數(shù)據(jù)挖掘典型應(yīng)用:關(guān)聯(lián)分析

關(guān)聯(lián)分析是一個(gè)很有用的數(shù)據(jù)挖掘模型，能夠幫助企業(yè)做很多很有用的產(chǎn)品組合推薦、優(yōu)惠促銷組合，同時(shí)也能指導(dǎo)貨架擺放是否合理，還能夠找到更多的潛在客戶，的確真正的把數(shù)據(jù)挖掘落到實(shí)處。

那什么是關(guān)聯(lián)分析呢？

對(duì)于商家而言，有兩個(gè)很重要的指標(biāo)對(duì)于擴(kuò)大銷售規(guī)模是很重要的：

第一，提高顧客重復(fù)購買次數(shù)；

第二，提高客戶訂單中的Basket size（即購物籃件數(shù)）。

而第二個(gè)指標(biāo)提高Basket size，就是讓客戶從以前只購買一件產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換到現(xiàn)在購買多件產(chǎn)品，從而提高整個(gè)購物籃的銷售金額，最大限度地實(shí)現(xiàn)銷售增長。但是如何挑出那些產(chǎn)品之間有關(guān)聯(lián)銷售的機(jī)會(huì)，從而形成相應(yīng)的組合優(yōu)惠套裝呢？

在超市經(jīng)常我們看到商品組合打包在一起優(yōu)惠銷售，例如：飄柔洗發(fā)水+玉蘭油沐浴露、方便面+火腿腸，面包+牛奶，在這些產(chǎn)品組合的背后必然有相應(yīng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行支撐，才敢推出相應(yīng)的優(yōu)惠組合套裝，而這背后的原理就是涉及到數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)分析。

關(guān)聯(lián)分析又稱關(guān)聯(lián)挖掘，就是在交易數(shù)據(jù)、關(guān)系數(shù)據(jù)或其他信息載體中，查找存在于項(xiàng)目集合或?qū)ο蠹现g的頻繁模式、關(guān)聯(lián)、相關(guān)性或因果結(jié)構(gòu)?；蛘哒f，關(guān)聯(lián)分析是發(fā)現(xiàn)交易數(shù)據(jù)庫中不同商品（項(xiàng)）之間的聯(lián)系。

關(guān)聯(lián)分析能用來做什么呢？

可以一句話來概括：最大限度地從你口袋里面掏出更多的錢買我的產(chǎn)品。

1. 通過關(guān)聯(lián)規(guī)則，推出相應(yīng)的促銷禮包或優(yōu)惠組合套裝，快速幫助提高銷售額。如前面所說的：飄柔洗發(fā)水+玉蘭油沐浴露等促銷禮包；全家里面推出的牛奶+面包、豆奶+面包的早餐組合。

2. 零售超市或商場，可以通過產(chǎn)品關(guān)聯(lián)程度大小，指導(dǎo)產(chǎn)品合理擺放，方便顧客最購買更多其所需要的產(chǎn)品。最常見的就是超市里面購買肉和購買蔬菜水果等貨架會(huì)擺放得很近，目前就是很多人會(huì)同時(shí)購買肉與蔬菜，產(chǎn)品的合理擺放也是提高銷售的一個(gè)關(guān)鍵。

3. 進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品推薦或者挑選相應(yīng)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。最常見的是你在亞馬遜或京東購買產(chǎn)品的時(shí)候，旁邊會(huì)出現(xiàn)購買該商品的人，有百分之多少還會(huì)購買如下的產(chǎn)品，快速幫助顧客找到其共同愛好的產(chǎn)品。物以類聚，人以群分。

4. 尋找更多潛在的目標(biāo)客戶。例如：100人里面，購買A的有60人，購買B的有40人，同時(shí)購買A和B的有30人，說明A里面有一半的顧客會(huì)購買B，反推而言。如果推出類似B的產(chǎn)品，除了向產(chǎn)品B的用戶推薦（因?yàn)樾庐a(chǎn)品與B的功能效果比較類似）之外，還可以向A的客戶進(jìn)行推薦，這樣就能最大限度地尋找更多的目標(biāo)客戶。

關(guān)聯(lián)分析的準(zhǔn)備工作分析前必須進(jìn)行大量的產(chǎn)品梳理工作，區(qū)分不同等級(jí)的層次關(guān)系，并且給相應(yīng)的產(chǎn)品打上合適的標(biāo)簽。產(chǎn)品梳理是一項(xiàng)純手工的并且需要耗費(fèi)大量的人力及時(shí)間才能完成的。一般的企業(yè)，其產(chǎn)品不會(huì)很多，就比如P&G的產(chǎn)品或者其SKU數(shù)也不過是幾千個(gè)，但產(chǎn)品梳理的標(biāo)準(zhǔn)是很重要的。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)過于粗放，對(duì)于后期的關(guān)聯(lián)分析意義不大；產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)過于細(xì)化，如涉及到SKU的層面的話，關(guān)聯(lián)分析出的規(guī)則也不一定很理想。所以選定好一個(gè)比較合理的產(chǎn)品梳理規(guī)范，對(duì)于關(guān)聯(lián)分析的結(jié)果精準(zhǔn)程度很重要。因?yàn)楹芏郤KU一般只有產(chǎn)品名稱及價(jià)格，對(duì)數(shù)據(jù)管理比較規(guī)范的企業(yè)會(huì)打上品牌標(biāo)簽，其他相應(yīng)的信息都是需要進(jìn)行手工梳理。具體的產(chǎn)品梳理示例如下：

