大數(shù)據(jù)時代已到來，零售行業(yè)CRM何去何從

現(xiàn)在有了各種便捷的電商，似乎零售已經(jīng)沒有了生存的空間。其實不然，人都是社會性動物，沒有誰愿意整天呆在家接受快遞，出門消費(fèi)的場景依舊大過電商的消費(fèi)場景，所以說，零售依然可以很強(qiáng)勢。

數(shù)據(jù)可謂是當(dāng)下最熱的行業(yè)話題之一，從政府引導(dǎo)到行業(yè)自我發(fā)展，大數(shù)據(jù)都是一個充滿光和機(jī)遇的領(lǐng)域。從各方面的信息來看，我們的確進(jìn)入了IT向DT時代轉(zhuǎn)型的一個重要時期。 

作為傳統(tǒng)行業(yè)，零售行業(yè)自然也將面臨這一次挑戰(zhàn)，而作為支撐大數(shù)據(jù)與零售重要特性的CRM系統(tǒng)也迎來了一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)CRM在中國的發(fā)展已超過15年，很多品牌覺得CRM耗費(fèi)巨大的成本，卻幾乎沒有取得預(yù)期收益。的確，CRM是一個長期投入的項目，短時間無法產(chǎn)生巨大的顯性效果，也無法與絢麗的創(chuàng)意與營銷相媲美。

如今，越來越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)在嘗試傳統(tǒng)CRM與大數(shù)據(jù)的有機(jī)整合，將客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)型與突破。 

傳統(tǒng)CRM轉(zhuǎn)型的動力與契機(jī) 

任何事物的變化都會有動因這個重要內(nèi)容，那么傳統(tǒng)CRM轉(zhuǎn)變的動因是什么?

1. 用戶及市場的快速變化

擁有客戶則擁有天下，這句話在零售行業(yè)更是一句永恒的真理。根據(jù)客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、制定營銷策略與內(nèi)容、管理會員積分與等級、刺激用戶復(fù)購，這些都是傳統(tǒng)CRM的基礎(chǔ)功能。隨著技術(shù)發(fā)展與市場環(huán)境改變，消費(fèi)者變化更快了，交互方式和信息也更多了。企業(yè)需要學(xué)習(xí)和了解更復(fù)雜的用戶特征，掌握更多用戶渠道、更豐富的營銷模式和更海量的用戶數(shù)據(jù)，而這都將是傳統(tǒng)CRM面臨的挑戰(zhàn)。 

2. 企業(yè)技術(shù)應(yīng)用環(huán)境的大升級

DT時代已經(jīng)到來，傳統(tǒng)IT結(jié)構(gòu)將發(fā)生重要變化。在過去，業(yè)務(wù)部門從各自需求出發(fā)，委托IT團(tuán)隊采購或開發(fā)產(chǎn)品，更多考慮功能是否滿足需求而輕視數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)流的設(shè)計，因此會出現(xiàn)大量信息孤島，無奈只能通過更多的數(shù)據(jù)接口進(jìn)行系統(tǒng)對接和數(shù)據(jù)交互。這種模式的弊端包括業(yè)務(wù)功能開發(fā)成本高，開發(fā)周期漫長，甚至出現(xiàn)多家供應(yīng)商溝通不暢導(dǎo)致部分業(yè)務(wù)功能無法實現(xiàn)等。

總結(jié)來說，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶變成市場主導(dǎo)者，他們有了更多選擇權(quán)，有了更強(qiáng)的話語權(quán)。企業(yè)關(guān)注的不應(yīng)該只是用戶的錢包，而更要重視用戶特質(zhì)及用戶對品牌的態(tài)度。因此用戶管理模式也將從業(yè)務(wù)功能的探討轉(zhuǎn)為商業(yè)模式、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)衡量等維度的研究。 

CRM轉(zhuǎn)變的趨勢

CRM轉(zhuǎn)變進(jìn)程中必不可少的內(nèi)容包括：大數(shù)據(jù)；云計算；移動互聯(lián)網(wǎng)；社交媒體；digital marketing等當(dāng)下最前沿的技術(shù)應(yīng)用。從CRM核心機(jī)制轉(zhuǎn)變趨勢上來看，將分為兩個階段：

