做微博大數(shù)據(jù)廣告的幾種方式

前幾天，我跟一位老鄉(xiāng)吃飯，聊起他們公司的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。他目前就職于一家大數(shù)據(jù)廣告的創(chuàng)業(yè)公司，這家公司即將獲得B輪投資，受到百度、騰訊等網(wǎng)絡(luò)巨頭的青睞。他們的主要商業(yè)模式是首先從聯(lián)通、電信等運(yùn)營(yíng)商那里獲取底層用戶(hù)資料，先去隱私化，根據(jù)瀏覽行為對(duì)用戶(hù)進(jìn)行“用戶(hù)畫(huà)像”，生成一個(gè)獨(dú)立的UID。

通過(guò)用這個(gè)用戶(hù)畫(huà)像體系，每個(gè)用戶(hù)都被打上年齡、地域、性別、興趣等各個(gè)標(biāo)簽。廣告主投放廣告時(shí)，可以根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，在數(shù)據(jù)庫(kù)里尋找與產(chǎn)品匹配的人群，最終達(dá)到廣告的精準(zhǔn)投放。

話(huà)題聚合與用戶(hù)畫(huà)像

把這種用戶(hù)畫(huà)像的方式，移植到新浪微博上是否可行呢？新浪微博如何才能實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放？當(dāng)然，新浪微博的用戶(hù)在注冊(cè)過(guò)程中，都已經(jīng)有了一些標(biāo)簽，諸如年齡、地域、性別、星座以及關(guān)注和粉絲關(guān)系等等。但是，新浪微博作為一個(gè)弱關(guān)系信息廣場(chǎng)，只有這些硬性標(biāo)簽是不足夠的，重要的還是興趣圖譜。

一個(gè)人或者一個(gè)群體的興趣圖譜，怎么獲得呢？當(dāng)然，可以從一個(gè)說(shuō)的話(huà)里來(lái)說(shuō)可以獲得一個(gè)人的興趣愛(ài)好。在新浪微博的海量數(shù)據(jù)中，不可能分析每一個(gè)人的每一條微博，這時(shí)候通過(guò)話(huà)題獲取一群人的用戶(hù)畫(huà)像就是一個(gè)不錯(cuò)選擇。

對(duì)于新浪微博而言，某人喜歡參與某話(huà)題討論，說(shuō)明他對(duì)某個(gè)事物感興趣。通過(guò)一個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題的討論，就可以獲得一個(gè)群體的數(shù)據(jù)，這個(gè)群體就會(huì)被打上某種標(biāo)簽。比如，一個(gè)經(jīng)常喜歡參加討論有關(guān)#郭敬明#話(huà)題的粉絲，他是郭敬明粉絲的可能性就很大，當(dāng)《小時(shí)代3》上映的時(shí)候，針對(duì)這些ID投放廣告，就會(huì)有的放矢。

可能是出于上述的目的，今年新浪微博做了一個(gè)很有益的嘗試就是開(kāi)放了話(huà)題的用戶(hù)管理。在話(huà)題管理開(kāi)放以后，人人都可以搶占話(huà)題的主持人，可以參與話(huà)題討論，話(huà)題的產(chǎn)生由運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)變成UGC。話(huà)題的開(kāi)放，強(qiáng)化了新浪微博作為討論廣場(chǎng)的媒體屬性，并對(duì)原來(lái)隨機(jī)的話(huà)題進(jìn)行了有序的聚合。如果說(shuō)原來(lái)大家發(fā)微博屬于無(wú)序的UGC，而話(huà)題的UGC，則把大家本來(lái)無(wú)序的發(fā)言，通過(guò)話(huà)題的形式，聚合到一起，并打上了“興趣圖譜”的烙印。

當(dāng)然，新浪微博開(kāi)放話(huà)題管理有兩重目的。一方面，通過(guò)開(kāi)放話(huà)題，可以進(jìn)一步激發(fā)用戶(hù)參與話(huà)題討論的熱情，增強(qiáng)新浪微博的活躍度。另外一方面，通過(guò)話(huà)題的聚合，可以獲得按照興趣圖譜劃分的海量數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)無(wú)疑都是非常具有商業(yè)價(jià)值的金礦。

收視率與微博討論量的辯證關(guān)系

今年夏天，各種季播的綜藝節(jié)目特別火，各大衛(wèi)視都推出了各種選秀節(jié)目。新浪微博的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從去年《中國(guó)好聲音》在微博上的火爆看到大家對(duì)綜藝節(jié)目討論的熱情。在話(huà)題開(kāi)放的基礎(chǔ)上，今年夏天微博的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)推出了#瘋狂綜藝季#的榜單。從榜單來(lái)看，各大衛(wèi)視，除了在收視率的較量之外，新浪微博成為爭(zhēng)奪微博討論熱度排行的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。通過(guò)7月8日-9月8日兩個(gè)月的積累，#瘋狂綜藝榜#已經(jīng)積累了海量數(shù)據(jù)。

