都談大數(shù)據(jù) 實(shí)體零售商能把小數(shù)據(jù)玩好就逆天了

1990年代，美國(guó)沃爾瑪從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了尿布和啤酒的潛在關(guān)聯(lián)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的經(jīng)典案例，讓大家發(fā)現(xiàn)被忽略的用戶(hù)需求可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為的數(shù)據(jù)，呈送到超市決策者的面前。

時(shí)間到達(dá)2015年的中國(guó)零售市場(chǎng)，逢會(huì)必O2O，逢O2O必大數(shù)據(jù)。

作為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型最重要的戰(zhàn)略性資源之一(其次是技術(shù))，數(shù)據(jù)當(dāng)然是企業(yè)發(fā)展的助推劑。按麥肯錫公司的數(shù)據(jù)，當(dāng)公司將數(shù)據(jù)和分析深入結(jié)合到業(yè)務(wù)中時(shí)，其生產(chǎn)率和盈利比將比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出5-6％。

光華管理學(xué)院更預(yù)測(cè)，中國(guó)將很快成為全球最大的一個(gè)數(shù)據(jù)市場(chǎng)。

但是，金光閃閃的中國(guó)數(shù)據(jù)市場(chǎng)的未來(lái)，眾所周知屬于高大上的BAT們——在數(shù)據(jù)市場(chǎng)，諸如阿里巴巴、騰訊、百度等因?yàn)榇笮途€(xiàn)上營(yíng)運(yùn)商的身份而擁有天然的無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)儲(chǔ)存的基因和優(yōu)勢(shì)，BAT們將會(huì)占據(jù)絕大部分的市場(chǎng)份額毫無(wú)懸念。

每一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上的點(diǎn)擊或搜索行為，背后都是消費(fèi)者最真實(shí)的聲音和需求?；ヂ?lián)網(wǎng)線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)商因此將每一個(gè)消費(fèi)者的行為進(jìn)行記錄，以此實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和全渠道覆蓋，兩者正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵。這就是通常所謂的“大數(shù)據(jù)”。

顯然，掌握消費(fèi)者行為，能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和全渠道覆蓋，這對(duì)任何一家面向消費(fèi)者的企業(yè)而言都是一座超級(jí)金礦。

但層次繁雜、內(nèi)涵豐富的大數(shù)據(jù)海洋其實(shí)給實(shí)體零售商們的感覺(jué)，更多是光怪陸離、不明覺(jué)厲的互聯(lián)網(wǎng)概念工具。

4月，加拿大Loyalty One高級(jí)副總裁Caroline Papadatos在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)主辦的2015中國(guó)連鎖業(yè)O2O大會(huì)上提出一個(gè)頗為逆行的觀點(diǎn)：實(shí)體零售業(yè)參與線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道體系競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)不是大數(shù)據(jù)，而是要抓住小數(shù)據(jù)。

小數(shù)據(jù) 是實(shí)體零售業(yè)的優(yōu)良資產(chǎn)

Caroline Papadatos的觀點(diǎn)一出，讓實(shí)體零售商如獲知音。

永輝電子商務(wù)總經(jīng)理黃志雄在2015中國(guó)連鎖業(yè)O2O大會(huì)上直言“非常認(rèn)可小數(shù)據(jù)”。他說(shuō)，實(shí)體零售行業(yè)還處在諸多企業(yè)不知道如何有效獲取顧客信息的初級(jí)階段，先思考如何通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手段獲取小數(shù)據(jù)，對(duì)實(shí)體零售業(yè)的線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道O2O突圍會(huì)更現(xiàn)實(shí)。

在黃志雄看來(lái)，實(shí)體零售業(yè)通過(guò)線(xiàn)下顧客行為的數(shù)據(jù)化，追蹤到顧客的消費(fèi)行為，以此幫助零售業(yè)務(wù)流程升級(jí)，并支持更好獲取顧客數(shù)據(jù)，這樣才能產(chǎn)生數(shù)據(jù)的推動(dòng)力，最后形成大數(shù)據(jù)。

