實(shí)體零售如何擁抱大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)即將進(jìn)入2017年了，大數(shù)據(jù)分析、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、大數(shù)據(jù)報(bào)告、大數(shù)據(jù)……在各行各業(yè)已成遍地開(kāi)花之勢(shì)。但是有幾個(gè)人真正明白大數(shù)據(jù)是什么呢？大數(shù)據(jù)的重點(diǎn)就是大，這個(gè)貌似大家都知道，但怎么個(gè)大法呢，肯定多數(shù)都是知其然不知所以然。

先從“大”字說(shuō)起，其可以解構(gòu)成“一”字和“人”字，重新組合是“個(gè)”字。由此可知，對(duì)于零售而言，大數(shù)據(jù)就是一個(gè)個(gè)人的數(shù)據(jù)的采集，并且去感知和認(rèn)知顧客；大數(shù)據(jù)就是人一個(gè)個(gè)的數(shù)據(jù)的分析，從而去解讀和洞察顧客。

大數(shù)據(jù)的根本是一個(gè)個(gè)人的數(shù)據(jù)以及人一個(gè)個(gè)的數(shù)據(jù)，然而人的數(shù)據(jù)隨時(shí)隨地都在發(fā)生和進(jìn)行著，如果不進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與管理，那么無(wú)法成為大數(shù)據(jù)。所以大數(shù)據(jù)的重點(diǎn)是把和人相關(guān)的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)管理起來(lái)、累積起來(lái)，并進(jìn)行業(yè)務(wù)應(yīng)用，進(jìn)而達(dá)成大數(shù)據(jù)的應(yīng)用目的：讓經(jīng)營(yíng)顧客更加有理有據(jù)，令營(yíng)銷更加有的放矢。

近年來(lái)，零售實(shí)體店的客流、銷售、利潤(rùn)普遍呈下跌趨勢(shì)，雖然有房租上漲、人員成本上漲、商品同質(zhì)化等一系列原因，但是我們靜下心來(lái)回顧一下，可以看到：

從現(xiàn)代零售的發(fā)展來(lái)看，我們一直是以商品為中心的經(jīng)營(yíng)模式，不斷強(qiáng)化品類管理，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈。

但隨著人們生活水平的提高，賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，實(shí)體零售的發(fā)展瓶頸逐漸顯現(xiàn)，迫使零售商紛紛向以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，但更多的還是停留在方案的層面上，沒(méi)有真正落實(shí)與執(zhí)行。當(dāng)然，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起前也沒(méi)有什么更好的條件去推動(dòng)。

從現(xiàn)代零售的信息化建設(shè)來(lái)看，零售的三大核心——人貨場(chǎng)。

對(duì)場(chǎng)管理的信息化產(chǎn)品有資產(chǎn)管理、檔案管理、招商管理、租約&租戶管理、聯(lián)營(yíng)&自營(yíng)管理、停車場(chǎng)管理等系統(tǒng)；對(duì)貨管理的信息化產(chǎn)品有財(cái)務(wù)管理、進(jìn)銷存管理、業(yè)務(wù)分析、收銀管理、市場(chǎng)活動(dòng)管理、促銷管理、儲(chǔ)值管理等系統(tǒng)；而對(duì)人管理的信息化產(chǎn)品僅有人力管理和會(huì)員管理系統(tǒng)，顧客管理系統(tǒng)卻幾近于零。

對(duì)比電商數(shù)據(jù)管理來(lái)看，只要消費(fèi)者一進(jìn)入網(wǎng)站，所有的消費(fèi)行為軌跡：搜索、瀏覽、訂閱、關(guān)注、評(píng)價(jià)、分享、咨詢、溝通、購(gòu)物、支付、收貨等數(shù)據(jù)全部記錄在案，并通過(guò)這些數(shù)據(jù)應(yīng)用到顧客營(yíng)銷上：猜你喜歡、為你推薦等，形成了與顧客的互動(dòng)與二次聯(lián)動(dòng)。