我們先看一下#瘋狂綜藝季#的相關(guān)數(shù)據(jù)：

1、 瘋狂綜藝季拉開(kāi)序幕之后，7月8日到9月8日期間，新浪微博監(jiān)測(cè)的73檔綜藝節(jié)目，比如中國(guó)好聲音、快樂(lè)男聲、中國(guó)夢(mèng)之聲、最美和聲、超級(jí)演說(shuō)家、漢字英雄、我們結(jié)婚了、runningman、非誠(chéng)勿擾、快樂(lè)大本營(yíng)等，總共產(chǎn)生了超過(guò)5億條微博。

2、兩檔王牌綜藝節(jié)目，《中國(guó)好聲音》總體微博話(huà)題提及量超過(guò)1.8億，《快樂(lè)男聲》總體微博話(huà)題提及量超過(guò)1.2億。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，“中國(guó)好聲音”、“快樂(lè)男聲”等話(huà)題的討論量和關(guān)注度是驚人的，這一方面是因?yàn)楣?jié)目本身關(guān)注度就比較高，有很強(qiáng)的話(huà)題性和互動(dòng)性。同時(shí)，對(duì)于以年輕人為主要受眾的綜藝節(jié)目的制作方，已經(jīng)深刻意識(shí)到傳統(tǒng)的收視率已經(jīng)不能全面反映電視節(jié)目的受歡迎程度。除了傳統(tǒng)的收視率以外，視頻網(wǎng)站的播放次數(shù)、微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)上的話(huà)題討論量，都成為全網(wǎng)收視率的重要指標(biāo)。

前不久，《中國(guó)好聲音》第二季總決賽之夜廣告位招標(biāo)大會(huì)上，“龍的傳人”太子龍以史無(wú)前例的30秒630萬(wàn)，豪奪中國(guó)好聲音總決賽標(biāo)王。電視節(jié)目廣告招標(biāo)，這原來(lái)只能是央視的專(zhuān)利，現(xiàn)在卻讓地方衛(wèi)視的一個(gè)節(jié)目搶足了風(fēng)頭。央視招標(biāo)原來(lái)依賴(lài)的是渠道優(yōu)勢(shì)，而《中國(guó)好聲音》依賴(lài)的則是節(jié)目的可觀(guān)賞性和在網(wǎng)絡(luò)上的號(hào)召力。

節(jié)目制作方已經(jīng)給深刻意識(shí)到，觀(guān)眾觀(guān)看電視的行為已經(jīng)發(fā)生變化，傳統(tǒng)的電視收看方式是被動(dòng)接受和單點(diǎn)觸發(fā)。而現(xiàn)在社交電視2.0的傳播路徑是一種蜂窩式的結(jié)構(gòu)，通過(guò)受眾以網(wǎng)狀接力方式傳遞，將社交網(wǎng)絡(luò)的主動(dòng)體驗(yàn)與被動(dòng)的看電視無(wú)縫結(jié)合起來(lái)。用戶(hù)一邊看電視一邊和其他的觀(guān)眾一起參與討論、分享自己的感受，從而影響更多的潛在觀(guān)眾。

前不久，國(guó)際知名市場(chǎng)研究公司尼爾森就公布最新報(bào)告稱(chēng)，Twitter用戶(hù)可提高電視節(jié)目的收視率，原因是這些用戶(hù)會(huì)在收看電視節(jié)目的同時(shí)發(fā)布實(shí)時(shí)共享評(píng)論。在對(duì)200多個(gè)黃金時(shí)段電視節(jié)目進(jìn)行分析后，尼爾森得出的結(jié)論是，有關(guān)一部電視劇的Twitter消息數(shù)量的激增將可在近三分之一的時(shí)間里提高收視率；反之亦然：越多觀(guān)眾收看一部劇集，就會(huì)有越多Twitter用戶(hù)發(fā)布實(shí)時(shí)評(píng)論。正因?yàn)槿绱耍娨暸_(tái)對(duì)微博表現(xiàn)出了極高的重視度，投入大量資源來(lái)發(fā)起、推熱話(huà)題。

