黑客式增長：如何運(yùn)用分析指標(biāo)框架 – 驅(qū)動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和運(yùn)營

近年來，數(shù)據(jù)收集的手段上從數(shù)量從深度從復(fù)雜度都有一種爆炸性地增長。大數(shù)據(jù)成為炙手可熱的口頭禪。數(shù)據(jù)堆積如山，如何從數(shù)據(jù)中篩選提煉信息，為公司帶來更多價(jià)值，這就是太閣x直播《增長黑客：用戶數(shù)據(jù)分析》分享的內(nèi)容。

感興趣的朋友可以拉到文末查看相關(guān)視頻鏈接。本文基于該直播，講述數(shù)據(jù)分析在互聯(lián)網(wǎng)公司中的作用，并介紹黑客增長常用的邏輯框架和分析思路，如何利用它理解和把握產(chǎn)品與用戶的互動關(guān)系，最后針對黑客增長的不同階段說一些具體分析應(yīng)用案例：1）用戶獲取之A/B Testing、2）用戶初體驗(yàn)之Aha Moment 3）用戶留存之定位高流失用戶。

成長的方法論

一個(gè)人或者一個(gè)團(tuán)隊(duì)，如何做好一件事情？

首先，確定這件事的目標(biāo)；然后，去做，獲得反饋，改進(jìn)做法；接下來，再去做，再學(xué)習(xí)反饋，在改進(jìn)做法；直到把事情做好。

比如射箭，射箭的目標(biāo)是擊中靶心，首先要行動射出一箭，然后要讀靶校正，總結(jié)領(lǐng)悟，不斷練習(xí)，最終成為高手。

互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品開發(fā)運(yùn)營就像射箭一樣。團(tuán)隊(duì)確定產(chǎn)品或者運(yùn)營的目標(biāo)之后，不斷嘗試，調(diào)整方案，接近目標(biāo)。這個(gè)閉環(huán)的過程包括三步：行動執(zhí)行，反饋結(jié)果，學(xué)習(xí)總結(jié)。而數(shù)據(jù)的量化分析是反饋的重要組成部分?；ヂ?lián)網(wǎng)公司在產(chǎn)品收集數(shù)據(jù)中有著天然優(yōu)勢，能夠全面海量地收集到數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)我們可以理解從全局到細(xì)節(jié)客戶使用產(chǎn)品的情況，幫助團(tuán)隊(duì)及時(shí)準(zhǔn)確地做出決策與行動。

什么是黑客式增長

在互聯(lián)網(wǎng)公司，用戶與產(chǎn)品是所有事情的核心。一個(gè)公司的價(jià)值與估值往往取決于兩個(gè)因素：多少人使用這家公司的產(chǎn)品（流量和用戶數(shù)）和多少人有多愛他家產(chǎn)品（留存和活躍用戶）。黑客式增長的目標(biāo)就是努力提升這兩個(gè)因素，就是說：有效動用產(chǎn)品和營銷的資源，是以最快的方法、最低的成本、最高效的手段獲取大量的用戶并留住他們。這個(gè)過程往往是產(chǎn)品開發(fā)，市場營銷，數(shù)據(jù)分析，三者結(jié)合協(xié)同發(fā)力的過程。

如何用數(shù)據(jù)分析驅(qū)動黑客增長（互聯(lián)網(wǎng)公司的成長）

兩個(gè)步驟：1）解構(gòu)產(chǎn)品和用戶的互動關(guān)系，設(shè)計(jì)框架。2）制定每個(gè)階段的關(guān)鍵指標(biāo)。
第一步：解構(gòu)產(chǎn)品和用戶的互動關(guān)系

在戰(zhàn)略咨詢中有一個(gè)方法論叫 mutually exclusive and collectively exhaustive (MECE)。

基于這個(gè)原則，我們設(shè)計(jì)一個(gè)完整描述產(chǎn)品和用戶關(guān)系的邏輯框架，包括5各階段：用戶獲取、初次體驗(yàn)、回頭客、轉(zhuǎn)化收益、口碑傳播這五個(gè)步驟。