1. 第一階段：CRM向CIM的轉(zhuǎn)變，從關(guān)系維系到用戶認(rèn)知（Insight）的轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)CRM體系中，品牌往往利用積分或會員等級等業(yè)務(wù)手段吸引消費(fèi)者注冊成為品牌會員，并通過消費(fèi)產(chǎn)生積分、積分提升會員等級、會員等級關(guān)聯(lián)更多會員權(quán)益的邏輯刺激和維系一定的消費(fèi)關(guān)系與消費(fèi)頻次。在這個階段，企業(yè)掌握有限的客戶數(shù)據(jù)并分析消費(fèi)數(shù)據(jù)，例如：姓名；電話；消費(fèi)記錄；積分歷史等，最后利用傳統(tǒng)的RFM等分析模型預(yù)測消費(fèi)、增加復(fù)購。 

環(huán)境的變化導(dǎo)致客戶的行為多樣化，客戶身份變得復(fù)雜，交互渠道和內(nèi)容日益豐富；而技術(shù)的發(fā)展則帶來更復(fù)雜和海量的信息量，包括更多的渠道賬號、渠道數(shù)據(jù)和用戶設(shè)備等。因此第一階段的轉(zhuǎn)變就是將從重視客戶與品牌的關(guān)系轉(zhuǎn)為重視更多用戶信息的獲取與洞察，這也是目前部分品牌開始推動的過程。 

2. 第二階段：從CIM到CEM，從用戶認(rèn)知到交互體驗（Experience）的轉(zhuǎn)變

隨著品牌對用戶數(shù)據(jù)的積累與分析，對用戶的認(rèn)知也不斷加深，品牌將開始用戶體驗的管理，體驗的核心是指每個人對相同事物感受是不同的；最佳體驗則是針對不同個體極具個性的體驗。過去這種服務(wù)只可能存在于高端產(chǎn)品領(lǐng)域，但如今在廣闊的大眾消費(fèi)領(lǐng)域同樣可以實現(xiàn)。

例如：大部分品牌會記錄一個營銷活動有多少人參與，有些品牌甚至記錄哪些用戶喜歡哪類活動。其實我們還要記錄與分析用戶參與的渠道和時間，未來將有更多的用戶愿意為更具個性或有趣的體驗買單。不是所有用戶都喜歡微信互動，也不是所有人會在接到活動信息后第一時間就參與。根據(jù)掌握的用戶數(shù)據(jù)，形成更全面的用戶認(rèn)知后，品牌便可以根據(jù)更細(xì)顆粒維度對用戶進(jìn)行不同的交互場景設(shè)計，不僅在創(chuàng)意；形式；更包括不同的渠道或推廣時間和周期。宗旨就是讓用戶獲得最佳體驗，在這之后消費(fèi)則是水到渠成的事情，當(dāng)然也需要配合用戶消費(fèi)能力和心理的變化。 

CRM下一代的技術(shù)形態(tài)

在理論探討層面，CRM的核心機(jī)制將從消費(fèi)關(guān)系的維系向用戶深度洞察及體驗提升轉(zhuǎn)變，未來CRM的技術(shù)形態(tài)是融合用戶交互與大數(shù)據(jù)的技術(shù)體系。在實踐中，CRM在實用體系需要技術(shù)的落地實現(xiàn)，數(shù)據(jù)體系管理將取代傳統(tǒng)CRM中的業(yè)務(wù)功能管理成為重要核心；同時CRM系統(tǒng)也不再是一個獨(dú)立的功能產(chǎn)品，我們可以稱之為UDES（User Data Eco-System）用戶數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)。 

在新一代的UDES中，用戶數(shù)據(jù)是所有功能的核心。整體的工作流程包括數(shù)據(jù)獲取；數(shù)據(jù)整合；數(shù)據(jù)分析；數(shù)據(jù)應(yīng)用四個部分。 

另一方面，UDES和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)最大的不同還包括使用者的角色。過去的ERP或CRM都是各部門獨(dú)立使用，數(shù)據(jù)的交互也建立在部分業(yè)務(wù)流程方面。但基于大數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的UDES，將實現(xiàn)一套完整的系統(tǒng)架構(gòu)，其滿足銷售；營銷；CRM；IT；決策層共五個業(yè)務(wù)部門的用戶管理需求，這也是未來基于數(shù)據(jù)建立系統(tǒng)架構(gòu)的特點(diǎn)。 