斑馬技術(shù)公司技術(shù)市場(chǎng)總監(jiān)高峰也表示，在O2O全渠道踩在整個(gè)零售行業(yè)關(guān)注“怎么去實(shí)現(xiàn)”的時(shí)間點(diǎn)上，感知顧客上，零售業(yè)需要搜集的數(shù)據(jù)不是大數(shù)據(jù)，而是小數(shù)據(jù)。

高峰認(rèn)為，零售業(yè)實(shí)現(xiàn)O2O全渠道的第一步是需要“感知”所有的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，然后將之精耕細(xì)作、分析，最后才是去執(zhí)行。

認(rèn)同“小數(shù)據(jù)”最深刻的還有步步高云猴數(shù)據(jù)有限公司CEO楊軍。

也是在2015中國(guó)連鎖業(yè)O2O大會(huì)上，楊軍說(shuō)，實(shí)體店和電商平臺(tái)最大的區(qū)別在于后者利用數(shù)據(jù)做好了用戶(hù)和供應(yīng)鏈，而實(shí)體店對(duì)顧客的最基本的能力都沒(méi)有做到。

此前在百貨營(yíng)銷(xiāo)崗位，楊軍往往習(xí)慣在巡店時(shí)向一線(xiàn)門(mén)店管理人員發(fā)問(wèn)：這個(gè)月進(jìn)店總顧客多少人？有多少會(huì)員在里面？會(huì)員喜愛(ài)購(gòu)買(mǎi)哪些品牌？會(huì)員停留時(shí)間多長(zhǎng)？……

但一線(xiàn)門(mén)店管理人員往往茫然面對(duì)，回答不出來(lái)。

“實(shí)體店擁有的是虛擬的流量?！睏钴娬f(shuō)，京東作為網(wǎng)絡(luò)零售商目前有4700萬(wàn)用戶(hù)，與之相比實(shí)體零售商實(shí)際并不遜色，幾乎都有5000萬(wàn)甚至到1個(gè)億的年進(jìn)店客流，但實(shí)體零售商的痛點(diǎn)在于——顧客看得到、抓不到。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？“一線(xiàn)門(mén)店關(guān)注的是用打折、用價(jià)格來(lái)做促銷(xiāo)，而不是用商品來(lái)做促銷(xiāo);一線(xiàn)門(mén)店關(guān)注的是用簡(jiǎn)單粗暴的方式引流，媒體廣告、電話(huà)、短信，所謂的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)都是空話(huà)?！睏钴娭毖?，實(shí)體零售商從來(lái)不知道顧客在哪里。

為此，楊軍在步步高集團(tuán)內(nèi)部會(huì)議上，用比喻揭示實(shí)體零售業(yè)發(fā)展思維的待轉(zhuǎn)變：步步高好比是一座山，每年所有人都在研究這座山上今年又該種些什么樹(shù)，但大家有沒(méi)有考慮過(guò)山下面蘊(yùn)藏什么樣的寶藏?怎么去開(kāi)發(fā)挖掘出山下的寶藏？

被整個(gè)線(xiàn)下實(shí)體零售業(yè)忽視的“山下寶藏”就是數(shù)據(jù)。

以步步高為例，其一年成交數(shù)達(dá)3億筆，進(jìn)店成交顧客覆蓋超過(guò)5000萬(wàn)人，但CRM系統(tǒng)里沉淀的會(huì)員雖有2000萬(wàn)，但對(duì)顧客的數(shù)據(jù)抓取是非常糟糕的。

而數(shù)據(jù)的重要性幾乎維系整個(gè)實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的成敗。楊軍認(rèn)為，解決數(shù)據(jù)的問(wèn)題才有O2O核心——供應(yīng)鏈變革的推動(dòng)，數(shù)據(jù)是先決條件。

楊軍直言，云猴在3月份開(kāi)拓全球購(gòu)，步步高開(kāi)始到全世界買(mǎi)貨，到全球招募合作伙伴，但若不能解決“賣(mài)給誰(shuí)”的問(wèn)題，也做不成供應(yīng)鏈的變革。

小金魚(yú)和大鯊魚(yú)的戰(zhàn)爭(zhēng)

在Caroline Papadatos看來(lái)，小數(shù)據(jù)才是實(shí)體零售商參與O2O全渠道競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)良資產(chǎn)。