每個(gè)階段有各自的目標(biāo)：如何讓用戶知道我們的產(chǎn)品；說服用戶嘗試我們的產(chǎn)品；如何留住這些用戶，讓他們愛上我們的產(chǎn)品，不斷的使用我們的產(chǎn)品；如何獲得收益和回報(bào)；如何讓我們的用戶向周圍的人推薦我們的產(chǎn)品。

可以說，互聯(lián)網(wǎng)公司投入的所有資源，最終都會反映在這5個(gè)階段上。

第二步：制定每個(gè)階段的關(guān)鍵指標(biāo)

有了框架，我們可以通過設(shè)計(jì)各階段的關(guān)鍵指標(biāo)，把握產(chǎn)品與用戶互動各階段的能力和表現(xiàn)。下圖列舉了各階段可以采用的一些關(guān)鍵指標(biāo)。

舉個(gè)栗子

我們用一個(gè)專注于社交媒體營銷的SaaS B2B的公司，公司H，做一個(gè)具體案例，來解釋如何應(yīng)用這樣一個(gè)分析框架。

公司H的產(chǎn)品和模式

微信微博等社交媒體已經(jīng)成為所有商家最重要的營銷渠道，但是有效管理各種社交平臺并進(jìn)行營銷是件非常繁瑣的事情。公司H為各商家提供一個(gè)整合各種社交媒體的平臺，并融合各種營銷工具，方便企業(yè)管理多個(gè)社交媒體賬戶，有效進(jìn)行多渠道的營銷推廣。公司H提供適合小白用戶（例如微信的代購和小微商）的免費(fèi)版產(chǎn)品，和針對專業(yè)用戶和小企業(yè)（例如大微商和公司企業(yè)）的付費(fèi)專業(yè)版。它的盈利模式是通過轉(zhuǎn)換免費(fèi)版的用戶為專業(yè)版的來實(shí)現(xiàn)的。

公司H的用戶和產(chǎn)品互動階段

公司H的用戶產(chǎn)品互動可以拆解成下面的五個(gè)階段。

公司H通過各種渠道導(dǎo)入流量，訪問者首先注冊免費(fèi)版，體驗(yàn)產(chǎn)品的性能和優(yōu)點(diǎn)。當(dāng)用戶需要更專業(yè)的功能時(shí)，他們可以升級成專業(yè)版，一個(gè)月試用期后，他們就成為正式的付費(fèi)用戶，帶來收入。

公司H的目標(biāo)，階段和分析框架

公司H的頂層目標(biāo)是保持收入增長。核心是開源節(jié)流：獲得更多新用戶，留住更多老用戶，讓每個(gè)用戶貢獻(xiàn)更多的收入。

我們可以把收入增長這個(gè)大目標(biāo)，分解成可以針對性提升和優(yōu)化的步驟，并把衡量戰(zhàn)略性目標(biāo)的虛像指標(biāo)，分解成能夠指導(dǎo)和評估具體方案執(zhí)行的實(shí)行指標(biāo)。

在設(shè)計(jì)指標(biāo)時(shí)候，記住一個(gè)原則：能夠指導(dǎo)行動的指標(biāo)才是好指標(biāo)。

我們接下來具體分析每個(gè)階段制定的實(shí)行指標(biāo)。

流量導(dǎo)入階段

在流量導(dǎo)入階段，公司H首先關(guān)注網(wǎng)站每周有多少新訪問量，以及主要流量渠道的表現(xiàn)。內(nèi)容營銷和社群營銷是公司H的一個(gè)重要營銷策略。通過提供高質(zhì)量的專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容，提高行業(yè)內(nèi)的知名度并吸引自然流量。因此，公司H非常關(guān)注知識內(nèi)容版塊（例如博客和培訓(xùn)社區(qū)）的流量導(dǎo)入情況。同時(shí)，搜索流量是公司最重要的流量渠道，因此搜索引擎綜合排名指標(biāo)也至關(guān)重要。

通過這些指標(biāo)，公司能夠把握流量導(dǎo)入環(huán)節(jié)的整體表現(xiàn)，并且用這些指標(biāo)指導(dǎo)營銷團(tuán)隊(duì)的搭建和資源的分配。

用戶轉(zhuǎn)換階段

在用戶轉(zhuǎn)換階段，公司H要考慮如何有效地將訪問流量變成付費(fèi)用戶。
一個(gè)訪問者需要經(jīng)過三個(gè)步驟成為付費(fèi)用戶。