而實(shí)體零售僅僅只有POS記錄下來(lái)的交易信息以及CRM登記的個(gè)人初始信息，絕大部分的顧客消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)嚴(yán)重缺失。所以，近年來(lái)電商的高速崛起、蓬勃發(fā)展除了線上商品優(yōu)勢(shì)外，跟他們更好地管理消費(fèi)者數(shù)據(jù)和應(yīng)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)也有很大的關(guān)系。

早在很多年以前，現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克就總結(jié)了一句很精典的管理名言：“企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客?！?/span>

對(duì)于零售而言，顧客更是重中之重，無(wú)論零售如何變遷，從超市/百貨時(shí)代到電商時(shí)代，再到數(shù)字關(guān)系零售時(shí)代，拓客引流一直是零售的核心業(yè)務(wù)，無(wú)數(shù)的事實(shí)證明：企業(yè)只要緊抓顧客、了解顧客、服務(wù)好顧客、同步顧客需求，那么這個(gè)企業(yè)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先同行，贏取足夠大的市場(chǎng)份額。

不過(guò)，在既往零售實(shí)體更多地是憑借經(jīng)驗(yàn)和對(duì)既有會(huì)員的分析來(lái)管理和服務(wù)顧客。

近年來(lái)，大家基本都達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：顧客是零售的寶貴資產(chǎn)。但是，如何管理這些特殊的資產(chǎn)呢？當(dāng)然是顧客數(shù)據(jù)！顧客數(shù)據(jù)主要包括交易數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)、（線下）顧客消費(fèi)行為數(shù)據(jù)和線上消費(fèi)數(shù)據(jù)，其中的顧客消費(fèi)行為數(shù)據(jù)對(duì)零售實(shí)體尤為重要。

零售實(shí)體店是天然的客流集散地，構(gòu)成了眾多的消費(fèi)場(chǎng)景，過(guò)去因?yàn)榧夹g(shù)與硬件不允許，導(dǎo)致無(wú)法對(duì)顧客-顧客消費(fèi)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的管理。

但是，今天，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能技術(shù)的高速發(fā)展和應(yīng)用，手機(jī)業(yè)已成為了人類的“器官”，通過(guò)客流感知與大數(shù)據(jù)洞察，我們已經(jīng)可以對(duì)顧客，特別是到店客群進(jìn)行全面的管理與洞悉。

不斷夯實(shí)顧客場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的數(shù)據(jù)，從而根據(jù)顧客行為、偏好及情感等分析結(jié)果對(duì)零售企業(yè)自身進(jìn)行更加清晰定位與管理升級(jí)，為顧客提供更適合的產(chǎn)品；更適合的營(yíng)銷活動(dòng)；更適合的消費(fèi)體驗(yàn)。

ATBJ們爭(zhēng)著搶著與線下實(shí)體店聯(lián)姻聯(lián)誼，看中的自然是線下場(chǎng)景更貼近消費(fèi)者，更能打動(dòng)并黏住顧客。所以，作為主場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者，只要管理好每一個(gè)到客，夯實(shí)顧客數(shù)據(jù)，何愁客流問(wèn)題，何愁銷售增長(zhǎng)問(wèn)題。只要用好顧客大數(shù)據(jù)，就能為后續(xù)的經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷提供有力的決策依據(jù)，幫助企業(yè)更加有效地拓客引流，分享全渠道經(jīng)濟(jì)的紅利。

通過(guò)對(duì)零售運(yùn)營(yíng)管理的研究及對(duì)客流的關(guān)注與分析，我們重新總結(jié)和疏理出了零售實(shí)體的客流管理示意圖，從圖中不難看出通過(guò)顧客數(shù)據(jù)的夯實(shí)可以更好幫助零售實(shí)體拓客引流。