如果對(duì)于大零售超市或商場，其SKU數(shù)一般都是幾十萬甚至上百萬，產(chǎn)品梳理工作是一項(xiàng)很痛苦的工作，但如果要從數(shù)據(jù)角度進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營，建議可以開展相應(yīng)的產(chǎn)品梳理咨詢項(xiàng)目，通過半年多的產(chǎn)品梳理，形成標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品梳理流程及產(chǎn)品目錄。過去的半年里，在對(duì)某商場的產(chǎn)品梳理時(shí)候，發(fā)現(xiàn)目前的產(chǎn)品體系還是漏洞百出，很多還是很不規(guī)范的。做好關(guān)聯(lián)分析或數(shù)據(jù)運(yùn)營，請(qǐng)從產(chǎn)品梳理工作開始。

關(guān)聯(lián)分析應(yīng)主要事項(xiàng)

1. 注意購買產(chǎn)品贈(zèng)送禮品的人為因素影響規(guī)則。有些挖掘師或分析師在做出關(guān)聯(lián)分析后，看到了幾條提升度及置信度都很高的規(guī)則，就興奮不已地告訴客戶：我覺得產(chǎn)品A和產(chǎn)品B有很大的關(guān)聯(lián)性，從數(shù)字上看，捆綁銷售肯定能夠取得很好的銷售效果。當(dāng)拿到這樣的結(jié)果的時(shí)候，客戶很鎮(zhèn)定地說：“你不知道我們?cè)谀吃碌臅r(shí)候，大量開展了購買產(chǎn)品A即可免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品B的活動(dòng)么？”杯具，坑爹。對(duì)于這個(gè)時(shí)候的挖掘師是很悲催的。在篩選關(guān)聯(lián)規(guī)則的時(shí)候，必須對(duì)該企業(yè)過去一年開展的活動(dòng)有了解，還必須對(duì)不同時(shí)間段的主推產(chǎn)品進(jìn)行提前溝通，確保關(guān)聯(lián)規(guī)則不受人為因素影響。

2. 注意產(chǎn)品之間的位置擺放是否有很大的影響。在零售大商場中，產(chǎn)品擺放的位置對(duì)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)銷售會(huì)產(chǎn)生很大的影響的，因?yàn)殛P(guān)聯(lián)分析就是為了更方便地讓顧客找到其需要的產(chǎn)品，購買更多其需要的產(chǎn)品。人流比較大的兩個(gè)相隔貨架之間的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性比較大，在我們項(xiàng)目中會(huì)發(fā)現(xiàn)不少的這樣規(guī)則。但其結(jié)果表明了貨架關(guān)聯(lián)性比較大，擺放在一起就肯定比較合理的。但在進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析的時(shí)候，客戶更希望能從其他不相隔的貨架之間找出更好的關(guān)聯(lián)銷售機(jī)會(huì)，這決定了后期的關(guān)聯(lián)規(guī)則挑選難題。

3. 注意關(guān)聯(lián)推薦的規(guī)則合理性及流失成本的大小。后期的關(guān)聯(lián)推薦應(yīng)用于主要是三個(gè)方面：

重購：繼續(xù)購買原來的產(chǎn)品；

升級(jí)：購買更高檔次的產(chǎn)品；

交叉銷售：購買相關(guān)的產(chǎn)品。

如果該規(guī)則的客戶本來是買了50塊錢的產(chǎn)品的，發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)規(guī)則里面出現(xiàn)了推薦其購買30塊的同類型產(chǎn)品，這等于給客戶降檔推薦了，會(huì)讓銷售額大幅減少，銷售機(jī)會(huì)白白浪費(fèi)并且造成了損失，所以在進(jìn)行關(guān)聯(lián)推薦的時(shí)候，那些涉及到了降檔的規(guī)則一定要剔除。

關(guān)聯(lián)分析是一個(gè)很有用的數(shù)據(jù)挖掘模型，能夠幫助企業(yè)做很多很有用的產(chǎn)品組合推薦、優(yōu)惠促銷組合，同時(shí)也能指導(dǎo)貨架擺放是否合理，還能夠找到更多的潛在客戶，的確真正的把數(shù)據(jù)挖掘落到實(shí)處。