首先，TA需要認(rèn)可公司的品牌，了解產(chǎn)品，愿意注冊使用免費(fèi)版。這個(gè)步驟的核心指標(biāo)是：免費(fèi)用戶新增數(shù)。
然后，TA要通過免費(fèi)版感受到產(chǎn)品的功能，從而考慮試用的專業(yè)版。這個(gè)步驟的關(guān)注指標(biāo)是：專業(yè)版試用新增數(shù)。
最后，當(dāng)TA感到專業(yè)版提供的價(jià)值，是物有所值的，TA就會掏錢成為專業(yè)版的付費(fèi)用戶。關(guān)注指標(biāo)是：專業(yè)版付費(fèi)新增數(shù)。

至此，公司H就獲得了真正的收入。

新增用戶數(shù)這種絕對值指標(biāo)能夠幫助我們了解業(yè)務(wù)的體量，但并不能直觀的反映業(yè)務(wù)的能力。這時(shí)候，我們可以用轉(zhuǎn)化率指標(biāo)來評估產(chǎn)品引導(dǎo)用戶從一個(gè)步驟走到下一個(gè)步驟的能力。我們通過“免費(fèi)版到試用版”，“試用版到付費(fèi)版”這些用戶轉(zhuǎn)化率來評估每個(gè)轉(zhuǎn)換步驟的業(yè)務(wù)能力。

不論規(guī)模和體量大小，轉(zhuǎn)化率指標(biāo)是最能幫助業(yè)務(wù)判斷產(chǎn)品和業(yè)務(wù)能力表現(xiàn)的指標(biāo)。在互聯(lián)網(wǎng)公司會被經(jīng)常使用。

用戶留存階段

獲得用戶以后，公司H思考如何留住用戶。

首先是 活躍用戶數(shù)和用戶流失數(shù)。公司H關(guān)注有多少用戶在活躍地使用產(chǎn)品，有多少用戶已經(jīng)放棄使用產(chǎn)品。

每個(gè)時(shí)期都有新用戶不斷地加入，老用戶不斷地離開，一進(jìn)一出，差值就是凈新增用戶數(shù)。之前提到的所有二層指標(biāo)的表現(xiàn)，最終都反映在凈新增用戶數(shù)這個(gè)指標(biāo)上，它和收入增長直接掛鉤，是非常重要的二層指標(biāo)。

如此關(guān)鍵的指標(biāo)，大家一定想努力提升。怎么做呢？也很簡單，只有兩個(gè)方法，帶入更多的新用戶，或者留著更多的老用戶。

那么大家在想一想，留住一個(gè)老用戶容易，還是獲得一個(gè)新用戶容易？對于互聯(lián)網(wǎng)公司，一般來說，獲得一個(gè)新用戶的邊際成本要比留住一個(gè)老用戶大很多。

然而，讓用戶愛用我們的產(chǎn)品，留著更多的用戶，就是把產(chǎn)品做好，把體驗(yàn)和服務(wù)做好。這是很講究內(nèi)功的事情。留住老用戶不容易，而客戶留存是黑客式增長中最難也最重要的事情。

我們可以通過用戶流失率來衡量公司留住用戶的能力。但是整體用戶的流失率是一個(gè)非常惰性或者說滯后的指標(biāo)。當(dāng)產(chǎn)品發(fā)生改動和優(yōu)化時(shí)，新加入的用戶的反應(yīng)和體驗(yàn)往往更直接明顯，所以，我們加入了新用戶第一周流失率這個(gè)指標(biāo)，及時(shí)獲得產(chǎn)品優(yōu)化的反饋。

其他階段

結(jié)語

通過符合MEMC原則的分析框架，我們可以把用戶增長這個(gè)大目標(biāo)，分解成可以進(jìn)行針對性提升和優(yōu)化的若干步驟。把衡量戰(zhàn)略性目標(biāo)的虛像指標(biāo)，分解成能夠指導(dǎo)和評估具體方案和執(zhí)行的實(shí)行指標(biāo)。

分析案例

前面我們介紹了頂層指標(biāo)框架的基本理念，接下來，我們針對三個(gè)階段：用戶獲取、初次體驗(yàn)和回頭客，介紹三個(gè)使用數(shù)據(jù)支持決策的案例。

