衡量營銷影響的5項重要指標

如今，提到市場營銷幾乎不可避免要談到數(shù)據(jù)。在中國這個體量巨大的市場，有關(guān)市場、客戶、銷售和服務的信息浩如煙海，使得營銷人員接觸的各類數(shù)據(jù)更多。如果不能加以利用，那擁有再多的數(shù)據(jù)也是毫無意義。而且，數(shù)據(jù)不僅用于傳達營銷舉措和結(jié)果，還用于精細調(diào)整營銷方案……成功利用數(shù)據(jù)的關(guān)鍵在于跳出標準框架的限制。

很多營銷工具只是使用相同的預定指標制定一個框架，或者需要開發(fā)人員才可進行自定義。但是，模板框架只能顯示正在發(fā)生的狀況，而不容許你提出下一個問題、探尋原因和進行發(fā)掘。為清晰說明一項市場營銷方案的實際影響，你需要提出創(chuàng)造性的問題并能夠在你的數(shù)據(jù)中追求新的理論，因為業(yè)務是不斷變化的。

考慮到這一點，以下是能夠衡量營銷影響的五種方法——以及可同時使用的一些專業(yè)技巧。

1. 測量內(nèi)容之間的相互作用，以精細調(diào)整商機評估模型：

人人都談內(nèi)容，因為好的內(nèi)容策略能將營銷方案提升到新的高度。但是，重要的是超出計算頁面視圖和網(wǎng)絡流量的范圍限制，將下載、互動時間、搜索量、社會共享、轉(zhuǎn)化率等相互作用的指標納入囊中，并在預期不偏離銷售漏斗的情況下審視指標。你可以使用相互作用的內(nèi)容為基礎(chǔ)來制定和微調(diào)商機評估模型。關(guān)鍵是避免在一個模型內(nèi)跟蹤所有營銷內(nèi)容。數(shù)據(jù)驅(qū)動成功的關(guān)鍵在于各部門與平臺之間的數(shù)據(jù)共享，以理解整個生態(tài)系統(tǒng)。

2. 通過融合數(shù)據(jù)理解社交媒體的最佳用途：

多年以來，社交媒體已成為純粹的狂歡會。過去在社交媒體上我們只是宣布我們有一批追隨者而已，但那種日子已經(jīng)一去不復返了。尤其在中國，微信與微博是最常用的兩大社交應用和信息獲取平臺。越來越多的企業(yè)想運用這兩大新媒體平臺巨大的用戶基數(shù)和流量來進行營銷推廣活動。面對點閱量、轉(zhuǎn)發(fā)量、粉絲量等復雜的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，尤其有必要進行數(shù)據(jù)融合和匯總。例如，如果你使用社交媒體作為一種客戶服務工具，你需要觀察響應率和問題解決率，可能還需要將它與客戶滿意度掛鉤。但是，即使和其它應用工具一起使用時，觀察和理解社交媒體影響力的唯一方式仍是將其與目標置于同一背景之下……就是說將社交影響的數(shù)據(jù)拿出標準框架并與外部資源融合。

3. 觀察活動的整體參與度：

矛盾的是，活動在數(shù)字時代繼續(xù)為客戶提供獨特的體驗，并構(gòu)成營銷組合的一部分，但是量化活動的影響力通常比較困難。要想獲得盡可能多的信息，應考慮活動的整體參與度，衡量社交活動、現(xiàn)場預約、展位光顧量、代表的交談次數(shù)、捕捉的商機等等。然后，再看這些數(shù)字與網(wǎng)絡流量和銷售量等指標之間的關(guān)系，即擁有在一處顯示多種數(shù)據(jù)資源的能力。

4. 了解商機的業(yè)務轉(zhuǎn)化率：

商機生成率是衡量最多的營銷指標。當商機發(fā)生變化時，大家都想了解其中的原因。你應確?？紤]到從點擊率到轉(zhuǎn)化率、人均客戶成本、商機質(zhì)量和內(nèi)容之間的相互作用——以及這些指標之間的關(guān)系。此外，你還應當清楚如何在你的銷售渠道或銷售力量中分配這些商機。對一些大公司來說，這可能意味著成千上萬位銷售人員，因此使用可顯示整體情況和分配詳情的圖解非常重要。通常情況下，商機變化的原因只能在底層數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，而非數(shù)據(jù)概覽。

5. 以小見大——顯示整個漏斗：

如上所述，衡量影響的唯一關(guān)鍵可能就是將其置于背景之中考慮。能夠縱觀整個營銷漏斗是成為一位真正的數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷人員的唯一途徑，因為透過它可以看到某項活動對下游環(huán)節(jié)……乃至底線的影響。這一點必須通過互動的方式進行，從而讓所有人都能驅(qū)動和追求他們自己的原因理論。

綜上所述，不要局限于將所有不同數(shù)據(jù)置于同一個框架之中，或者僅在營銷漏斗停止時停止。做到真正的數(shù)據(jù)驅(qū)動意味著再前進幾步，并且通常是在動態(tài)中進行的。

所有這些可能會讓人不知所措，但請不要氣餒。如果上述任一指標在目前尚未被衡量或關(guān)聯(lián)，你最好馬上開始。舉例來說，當你需要快速的做活動分析來分析數(shù)據(jù)庫中關(guān)于不同地域、來源、行業(yè)和其它分類的數(shù)據(jù)的時候。有了Tableau交互數(shù)據(jù)可視化功能，你能搜索數(shù)據(jù)從而理解數(shù)據(jù)趨勢走向并設計新的活動，監(jiān)測你活動中的成功之處，并通過分析衡量標準使你的營銷數(shù)據(jù)最大化的得到利用。通過市場、活動、目標客戶群的人口統(tǒng)計來將收益分類，可以極大地優(yōu)化你的活動組織和市場分割。使用地域篩選，可逐月細分你的收入，理清在這些地區(qū)哪些產(chǎn)品更受歡迎。

慢慢地，你在收集、跟蹤、融合和匹配不同指標以理解營銷影響的方面就會做得更好。有一點需要明確：這個使用不同數(shù)據(jù)設計靈活和切實有用的新框架是一個互動的過程。在這個過程中，你作為一位現(xiàn)代營銷人員應當不斷前進，無論你的起點如何。