如何入門精益數(shù)據(jù)分析

一、認識數(shù)據(jù)——產(chǎn)品經(jīng)理與數(shù)據(jù)分析

1.1數(shù)據(jù)的客觀性

數(shù)據(jù)是量化事物的手段，投射到不同的人身上又會導(dǎo)致解讀的結(jié)論偏差，因此我們需要“求證”地分析第三方網(wǎng)站提供的調(diào)研數(shù)據(jù)（網(wǎng)站改版案例）。

大量的數(shù)據(jù)如何為我們所用呢。大概包含以下幾點：明確問題本質(zhì)；了解產(chǎn)品業(yè)務(wù)；大量深入的產(chǎn)品實踐。

1.2培養(yǎng)面對數(shù)據(jù)的“智慧”

好的產(chǎn)品經(jīng)理需要學(xué)會控制自己的思維，感性的發(fā)散，理性的聚焦需要同時具備?；臼强糠磸?fù)的練習(xí)和大量的數(shù)據(jù)閱歷練成的吧。

產(chǎn)品經(jīng)理開始有意識的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析的時候應(yīng)該從以下兩點開始：

第一、學(xué)習(xí)如何提出數(shù)據(jù)統(tǒng)計需求

提出數(shù)據(jù)需求的過程，是一個“界定產(chǎn)品目的和目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)提出假設(shè)、預(yù)判產(chǎn)品效果”的過程，要求對功能目標(biāo)、功能預(yù)期效果有完整且清晰的掌握。

一個完整的數(shù)據(jù)需求包含功能設(shè)計方案、功能目的和目標(biāo)、功能上線后需要跟蹤的數(shù)據(jù)指標(biāo)及指標(biāo)精確定義。

案例：

第二、學(xué)習(xí)如何解讀數(shù)據(jù)

對數(shù)據(jù)保持敏感，并能通過邏輯推理，進一步提出好的追問和假設(shè)，然后再通過數(shù)據(jù)或者其他手段來驗證。

分清楚因果關(guān)系和相關(guān)關(guān)系，提出好的追問假設(shè)，在不同的維度拆分數(shù)據(jù)。

a.忽略沉默用戶

b.用戶迫切需要的需求≠產(chǎn)品核心需求

c.過分依賴數(shù)據(jù)會限制產(chǎn)品經(jīng)理的靈感

d.錯判因果關(guān)系和相關(guān)關(guān)系

e.警惕表達數(shù)據(jù)的技巧（控制折線圖縱坐標(biāo)范圍混淆結(jié)論）

f.不要妄談大數(shù)據(jù)(大數(shù)據(jù)特征——要用全部數(shù)據(jù)、注重相關(guān)關(guān)系、全新的計算方法)

二、獲取數(shù)據(jù)——產(chǎn)品分析指標(biāo)和工具

2.1網(wǎng)站數(shù)據(jù)指標(biāo)

網(wǎng)站排名工具：Alexa、中國網(wǎng)站排名、網(wǎng)絡(luò)媒體排名

網(wǎng)站監(jiān)測工具：Google Analytics、百度統(tǒng)計、CNZZ

關(guān)鍵網(wǎng)站分析指標(biāo)：訪問量、訪客數(shù)、瀏覽量、跳出率、頁面停留時長、網(wǎng)站停留時長、退出率、轉(zhuǎn)化率

訪問量：Session

訪客數(shù)：Unique Visitor，依據(jù)用戶的設(shè)備、瀏覽器分配Cookie

瀏覽量：PageViews

頁面停留時長：該頁面的總停留時長除以該頁面的訪問量

網(wǎng)站停留時長：指訪問一次會話的時間長度，等于網(wǎng)站所有訪問量的總停留時長除以訪問量

跳出率：網(wǎng)站的重要指標(biāo)。等于只訪問了落地頁面的訪問量除以總訪問量。

退出率：等于從一個頁面的退出次數(shù)除以訪問次數(shù)

轉(zhuǎn)化率：達成某種目標(biāo)的訪客數(shù)占總訪客數(shù)（訪客數(shù)換成訪問量也是同樣成立的）

Google Analytics操作介紹

4大模塊：受眾群體分析、流量獲取分析、用戶行為分析、用戶轉(zhuǎn)化分析

掌握對數(shù)據(jù)的宏觀分析思路，避免陷入到數(shù)據(jù)細節(jié)中，如下：

a.訪客數(shù)和訪問深度

查看GA上的受眾群體概覽頁來了解網(wǎng)站的訪客數(shù)和訪問深度。

b.訪客來源，渠道效果

查看GA上的流量獲取的概覽頁

Referral：引薦網(wǎng)站，如博客、聯(lián)盟等等

Direct：直接進入網(wǎng)站

Organic Search：自然搜索

Paid Search：付費搜索

c.分析用戶在網(wǎng)頁的行為

關(guān)注流量最大的著陸頁，降低跳出率

關(guān)注瀏覽最大的其他頁面，與著陸頁對比

頁面點擊熱圖

主要流程的轉(zhuǎn)化漏斗

2.2移動應(yīng)用類數(shù)據(jù)指標(biāo)