用戶獲取分析案例 之 A/B Testing

所謂 A/B 測試，簡單來說，就是用對比試驗(yàn)的方法找到做一件事情的最佳方案。網(wǎng)站和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，我們可以用A/B測試從多個(gè)版本中選擇最佳方案。

A/B 測試的大致過程是這樣的：首先，選定一個(gè)需要提升的指標(biāo)，比如用戶轉(zhuǎn)換率，然后制定兩個(gè)方案（比如一個(gè)網(wǎng)頁的兩個(gè)版本），用隨機(jī)分組的方式，讓一部分用戶使用方案A，另一部分用戶使用方案B ，通過收集和分析這兩組用戶的行為數(shù)據(jù)，我們會發(fā)現(xiàn)一個(gè)方案給用戶的互動或者引導(dǎo)更好，并且直接反映在那個(gè)目標(biāo)指標(biāo)上。這樣，我們就可以選出指標(biāo)表現(xiàn)最好的方案了。

做實(shí)驗(yàn)的原則就是明確目標(biāo)、設(shè)定前提、采樣隨機(jī)、而采樣的數(shù)據(jù)和其他方面要有足夠的統(tǒng)計(jì)顯著性。

舉一個(gè)栗子，

公司H的免費(fèi)用戶在考慮升級成專業(yè)版用戶之前，往往會跑到對比產(chǎn)品套餐的網(wǎng)頁了解免費(fèi)版，專業(yè)版的功能區(qū)別。

為了讓更多的免費(fèi)用戶在比較套餐后升級為專業(yè)版用戶，營銷部門設(shè)計(jì)了幾個(gè)不同版本的產(chǎn)品套餐網(wǎng)頁。

這些版本之間只是小改動，區(qū)別僅僅是免費(fèi)版一欄的按鈕和描述。如果憑借營銷經(jīng)理的業(yè)務(wù)經(jīng)營，可能也很難確定到底哪個(gè)版本的效果最好，表現(xiàn)差異有多大。

那么，哪個(gè)方案對于公司H提升免費(fèi)版用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)版用戶的數(shù)量最有效果？（可以給自己幾秒思考一下）。我們接下來用A/B testing的科學(xué)方法的選出最佳版本。

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通過AB對比實(shí)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)方案二的轉(zhuǎn)換效率是最好的，而且效果比原有方案提高了20%。
數(shù)據(jù)只能告訴我們結(jié)果，無法告訴我們原因，這個(gè)時(shí)候就需要營銷主管用業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)去核實(shí)這個(gè)結(jié)果是否合理有邏輯性。

為什么呢？方案二適當(dāng)?shù)耐怀隽藢I(yè)版，但也沒有過分的弱化免費(fèi)版，沒有給用戶一種強(qiáng)行推銷專業(yè)版的感覺，卻潛移默化地引導(dǎo)了用戶的選擇。因此在各方案中勝出。

你覺得呢？

用戶初體驗(yàn)分析案例 之 Aha Moment

什么是Aha Moment呢？Aha moment是用戶感受到產(chǎn)品真正價(jià)值所必須要做的事，譬如說在Facebook發(fā)展的故事里，7天內(nèi)加上10個(gè)好友就令用戶感受到Facebook真正的價(jià)值。確定Aha moment可能是件復(fù)雜的事情，但最后表現(xiàn)出來的是全公司都能理解和執(zhí)行的時(shí)間。所用它有兩個(gè)特征：簡單易懂，和短期見效。

剛才的Aha Moment的定義還是非常模糊，怎么可以定義成一個(gè)通過數(shù)據(jù)分析確定事件呢？如下圖所示，Aha moment是同時(shí)在留下的用戶和使用功能（經(jīng)歷過某個(gè)moment）的用戶都占大比例的事件。這個(gè)定義是從體會產(chǎn)品價(jià)值的必要性和充分性出發(fā)的。必要性是指留下用戶中經(jīng)歷這個(gè)moment的比例大（藍(lán)色部分）是它的必要條件。而充分性是指經(jīng)歷這個(gè)moment的用戶最終留下來的比例大（紅色部分）才充分說明這個(gè)moment的意義。兩個(gè)都要做到才是Aha Moment。