在既有的零售顧客管理體系下，大家關(guān)注的只是最下層的交易客流，也做了系統(tǒng)管理，但是人為地流失了更多的客流，而這些流失的客流屬于系統(tǒng)的真空管理，基本上沒(méi)有相應(yīng)的數(shù)據(jù)，從而減少更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)與轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

而在新零售的顧客管理體系，只要是門店的任何一個(gè)到客，無(wú)論是到達(dá)客流，進(jìn)店客流 ，返店客流還是交易客流，我們都會(huì)對(duì)這些人群進(jìn)行全顧客全消費(fèi)行為管理，以幫助零售實(shí)體實(shí)現(xiàn)更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，進(jìn)而為門店增加交易客流。

大家都喜歡看案例，我們就來(lái)看個(gè)現(xiàn)實(shí)版的顧客大數(shù)據(jù)應(yīng)用案例吧。

大悅城，相信絕大多數(shù)的零售人士都不會(huì)陌生，從“線上的試衣間”、“微信訂閱號(hào)轉(zhuǎn)微信服務(wù)號(hào)”等事件都可以看到他們?cè)贠2O、全渠道零售的摸索與實(shí)踐中不斷領(lǐng)先前行的身影。

而他們?cè)陬櫩痛髷?shù)據(jù)方面探索動(dòng)作也不小，2014年，大悅城開(kāi)始構(gòu)建自己的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，全面打造“數(shù)字化大悅城”。

就拿西單大悅城為例，在門店全方位覆蓋部署了339個(gè)WIFI熱點(diǎn)（含客流探針），一方面滿足到場(chǎng)顧客的上網(wǎng)需要，另一方面是對(duì)到場(chǎng)顧客進(jìn)行信息采集和消費(fèi)軌跡監(jiān)測(cè)；在門店里更是部署了近3000個(gè)iBeacon設(shè)備，在實(shí)現(xiàn)近場(chǎng)營(yíng)銷和與顧客的“親密互動(dòng)”同時(shí)也會(huì)監(jiān)測(cè)一些顧客的消費(fèi)行為。

2015年通過(guò)監(jiān)測(cè)到的客流量有5000萬(wàn)，記錄了近500億條顧客購(gòu)物習(xí)慣數(shù)據(jù)，結(jié)合多方面的外部的數(shù)據(jù)源，給顧客打上292個(gè)標(biāo)簽，并且劃分了六大核心客群：實(shí)用派、超級(jí)粉、時(shí)尚控、拜物狂、文藝范和社交客。

通過(guò)這些顧客大數(shù)據(jù)應(yīng)用為其商業(yè)決策及分析提供了量化指標(biāo)，并成為了品牌調(diào)整和客群分析依據(jù)。

在實(shí)體零售整體表現(xiàn)欠佳的2015年，西單大悅城卻是逆勢(shì)增長(zhǎng)，銷售額達(dá)40.43億元，增長(zhǎng)12.22%；場(chǎng)內(nèi)25%的品牌的銷售額排名全國(guó)首位；2015年完成了20%的品牌更替，而2016年即將完成超50%的品牌更替。

綜上所述，對(duì)于實(shí)體零售而言，想要在移動(dòng)互聯(lián)的全渠道時(shí)代繼續(xù)生存與發(fā)展，那么就必須邁入大數(shù)據(jù)建設(shè)的行列，快速構(gòu)建企業(yè)自己的顧客大數(shù)據(jù)體系，真正把人的數(shù)據(jù)管理并應(yīng)用起來(lái)。

得顧客數(shù)據(jù)者得天下！相信顧客大數(shù)據(jù)應(yīng)用必將會(huì)給零售實(shí)體帶來(lái)的巨大的轉(zhuǎn)機(jī)，全面轉(zhuǎn)變和提升零售的經(jīng)營(yíng)與管理，也必將驅(qū)動(dòng)零售業(yè)向更加智能和高效發(fā)展，為天下消費(fèi)者們創(chuàng)建一個(gè)智慧幸福的消費(fèi)世界。