移動應(yīng)用主要指標(biāo)

從獲取用戶到獲得收入基本會經(jīng)歷以下幾個過程：用戶獲取、用戶活躍與參與、用戶留存、用戶轉(zhuǎn)化、獲取收入。下面依次介紹各個階段的主要指標(biāo)：

用戶獲取階段：

下載量（商店評分和排名）、安裝激活量、激活率、新增用戶數(shù)（一般就是新增設(shè)備數(shù)）、用戶獲取成本

用戶活躍與參與階段：

日活躍用戶數(shù)、月活躍用戶數(shù)（可表示用戶規(guī)模）、活躍系數(shù)（日活除以月活）、平均使用時長、功能使用率

用戶留存階段：

次日留存率、7日留存率、30日留存率

用戶轉(zhuǎn)化階段：

付費用戶比例、首次付費時間、用戶平均每月營收（月收入除以月活躍用戶數(shù)）、付費用戶平均每月營收（月收入除以月付費用戶數(shù)）

獲取收入階段：

收入金額，付費人數(shù)

使用數(shù)據(jù)指標(biāo)評價版本迭代效果的方法

留存率對比

核心功能使用率

使用率和繼續(xù)使用率（代表功能的受歡迎程度）

對核心功能的促進效果（核心貢獻的概念——舉例：使用過功能A的聽歌人數(shù)比例減去未使用過功能A的聽歌人數(shù)比例）

移動應(yīng)用分析工具

國內(nèi)分析工具：友盟、TalkingData

國外分析工具：Flurry，Google Analytics

Crash分析工具：Crashlytics

2.3電商類數(shù)據(jù)指標(biāo)

電商類關(guān)鍵指標(biāo)

銷售額、購買客戶數(shù)、客單價、購買轉(zhuǎn)化率、UV、詳情頁UV、重點商品缺貨率、妥投及時率

銷售額：網(wǎng)站的收入（UV*轉(zhuǎn)化率*客單價）

購買客戶數(shù)：新老客戶

客單價：銷售額除以購買客戶數(shù)

購買轉(zhuǎn)化率：購買客戶數(shù)除以訪客數(shù)（UV）

詳情頁UV（IPV_UV）

分析數(shù)據(jù)指標(biāo)方法

流量增長因素：

PC/WAP端（不同媒體），APP端（iOS&Android）

客單價增長因素：

客單價等于人均購買件數(shù)*件單價

件單價（熱銷商品價格變動）

人均購買件數(shù)（組合裝/單件裝比例、推薦效果）

轉(zhuǎn)化率因素：

詳情頁來源分析

電商網(wǎng)站的詳情頁來源一般分為：直接落地到詳情頁、從首頁進入詳情頁、從頻道進入詳情頁、從分類頁進入詳情頁面、從品牌頁進入詳情頁、通過關(guān)聯(lián)銷售進入詳情頁面

2.4 UGC類數(shù)據(jù)指標(biāo)

UGC產(chǎn)品參與度指標(biāo)

訪客數(shù)、登陸訪客數(shù)及占比、沉默用戶數(shù)及占比、平均停留時長、產(chǎn)出內(nèi)容訪客及占比（Lofter案例）

訪客數(shù)：Web端訪客數(shù)+移動端訪客數(shù)

登陸訪客數(shù)及占比：登陸的訪客數(shù)占總訪客的比例

沉默用戶數(shù)及占比：超過7天未產(chǎn)生內(nèi)容的賬號數(shù)占總賬號數(shù)的比例

平均停留時長：總停留時長除以訪客數(shù)

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容評分

熱度=分享次數(shù)+推薦次數(shù)+點贊次數(shù)

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品指標(biāo)思路

訪客數(shù)和特征、獲取渠道及渠道質(zhì)量、訪客參與深度、轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)化漏斗是否流暢

訪客數(shù)和特征：訪問時間段、訪問地域、設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)

獲取渠道及渠道質(zhì)量

a.基本思路：帶來多少新訪客、瀏覽深度如何、留存率和轉(zhuǎn)化率

b.Web端：新訪客占比（代表渠道拓展用戶的能力）、跳出率、瀏覽頁面數(shù)以及轉(zhuǎn)化率

c.移動端：新設(shè)備占比、次日留存以及轉(zhuǎn)化率

訪客參與深度：跳出率、瀏覽頁面數(shù)、轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)化漏斗是否流暢：