為了進(jìn)一步說明Aha Moment的必要性和充分性。我們接著用對于聊天軟件發(fā)信息的數(shù)量分別說明兩種情況（必要不充分和充分不必要）。第一個(gè)是必要但不充分。譬如說微信里留下的用戶都發(fā)過一條微信，這是必要的，但是不充分說明這是Aha Moment，因?yàn)樗麄冇锌赡芰粝拢灿锌赡馨l(fā)完一條就離開譬如下圖

第二個(gè)是充分不必要。譬如發(fā)八條微信的人都留下了，充分說發(fā)八條的作用，但這不一定是必要的，因?yàn)橛泻芏嗳松侔l(fā)于八條的也留下了。

那么根據(jù)Aha Moment定義，如何分析數(shù)據(jù)找到Aha Moment呢？我們繼續(xù)以Hootsuite為例子?，F(xiàn)在我們要確定添加多少社交賬號（譬如Twitter，F(xiàn)acebook等等）對于用戶的留下是個(gè)Aha Moment。根據(jù)下圖發(fā)現(xiàn)，既不是只添加一個(gè)賬號，因?yàn)橹惶砑右粋€(gè)的很大一部分沒留下，也不是添加四個(gè)以上賬號，雖然他們留下了，但留下的人大部分不是添加四個(gè)賬號。其實(shí)就和剛才說的必要性和充分性的例子一樣。

根據(jù)類似方法，可以確定三個(gè)可能的Aha Moments（如下圖所示呢）。為什么說可能？因?yàn)橄嚓P(guān)性不代表因果性。簡單地說，這些Aha Moments是從歷史數(shù)據(jù)得到的結(jié)果，不足以說明在將來的情況也適用。所以我們需要試行它們，然后得到反饋，進(jìn)而調(diào)整。實(shí)際試行中，我們可以通過A/B Testing來測試對比來檢驗(yàn)?zāi)切﹎oments的效果。

用戶留存 之 定位高流失用戶

先給大家介紹一下Hootsuite年制會員促銷活動。這個(gè)活動與用戶留存有什么關(guān)系呢？

從上圖看出，對于付費(fèi)用戶，有兩種模式，月費(fèi)制和年費(fèi)制。與彼此相比，這兩種制度各有優(yōu)缺點(diǎn)，其中年費(fèi)制會員的用戶周期比月費(fèi)制會員的長，但是同期收益，譬如一年的收入，月制會員的比較多。那么怎么最大化會費(fèi)總收入呢？這里的關(guān)鍵點(diǎn)是，月費(fèi)用戶雖然同期收益多，但往往有可能使用Hootsuite時(shí)間不長導(dǎo)致最后他們帶來的總收益并沒有那么多。所以，我們要提高有高流失率的月費(fèi)用戶的用戶周期。其中一個(gè)方法就是把這部分月費(fèi)用戶在快要流失掉的時(shí)候轉(zhuǎn)化為年費(fèi)用戶。這就是Hootsuite年制會員促銷活動開展的原因。

那么問題來了，如何定位高流失率的月度付費(fèi)用戶？通過圖表分析，我們確定三個(gè)特征。第一個(gè)是新加入的用戶容易流失。這對于大部分公司都說一樣的。

第二個(gè)特征是活躍度低的用戶容易流失。在以下圖片有個(gè)有意思的點(diǎn)是，反而零活躍的用戶不太容易流失。其中有可能的一個(gè)原因是，這些是專業(yè)的營銷用戶，可是因?yàn)樘α硕浫∠鸋ootsuite。這里又來值得思考的有意思問題，需不需要向他們促銷呢？有可能促銷令他們意識到Hootsuite的存在進(jìn)而取消使用。

第三個(gè)特征是未使用增值功能的用戶容易流失。

最后可以定位這三個(gè)特征。每個(gè)特征的單獨(dú)存在不足以說明該用戶群是高流失率的，但是同時(shí)的存在就很有可能了。

結(jié)語

用數(shù)據(jù)事實(shí)說話，提供科學(xué)客觀的支持。

數(shù)據(jù)是手段，而不是目的。

行動、反饋、成長，在這個(gè)閉環(huán)中不斷成長，達(dá)成目標(biāo)。