如何用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷

準(zhǔn)確應(yīng)該說(shuō)是“如何用大數(shù)據(jù)探索市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐”。國(guó)內(nèi)外大家都在摸索，還談不上玩轉(zhuǎn)。

以下我以“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷”指代“用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷”，不是大數(shù)據(jù)概念本身的營(yíng)銷。

目錄：

1. 誰(shuí)在做大數(shù)據(jù)營(yíng)銷？

2. 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷做什么？

3. 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷怎么做？

4. 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷現(xiàn)如今做得怎么樣？

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1.誰(shuí)在做大數(shù)據(jù)營(yíng)銷？

大家都說(shuō)自己在做大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。

基于：

1,業(yè)務(wù)：和市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)，因此政府機(jī)關(guān)單位數(shù)據(jù)不考慮。

2.體量：擁有足夠多有價(jià)值的數(shù)據(jù)。這一條很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)大企業(yè)都能滿足。

3.技術(shù)：有技術(shù)能力處理大數(shù)據(jù)。

上面3個(gè)因素，國(guó)內(nèi)能做大數(shù)據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的還真只有BAT三家。國(guó)外的不熟悉，這里不談。

眾所周知，三家的數(shù)據(jù)特點(diǎn)各不相同。騰訊優(yōu)勢(shì)在社交數(shù)據(jù)；阿里巴巴優(yōu)勢(shì)在商品和交易數(shù)據(jù)；百度優(yōu)勢(shì)在全網(wǎng)信息、消費(fèi)者行為和主動(dòng)需求數(shù)據(jù)。

當(dāng)然例如平安、寶潔、沃爾瑪這樣的大企業(yè)，其自身肯定積累了大量的數(shù)據(jù)，基于這些數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)挖掘、過(guò)去就一直在做的網(wǎng)站分析等業(yè)務(wù)，雖然現(xiàn)今都冠以“大數(shù)據(jù)”的名義，但這與我們討論的大數(shù)據(jù)還不盡相同，他們用傳統(tǒng)數(shù)據(jù)工具對(duì)抽取一定數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，能基于那些數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，只是數(shù)量增多了而已，總體而言仍然屬于傳統(tǒng)的小數(shù)據(jù)范疇。

2.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷做什么？

營(yíng)銷業(yè)務(wù)類型

如果粗略劃分的話，廣告主市場(chǎng)營(yíng)銷的預(yù)算一般可以分為實(shí)效營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷兩大塊，根據(jù)自身發(fā)展需要和行業(yè)業(yè)務(wù)特點(diǎn)各有側(cè)重。例如過(guò)去京東、一號(hào)店等電商類企業(yè)，平安等金融類企業(yè)主要做效果營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)是更適合做效果的媒體投放渠道；寶潔等FMCG客戶、奔馳奧迪等汽車客戶主要做品牌營(yíng)銷，傳統(tǒng)電視渠道是主要的媒體投放渠道。當(dāng)然現(xiàn)在情況也逐漸改變，主要反映在：

1. 越來(lái)越多的品牌類廣告主也開(kāi)始把品牌營(yíng)銷預(yù)算放在互聯(lián)網(wǎng)上做

2. 越來(lái)越多的營(yíng)銷形式越來(lái)越綜合。效果類客戶逐漸開(kāi)始做品牌（京東）；品牌類客戶也開(kāi)始做效果（汽車，考核線下4S店銷量轉(zhuǎn)化）。

2.1.實(shí)效營(yíng)銷

實(shí)效營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)人太清楚了。由于業(yè)務(wù)特性，過(guò)去的百度和阿里巴巴大數(shù)據(jù)主要應(yīng)用還是中小客戶和消費(fèi)者的個(gè)性化廣告，騰訊也主要是面向消費(fèi)者的個(gè)性化廣告（阿里還可以用支付數(shù)據(jù)作信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，但是金融方面的了）。

例如像大家相對(duì)熟悉用大數(shù)據(jù)訓(xùn)練優(yōu)化數(shù)據(jù)挖掘模型，Amazon等一眾零售電商普遍應(yīng)用這種個(gè)性化推薦技術(shù)，在我看來(lái)只是市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用類型之一。包括BAT及各大電商在內(nèi)的各種個(gè)性化搜索和展示廣告都是這個(gè)路子?；旧隙际菍?shí)效營(yíng)銷，考核CPC。在很多互聯(lián)網(wǎng)人眼里，由于熟悉實(shí)效營(yíng)銷，會(huì)有一種認(rèn)知，市場(chǎng)營(yíng)銷就是這些東西。掛廣告，考核CPM/CPC/CPD/CPS。

2.2品牌營(yíng)銷

據(jù)我觀察，不少互聯(lián)網(wǎng)人其實(shí)對(duì)于品牌營(yíng)銷是比較陌生的。關(guān)于品牌營(yíng)銷

這里需要先說(shuō)為什么做品牌營(yíng)銷？

理由1.賺錢(qián)的需要：實(shí)效（效果）營(yíng)銷錢(qián)賺到天花板了，互聯(lián)網(wǎng)媒體要搶品牌營(yíng)銷大頭的預(yù)算了。

整個(gè)廣告市場(chǎng)，大廣告主手上的預(yù)算，占大頭的還是品牌營(yíng)銷預(yù)算，投放的媒介上傳統(tǒng)媒體（例如電視等）居多，投給數(shù)字媒體上的錢(qián)只是10%~30%（大概數(shù)字）左右。