大數(shù)據(jù)廣告的想象空間

通過(guò)這兩個(gè)月#瘋狂綜藝季#的數(shù)據(jù)，我們從中能發(fā)現(xiàn)什么機(jī)會(huì)呢？#瘋狂綜藝季#難道只是一次提高微博話(huà)題活躍度一次策劃嗎？通過(guò)兩個(gè)月積累的海量數(shù)據(jù)，具有哪些商業(yè)價(jià)值？

一、   收視率預(yù)測(cè)和節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)

前面我已經(jīng)數(shù)次撰文提到過(guò)，電視節(jié)目收視率和微博討論量存在著正向關(guān)系。微博討論量，可以成為預(yù)測(cè)電視收視率的重要指標(biāo)。今年下半年，尼爾森除了提供傳統(tǒng)的電視收視率數(shù)據(jù)以外，還將同時(shí)提供“Twitter電視收視率”數(shù)據(jù)。這一新增的數(shù)據(jù)將會(huì)顯示有多少人對(duì)某個(gè)電視節(jié)目發(fā)布Twitter消息，從而幫助廣告主和電視節(jié)目提供商了解Twitter對(duì)電視節(jié)目的影響。

同時(shí)，對(duì)于節(jié)目推廣而言，參與節(jié)目話(huà)題討論的用戶(hù)，不是電視觀(guān)眾，就是網(wǎng)絡(luò)視頻觀(guān)眾。這些用戶(hù)ID，都是此節(jié)目的受眾。再以“中國(guó)好聲音”為例，參加第二季#中國(guó)好聲音#話(huà)題討論的用戶(hù)，如果通過(guò)新浪微博“用戶(hù)畫(huà)像”體系，都被打上“中國(guó)好聲音”的標(biāo)簽，在明年“第三季”啟動(dòng)的時(shí)候，針對(duì)這些用戶(hù)投放廣告或推送內(nèi)容，效率肯定會(huì)很高。

二、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的跨平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)

隨著電視與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互補(bǔ)價(jià)值不斷凸顯，“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”已成為網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)電視媒體走向融合的重要特征。之前，微博已經(jīng)在嘗試臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。具體為，微博將熱門(mén)電視節(jié)目設(shè)定為“熱門(mén)話(huà)題”，在PC端和移動(dòng)端設(shè)置話(huà)題入口，吸引網(wǎng)友進(jìn)入“熱門(mén)話(huà)題頁(yè)”，引發(fā)網(wǎng)友分享與互動(dòng)，進(jìn)一步放大冠名電視節(jié)目的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)益；

此外，節(jié)目直播的同時(shí)，微博會(huì)同步在信息流中對(duì)節(jié)目話(huà)題進(jìn)行話(huà)題推薦，保證該時(shí)間段內(nèi)的展現(xiàn)機(jī)會(huì)，再次加強(qiáng)企業(yè)推廣效果； 通過(guò)用戶(hù)獲取信息的核心區(qū)域-信息流與話(huà)題榜的推薦，將話(huà)題的熱度最大化，從而達(dá)到提升品牌知名度的目的。

三、 依托話(huà)題的精準(zhǔn)廣告模式

大家想必都聽(tīng)過(guò)這個(gè)段子：有個(gè)賣(mài)豐胸藥的,在微博上用一個(gè)小號(hào)發(fā)了條微博”胸部大的女生都是白癡,因?yàn)槟┥疑窠?jīng)壞死,把上邊兒憋大了”,發(fā)博后找人多路轉(zhuǎn)發(fā),評(píng)論火爆。然后用自己大號(hào)關(guān)注了所有在這條微博評(píng)論里贊同的女生…這成了一個(gè)成功的精準(zhǔn)客戶(hù)挖掘的微博營(yíng)銷(xiāo)案例。

這不只是一個(gè)段子，也是一個(gè)很好的商業(yè)思路和廣告模式，基于話(huà)題的廣告模式，可能會(huì)更加精準(zhǔn)和有效。比如，最近有個(gè)話(huà)題非?；鸾小按议L(zhǎng)發(fā)及腰”，如果我能針對(duì)參與這個(gè)話(huà)題討論的長(zhǎng)發(fā)“女生”，推送“洗發(fā)水”或者“護(hù)發(fā)素”的廣告，是不是比較精準(zhǔn)呢？

對(duì)于企業(yè)而言，自從“凡客體”在微博上火爆以后，許多企業(yè)也經(jīng)常會(huì)策劃一些“話(huà)題”，吸引網(wǎng)友參與討論。但很多時(shí)候，企業(yè)還是把此類(lèi)話(huà)題策劃當(dāng)成傳播的手段，沒(méi)有跟精準(zhǔn)廣告和營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)。如果，新浪推出基于話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，企業(yè)除了把微博當(dāng)成互動(dòng)的平臺(tái)以外，還將成為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的工具。