但必須承認(rèn)，線(xiàn)下零售在數(shù)據(jù)利用這塊是落后的。數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)，有用的數(shù)據(jù)信息為33%，但實(shí)際收集和分析的數(shù)據(jù)僅為0.5%。

擁有超級(jí)數(shù)據(jù)寶藏的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)零售商都已開(kāi)始大規(guī)模加碼布局、并利用數(shù)據(jù)去帶動(dòng)其創(chuàng)新，試圖全面地打贏這場(chǎng)數(shù)據(jù)仗，而實(shí)體零售商還在很辛苦地從頭開(kāi)始建立系統(tǒng)，還在做基礎(chǔ)建設(shè)，甚至有些還在掙扎和徘徊中。

當(dāng)前，線(xiàn)下零售商業(yè)務(wù)里或多或少都有一些CRM系統(tǒng)的存在，但Caroline Papadatos指出，客戶(hù)群數(shù)量極其龐大，現(xiàn)在實(shí)體零售商建立的CRM系統(tǒng)只是在一個(gè)很初級(jí)的階段，相對(duì)同一時(shí)間線(xiàn)上市場(chǎng)的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和數(shù)據(jù)分析，供應(yīng)相對(duì)很少。包括數(shù)據(jù)科學(xué)家的人才市場(chǎng)，能提供給線(xiàn)下的也鮮少。

用Caroline Papadatos富有火藥味的話(huà)說(shuō)，小金魚(yú)如何斗得過(guò)大鯊魚(yú)？

好在，BAT們對(duì)大數(shù)據(jù)的征戰(zhàn)也才剛剛開(kāi)始?！癇AT們現(xiàn)在做的也仍在表面層面上”，Caroline Papadatos認(rèn)為，實(shí)體零售商巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于跟顧客有物理接觸的門(mén)店，由此產(chǎn)生出的競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)良資產(chǎn)是基于門(mén)店顧客的小數(shù)據(jù)。

Loyalty One在全球市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)顯示，小數(shù)據(jù)能幫助實(shí)體零售業(yè)提升決策程序的質(zhì)量、加快決策的速度、改善計(jì)劃及預(yù)測(cè)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品及收入來(lái)源。

如何抓住小數(shù)據(jù)

小數(shù)據(jù)定義是什么？

Caroline Papadatos認(rèn)為，小數(shù)據(jù)就是顧客從什么地方來(lái)，顧客來(lái)到門(mén)店的消費(fèi)習(xí)慣。

“小數(shù)據(jù)對(duì)顧客有更精準(zhǔn)的分析和畫(huà)像，通過(guò)不同業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)的分析，完全可以鑒定顧客的需求在什么層面，以及給出怎樣的產(chǎn)品給到顧客?！?/span>

寬泛而言，優(yōu)化促銷(xiāo)組合、品類(lèi)管理等實(shí)體零售業(yè)日常的經(jīng)營(yíng)就時(shí)刻跟小數(shù)據(jù)打交道。

誠(chéng)如楊軍的觀點(diǎn)，相比實(shí)體零售業(yè)，電商平臺(tái)只是多了娛樂(lè)化和社交化的元素，兩者本質(zhì)上沒(méi)有區(qū)別?！皩?shí)體店若在消費(fèi)者和供應(yīng)鏈兩方面去突破，建立實(shí)體店的真正信息化和數(shù)據(jù)的能力，就能找到出路?！?/span>

但線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)零售商很容易做到這點(diǎn)。“每次網(wǎng)絡(luò)零售商在線(xiàn)上做任何活動(dòng)都能看到消費(fèi)者留下的蹤跡，顧客再回來(lái)，網(wǎng)絡(luò)零售商們都知道你是誰(shuí)。”

楊軍前述的介紹表明，線(xiàn)下實(shí)體零售商此前都沒(méi)有這樣做。山下會(huì)藏著什么樣的寶藏，對(duì)于實(shí)體零售商而言過(guò)去是未知的空白。

那在小數(shù)據(jù)挖掘上，實(shí)體零售商能比肩線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商嗎?沒(méi)有線(xiàn)上的用戶(hù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)體店如何跟成千上萬(wàn)來(lái)到門(mén)店的顧客建立關(guān)系？