理由2.客戶的需要：別再跟我提CPC了，很多東西沒(méi)法通過(guò)點(diǎn)擊衡量，品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度怎么用CPC衡量？因此需要對(duì)大客戶提供整合營(yíng)銷的解決方案。

百度過(guò)去是效果營(yíng)銷的典型代表。

有一種認(rèn)知，百度在網(wǎng)民眼里是個(gè)搜索工具，賺錢(qián)靠SEM，靠競(jìng)價(jià)排名，賺不良廣告主的錢(qián)。

百度除了廣泛的中小企業(yè)客戶，還有大量的大品牌客戶，例如寶潔、奔馳、寶馬、平安、歐萊雅等等，收入比重很大。對(duì)這些大客戶，需要品牌營(yíng)銷。

這樣百度大數(shù)據(jù)的價(jià)值就體現(xiàn)出來(lái)了。前邊說(shuō)到百度數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)在于全網(wǎng)信息和消費(fèi)者真實(shí)行為和需求的表達(dá)。覆蓋的廣度不是商品交易數(shù)據(jù)能比的。因此對(duì)為品牌提供整合營(yíng)銷解決方案奠定了基礎(chǔ)。

基于以上，對(duì)百度最有價(jià)值的方式是基于大數(shù)據(jù)提供品牌營(yíng)銷解決方案。

3.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷怎么做？

基于數(shù)據(jù)的營(yíng)銷基本過(guò)程

大數(shù)據(jù)的基本營(yíng)銷過(guò)程與過(guò)去數(shù)據(jù)分析基本過(guò)程沒(méi)有差別，需要在定義商業(yè)問(wèn)題之后，采集和處理數(shù)據(jù)、建模分析數(shù)據(jù)、解讀數(shù)據(jù)這么三個(gè)大層面。但是大數(shù)據(jù)對(duì)三個(gè)層面的影響使得具體的做法又與傳統(tǒng)不一樣。

3.1 數(shù)據(jù)層：采集和處理數(shù)據(jù)

傳統(tǒng)采集數(shù)據(jù)的過(guò)程一般是有限的、有意識(shí)的、結(jié)構(gòu)化的進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，例如問(wèn)卷調(diào)研的形式。你能采集到的數(shù)據(jù)一定是你能設(shè)想到的情況。數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化較好。一般的數(shù)據(jù)庫(kù)Mysql甚至Excel就能滿足數(shù)據(jù)處理過(guò)程。

而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，大數(shù)據(jù)的采集過(guò)程基本是無(wú)限的、無(wú)意識(shí)的、非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)采集。各種紛繁復(fù)雜的行為數(shù)據(jù)以行為日志的形式上傳到服務(wù)器。專屬的例如Hadoop、Mapreduce等工具就不贅述。

3.2 業(yè)務(wù)層：建模分析數(shù)據(jù)

使用的數(shù)據(jù)分析模型，例如基本統(tǒng)計(jì)、機(jī)器學(xué)習(xí)、例如數(shù)據(jù)挖掘的分類、聚類、關(guān)聯(lián)、預(yù)測(cè)等算法，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)的做法差別不大，例如銀行、通信運(yùn)營(yíng)商、零售商早已成熟運(yùn)用消費(fèi)者的屬性和行為數(shù)據(jù)來(lái)識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)和付費(fèi)可能性。但是由于數(shù)據(jù)量的極大擴(kuò)增，算法也獲得極大優(yōu)化提升的空間。

3.3 應(yīng)用層：解讀數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)指導(dǎo)營(yíng)銷最重要的是解讀。

傳統(tǒng)一般是定義營(yíng)銷問(wèn)題之后，采集對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)，然后根據(jù)確定的建?；蚍治隹蚣埽瑪?shù)據(jù)進(jìn)行分析，驗(yàn)證假設(shè)，進(jìn)行解讀。解讀的空間是有限的。

而大數(shù)據(jù)提供了一種可能性，既可以根據(jù)營(yíng)銷問(wèn)題，封閉性地去挖掘?qū)?yīng)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證，也可以開(kāi)放性地探索，得出一些可能與常識(shí)或經(jīng)驗(yàn)判斷完全相異的結(jié)論出來(lái)。可解讀的點(diǎn)變得非常豐富。

4.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷目前做得怎么樣？

大數(shù)據(jù)探索品牌營(yíng)銷目前做得怎么樣？

阿里巴巴怎么做我不清楚，感覺(jué)阿里的大數(shù)據(jù)還主要在實(shí)效營(yíng)銷的方面發(fā)力。通過(guò)“西湖品學(xué)·大數(shù)據(jù)峰會(huì)”的報(bào)道上看來(lái)的。

我所在的部門(mén)便是基于客戶的真實(shí)商業(yè)需求和問(wèn)題，通過(guò)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用提供解決方案，目前也已經(jīng)和客戶產(chǎn)生了不少優(yōu)秀的模型方法和案例成果。

與傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷的幾方面類似，大數(shù)據(jù)在品牌營(yíng)銷的主要應(yīng)用方向也有：

1.消費(fèi)者洞察

2.媒體價(jià)值研究

3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

4.品牌管理

等方向。