下面，我簡單介紹數(shù)據(jù)流程的四個環(huán)節(jié)。

1. 數(shù)據(jù)獲取

顧名思義就是將與用戶有關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行更完整的獲取，但這個看似很容易理解的部分同樣在零售行業(yè)有著非常困難的實現(xiàn)。例如：零售門店的消費(fèi)數(shù)據(jù)采集，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)的POS系統(tǒng)支持訂單式結(jié)算，而無法將會員信息與POS進(jìn)行同步，這就造成企業(yè)無法知道某一會員的具體消費(fèi)數(shù)據(jù)；另一種場景是百貨聯(lián)營式業(yè)態(tài)，結(jié)算系統(tǒng)被統(tǒng)一管理，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行結(jié)賬時，品牌依舊無法獲得準(zhǔn)確的客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，這一現(xiàn)象在化妝品及快消品行業(yè)尤其突出。因此未來的POS將逐漸轉(zhuǎn)化為類似Counter Portal的產(chǎn)品，不僅具備基礎(chǔ)的結(jié)算功能，也具備更強(qiáng)大的用戶數(shù)據(jù)收集與管理功能；在部分聯(lián)營業(yè)態(tài)中，Counter Portal已經(jīng)成為品牌進(jìn)行前端用戶服務(wù)的重要產(chǎn)品。不要小看數(shù)據(jù)獲取，因為數(shù)據(jù)分析及價值挖掘的第一要素就是數(shù)據(jù)質(zhì)量。線下銷售的數(shù)據(jù)收集只是一個小小縮影，每個渠道的獲取都會有各自的挑戰(zhàn)與解決方案。 

當(dāng)然，對于其他online數(shù)據(jù)，系統(tǒng)也需要具備很強(qiáng)的獲取能力，同時在類似社交媒體渠道，我建議系統(tǒng)對數(shù)據(jù)還要具備一定的處理分析能力，因為每個渠道都有各自特性，對于類似微信這樣的交互數(shù)據(jù)，我們可以利用觸點(diǎn)標(biāo)簽的形式來處理用戶的不同類型的交互結(jié)果，從而達(dá)到數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化的目標(biāo)。   

2. 數(shù)據(jù)整合

整合的本質(zhì)是建立CSV（Customer Single View）的過程。CSV，中文稱作客戶獨(dú)立視圖，大家更加熟悉的是客戶360度視圖，用戶畫像等詞匯。如果說用戶畫像是很多品牌對用戶認(rèn)知的最終交付物，那么CSV就是形成這個交付物的重要環(huán)節(jié)。 

CSV的價值非常重要且很好理解，就是將一個用戶在多個渠道的身份信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)并且通過納入統(tǒng)一用戶ID來進(jìn)行識別管理。雖然簡單，實現(xiàn)起來還是比較復(fù)雜。由于前端是多渠道的數(shù)據(jù)入口，標(biāo)準(zhǔn)、類型和更新周期都不同，而業(yè)務(wù)團(tuán)隊對用戶身份匹配的需求是實時的，因此需要創(chuàng)建一種快速識別用戶身份的體系和規(guī)則進(jìn)行快速的賬號關(guān)系匹配與管理。目前手機(jī)號；郵箱；或第三方賬號都是比較有效的賬號關(guān)系匹配條件，但也不能簡單的用手機(jī)號整合全部渠道的數(shù)據(jù)。 

3. 數(shù)據(jù)分析

很多朋友都比較關(guān)心算法模型，坦誠地說，目前的大數(shù)據(jù)模型還處在發(fā)展的初級階段，并且多數(shù)建立在數(shù)學(xué)模型基礎(chǔ)上，這與實際經(jīng)營的關(guān)注點(diǎn)有一定差距；如果品牌希望直接從這類模型中找到新的商業(yè)機(jī)會，還需要些耐心。 

目前，最有商業(yè)價值的是分析模型，基于品牌從業(yè)者多年的業(yè)務(wù)知識積累；只不過在過去數(shù)據(jù)渠道相對閉塞的時代，品牌習(xí)慣對單類型數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，挖掘更多用戶價值或看到新業(yè)務(wù)機(jī)會的結(jié)果往往差強(qiáng)人意。究其原因，我不認(rèn)為是分析模型或分析能力的問題，而是技術(shù)支持與數(shù)據(jù)類型的局限。 