獲取指標(biāo)的方式

分析日志、分析工具獲取（自定義時間、自定義轉(zhuǎn)化漏斗）

三、分析數(shù)據(jù)——產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析框架

3.1基本分析方法

對比分析：

橫向?qū)Ρ?，縱向?qū)Ρ龋ūＷC對比指標(biāo)之外其他因素盡可能保持一致，比如通常在做新舊版本分析的時候會盡量選擇兩個版本發(fā)布初期的新用戶）

趨勢分析：

整體趨勢、周期變化、極值點

象限分析：

案例：渠道評估和優(yōu)化（質(zhì)量–數(shù)量）

交叉分析法：

案例：多維度的數(shù)據(jù)分析（ios和安卓下載數(shù)分析）

3.2數(shù)據(jù)分析框架——AARRR模型

數(shù)據(jù)分析框架的作用：

保證結(jié)果的準(zhǔn)確性、可靠性、針對性

常見的分析框架（宏觀，適用于管理和運營）

PEST分析框架：

Political（政治），Economic（經(jīng)濟）、Social（社會）、Technological（科技），用于企業(yè)所處宏觀環(huán)境的分析。

5W2H分析框架：

What+Why+When+Where+Who+How+How Much,常用于決策和執(zhí)行性的活動措施

SWOT分析

Strengths（內(nèi)部優(yōu)勢）， Weaknesses（內(nèi)部劣勢） Opportunities（外部機會） Threats（外部威脅）

運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。

SMART原則

Specific（具體的）， Measurable（可衡量的），Attainable（可達到的），Relevant（相關(guān)的），Time-Bound（有明確結(jié)束期限的），常用于目標(biāo)管理。

4P理論

Product（產(chǎn)品），Price（價格），Place（渠道），促銷（Promotion），用于制定營銷策略。

AARRR分析框架

Acquisition（獲?。〢ctivation（激活） Retention（留存） Revenue（收入） Refer（推薦）

AARRR模型應(yīng)用

提升AARRR各環(huán)節(jié)指標(biāo)的對應(yīng)操作（渠道分析案例）

3.3數(shù)據(jù)分析框架——邏輯分層拆解與漏斗分析

邏輯分層拆解

邏輯拆解【相關(guān)指標(biāo)和核心指標(biāo)存在邏輯關(guān)聯(lián)】

分層拆解【同一層指標(biāo)不相關(guān)】

漏斗分析法

關(guān)鍵路徑的轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化率對比分析、Google Analytics行為流

3.4數(shù)據(jù)會說謊

改變坐標(biāo)軸：添加趨勢線及其公式

樣本量的誤差：決定樣本量大小的因素（總體大小、總體內(nèi)部差異程度）

平均數(shù)的數(shù)據(jù)謊言：當(dāng)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)正態(tài)分布，平均數(shù)才能近似代表整體的情況

辛普森悖論：數(shù)據(jù)集中的變量被分組，其相關(guān)性被降低或不存在相關(guān)性（注意不用混淆變量分組數(shù)據(jù)）

四、利用數(shù)據(jù)——數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品

4.1數(shù)據(jù)應(yīng)用的場景

需求分析階段：

對用戶層面的需求，通過數(shù)據(jù)去偽存真。對公司層面的需求，通過數(shù)據(jù)驗證并提供證據(jù)（網(wǎng)易考拉海購?fù)顺雎拾咐?

產(chǎn)品設(shè)計階段：

設(shè)計前——發(fā)現(xiàn)問題，設(shè)計中——輔助決策，判斷思路（A/B test），設(shè)計后——驗證方案（對比核心指標(biāo)）

4.2數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品的方法

通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題：

對導(dǎo)出率、跳出率、滿意度、各端用戶占比進行對比分析

確定改版數(shù)據(jù)指標(biāo)：

綜合用戶需求和數(shù)據(jù)反映問題擬定核心指標(biāo)

產(chǎn)品設(shè)計：

品牌調(diào)性（用戶調(diào)研）、首頁架構(gòu)和陳列樣式、展現(xiàn)形式

上線后的數(shù)據(jù)驗證：

對之前的數(shù)據(jù)核心指標(biāo)進行對比認證，并發(fā)現(xiàn)新問題

4.3如何培養(yǎng)數(shù)據(jù)分析能力

心法層面：

好奇心、求知欲、觀察生活

基礎(chǔ)層面：

核心基礎(chǔ)概念、基本統(tǒng)計原理

實戰(zhàn)層面：

數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品閉環(huán)，熟悉業(yè)務(wù)，時刻關(guān)注數(shù)據(jù)、保持敏感