小數(shù)據(jù)需要先從顧客開(kāi)始，100％聚焦顧客身上。

Loyalty One在全球范圍做的視調(diào)發(fā)現(xiàn)，80％左右的零售商所提供的促銷(xiāo)方案令顧客不滿(mǎn)意，顧客不覺(jué)得門(mén)店內(nèi)促銷(xiāo)與其自身有相關(guān)性存在?！邦櫩秃芟Ｍ南M(fèi)被零售商認(rèn)可并記住?！?/span>

“顧客希望被獎(jiǎng)勵(lì)”也是Loyalty One在全球的經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)消費(fèi)記錄給顧客有效的獎(jiǎng)勵(lì)，推動(dòng)顧客增加來(lái)店頻次成為忠誠(chéng)顧客是相當(dāng)有效的方式。

Caroline Papadatos說(shuō)，小數(shù)據(jù)意味著維護(hù)顧客關(guān)系，提升來(lái)店數(shù)?！斑@不是高尖深的科技技術(shù)，而是零售業(yè)的本質(zhì)?！?/span>

而無(wú)論是獲取大數(shù)據(jù)還是小數(shù)據(jù)，更困難的在于拿到數(shù)據(jù)以后，建立平臺(tái)以后，應(yīng)該如何根據(jù)小數(shù)據(jù)做相應(yīng)的分析，如何推動(dòng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)提升。

Caroline Papadatos認(rèn)為，重要的不在于知道現(xiàn)在的最好的顧客是誰(shuí)，而是要知道將來(lái)能帶來(lái)更大利益的顧客是誰(shuí)?也就是如何將次優(yōu)顧客挖掘成下一階段的最佳顧客。

Loyalty One抓住小數(shù)據(jù)的全球經(jīng)驗(yàn)是六個(gè)步驟。

1第一步：

要有顧客識(shí)別。建立有效的，可為客戶(hù)接受的客戶(hù)識(shí)別碼，在每一次交易中聯(lián)系起來(lái)。

2第二步：

要有獎(jiǎng)勵(lì)組合。比如價(jià)格促銷(xiāo)優(yōu)惠、針對(duì)某些顧客有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)措施。根據(jù)顧客的消費(fèi)記錄，最快找到合適的獎(jiǎng)勵(lì)給合適的顧客，每個(gè)顧客的需求不一樣，想要的獎(jiǎng)勵(lì)可能不同，比如可能是夢(mèng)幻之旅的機(jī)票，可能是音樂(lè)會(huì)的門(mén)票等等。

3第三步：

移動(dòng)應(yīng)用技術(shù)。毋庸置疑需要大力發(fā)展的業(yè)務(wù)范疇，可以結(jié)合很多新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的個(gè)性化、定制化。據(jù)研究顯示，移動(dòng)應(yīng)用可以帶動(dòng)推動(dòng)率超過(guò)25%。

4第四步：

個(gè)性化溝通。建立平臺(tái)給顧客提供真正切合需求的促銷(xiāo)信息和個(gè)性化信息。假設(shè)有1000萬(wàn)顧客，可能需要發(fā)出的信息有500萬(wàn)種。

5第五步：

要一個(gè)更加智能的數(shù)據(jù)平臺(tái)。智能數(shù)據(jù)平臺(tái)有兩個(gè)作用，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的最佳顧客，及預(yù)期下一個(gè)層次的更好的顧客，即可以被提升的顧客組群，預(yù)計(jì)到將來(lái)的最好的顧客并知道采取什么樣的行動(dòng)。因此，零售商必須要有一個(gè)完善的聯(lián)盟合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)，也就是社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)，諸如電訊、加油站等非競(jìng)爭(zhēng)合作伙伴的不同業(yè)態(tài)的聯(lián)盟。

6第六步：

要有聯(lián)盟合作者網(wǎng)絡(luò)。

“聯(lián)盟化”成實(shí)體店引流主路徑

“聯(lián)盟可以給顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值，幫助零售商在不需要共享彼此數(shù)據(jù)的同時(shí)拿到盡量多的顧客的數(shù)據(jù)信息，挖掘出新的潛在的顧客群?！?/span>