從品牌角度考慮，DT時代的數(shù)據(jù)分析還是要回到商業(yè)本身，通過多年的行業(yè)知識積累結(jié)合新技術(shù)應(yīng)用整合多渠道數(shù)據(jù)，從多維視角分析數(shù)據(jù)。

如，傳統(tǒng)CRM擅長分析用戶消費(fèi)行為，以此預(yù)測或干預(yù)下一次消費(fèi)，這類分析主要集中在消費(fèi)的維度展開。延展消費(fèi)動作則需要消費(fèi)入口及消費(fèi)刺激兩個條件。用戶關(guān)注微信二維碼，完成用戶注冊，參與活動，獲得一張優(yōu)惠券，客戶在附近門店使用--這個過程就涉及到用戶與微信的交互歷史分析，用戶對活動類型的響應(yīng)分析，促銷刺激后形成的消費(fèi)分析這至少三個維度數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)與交叉，它會更加清晰地展現(xiàn)一個用戶收到不同類型信息時的反應(yīng)，基于此做出更準(zhǔn)確的用戶描繪。將多個渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析的基礎(chǔ)就是之前提到的CSV的建立，否則一切都是無法完成的。

也許有些朋友覺得這是BI可以做的事情，理論上講是相似的。但BI大部分由IT團(tuán)隊管理，在很多公司也算是一種IT資產(chǎn)，離實際業(yè)務(wù)有些距離，同時BI的使用成本較高，業(yè)務(wù)相應(yīng)速度無法滿足當(dāng)下快速變化的市場，而這里講的數(shù)據(jù)分析交付物應(yīng)包括：動態(tài)數(shù)據(jù)儀表盤（實時業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示）；數(shù)據(jù)報表（數(shù)據(jù)分析與挖掘）；業(yè)務(wù)建議（業(yè)務(wù)部門可以直接使用各類策略）。 

4. 數(shù)據(jù)應(yīng)用

這是品牌直接使用的功能，無論是營銷；銷售；用戶管理；數(shù)據(jù)管理還是業(yè)務(wù)決策。但與傳統(tǒng)CRM相比又會有很多不同。還用零售門店的用戶管理舉例，在UDES體系中，門店管理系統(tǒng)不僅是一個會員查詢或數(shù)據(jù)錄入的前端，它也是一個大數(shù)據(jù)結(jié)果呈現(xiàn)的介質(zhì)。零售人員可以在查看用戶歷史數(shù)據(jù)的同時看到關(guān)于這個客戶的業(yè)務(wù)推薦，例如客戶是不是更在意積分；客戶對什么產(chǎn)品更感興趣；客戶本次可能形成哪類消費(fèi)等。而這些信息將直接幫助零售人員提升業(yè)績，幫助企業(yè)實現(xiàn)銷售增長。同樣，在營銷方面，假設(shè)我們要對一個地區(qū)的女性用戶做一個創(chuàng)意活動，那么如何認(rèn)知這些用戶的特征呢？數(shù)據(jù)應(yīng)用可以實現(xiàn)選擇一個用戶群體，同時將這個群體的標(biāo)簽進(jìn)行合并計算，列出至少TOP10，讓創(chuàng)意人員更了解客群的相對共享特征，輔助創(chuàng)意。 

營銷自動化流程推送信息后，UDES也將自動回收用戶的反饋，這些動作就是一個新的數(shù)據(jù)循環(huán)開始了。   

未來已經(jīng)到來，未來的商業(yè)應(yīng)用將將具備三個重要特點(diǎn)：智能化（Intelligence）；易用（Usability）；高效（Efficiency）。我們大膽設(shè)想，未來的用戶數(shù)據(jù)生態(tài)不僅可以幫助企業(yè)更好的管理用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)各種業(yè)務(wù)的自動化和智能化，還可以基于數(shù)據(jù)流程讓企業(yè)的多個部門聯(lián)動起來，實現(xiàn)最大工作效率。 

有些客戶也問過我，用戶數(shù)據(jù)管理能不能幫我快速提升銷量。這是個非?，F(xiàn)實的問題，我的答案是銷售額提升的關(guān)鍵是銷售策略，系統(tǒng)提升的是業(yè)務(wù)效率，而效率將決定你的利潤率。