)態(tài)中進(jìn)行的。

所有這些可能會(huì)讓人不知所措，但請(qǐng)不要?dú)怵H。如果上述任一指標(biāo)在目前尚未被衡量或關(guān)聯(lián)，你最好馬上開始。舉例來說，當(dāng)你需要快速的做活動(dòng)分析來分析數(shù)據(jù)庫中關(guān)于不同地域、來源、行業(yè)和其它分類的數(shù)據(jù)的時(shí)候。有了Tableau交互數(shù)據(jù)可視化功能，你能搜索數(shù)據(jù)從而理解數(shù)據(jù)趨勢(shì)走向并設(shè)計(jì)新的活動(dòng)，監(jiān)測(cè)你活動(dòng)中的成功之處，并通過分析衡量標(biāo)準(zhǔn)使你的營銷數(shù)據(jù)最大化的得到利用。通過市場(chǎng)、活動(dòng)、目標(biāo)客戶群的人口統(tǒng)計(jì)來將收益分類，可以極大地優(yōu)化你的活動(dòng)組織和市場(chǎng)分割。使用地域篩選，可逐月細(xì)分你的收入，理清在這些地區(qū)哪些產(chǎn)品更受歡迎。

慢慢地，你在收集、跟蹤、融合和匹配不同指標(biāo)以理解營銷影響的方面就會(huì)做得更好。有一點(diǎn)需要明確：這個(gè)使用不同數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)靈活和切實(shí)有用的新框架是一個(gè)互動(dòng)的過程。在這個(gè)過程中，你作為一位現(xiàn)代營銷人員應(yīng)當(dāng)不斷前進(jìn)，無論你的起點(diǎn)如何。