實(shí)際上，社會(huì)化聯(lián)盟已成眼下實(shí)體零售商O(píng)2O全渠道轉(zhuǎn)型中殊途同歸的路徑選擇。

步步高云猴平臺(tái)、蘇寧云商、五星電器、大潤(rùn)發(fā)飛牛網(wǎng)等幾乎所有實(shí)體零售商的O2O全渠道轉(zhuǎn)型模式都有聯(lián)盟化發(fā)展的布局。

楊軍告訴中國(guó)商報(bào)記者，基于商圈搭建的本地生活服務(wù)云數(shù)據(jù)平臺(tái)云猴自去年12月29日以來(lái)，已經(jīng)集合18個(gè)行業(yè)的8000多家服務(wù)聯(lián)盟，以及超過(guò)4000家的便利店聯(lián)盟，其中大多數(shù)以連鎖類(lèi)以及品牌知名度、集客能力、服務(wù)能力較強(qiáng)的中小企業(yè)。楊軍說(shuō)，聯(lián)盟除解決每一個(gè)城市里很多中小商業(yè)企業(yè)對(duì)建立O2O能力的渴求，也是云猴通過(guò)社會(huì)化、便利店入口及生活聯(lián)盟的入口解決流量問(wèn)題的方式。

同樣，五星電器的千鎮(zhèn)萬(wàn)店和大潤(rùn)發(fā)飛牛網(wǎng)的千鄉(xiāng)萬(wàn)館也都將聯(lián)盟化、社會(huì)化的挖掘顧客計(jì)劃落腳在農(nóng)村市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，在不同市場(chǎng)里，聯(lián)盟化通常能給零售企業(yè)帶來(lái)平均超過(guò)130％的客單提升，以及顧客反饋度達(dá)40％的提升。

Caroline Papadatos說(shuō)，聯(lián)盟化能獲取新客戶(hù)，有更大業(yè)績(jī)可能，而最重要還在于聯(lián)盟能從非競(jìng)爭(zhēng)合作伙伴拿到客戶(hù)資源，形成數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，在顧客沒(méi)有來(lái)到門(mén)店之前通過(guò)集合小數(shù)據(jù)，對(duì)顧客有更精準(zhǔn)的分析和畫(huà)像，以此推出相關(guān)的促銷(xiāo)信息，促動(dòng)有效消費(fèi)。

比如，一個(gè)顧客經(jīng)常加最好的油，有兩三輛車(chē)，通過(guò)不同業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)的分析，實(shí)體零售商完全可以鑒定這位顧客的需求在什么層面，應(yīng)該給到怎樣的產(chǎn)品。

“若只是簡(jiǎn)單的把CRM系統(tǒng)看成積分系統(tǒng)的話(huà)，是浪費(fèi)資源?！盋aroline Papadatos說(shuō)，零售商可以用數(shù)據(jù)引擎做分析工作，把潛在的次優(yōu)顧客挖掘出來(lái);同時(shí)，組合小數(shù)據(jù)可以真正做到評(píng)估和衡量，優(yōu)化零售商的促銷(xiāo)投資組合，看到什么錢(qián)花在哪個(gè)范疇能夠帶來(lái)最大的效益以及通過(guò)小數(shù)據(jù)優(yōu)化品類(lèi)管理、客戶(hù)分群。

頗為提振中國(guó)實(shí)體零售商信心的是，在美國(guó)，從2013年開(kāi)始，美國(guó)主要傳統(tǒng)零售商的網(wǎng)站部門(mén)已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)，增幅甚至超過(guò)了亞馬遜。2013年百思買(mǎi)的電商零售額達(dá)到15.7億美元，同比增長(zhǎng) 25.8%。沃爾瑪2013年網(wǎng)上銷(xiāo)售就已經(jīng)達(dá)到100億美元，2014年增幅據(jù)稱(chēng)達(dá)到30%，連續(xù)兩年電商業(yè)務(wù)增幅都超過(guò)亞馬遜。

Caroline Papadatos說(shuō)，在美國(guó)，全渠道零售商中前十家中的七家實(shí)體零售商都是在圍繞怎么做云消費(fèi)，怎么利用零售數(shù)據(jù)提升業(yè)務(wù)管理指標(biāo)、價(jià)格組合優(yōu)化、品類(lèi)管理等。而這些，正是“小數(shù)據(jù)”的題中應(yīng)有之義。