大數(shù)據(jù)時(shí)代下的營(yíng)銷市場(chǎng)變革

大數(shù)據(jù)時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷怎么做，跟著小編一起看看！

大數(shù)據(jù)時(shí)代的“匠心”營(yíng)銷

“浮躁的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，能夠堅(jiān)持嚴(yán)謹(jǐn)與專注就更顯彌足珍貴。想要打造一款極致的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，更應(yīng)該回歸本質(zhì)，不忘初心?！?/span>

在2015年艾瑞互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷峰會(huì)上，悠易互通CEO周文彪對(duì)于“匠心精神”的理解，在以上這句話中便可讀懂一二。所謂匠心精神，也正給當(dāng)下瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代注入了一針清醒劑，不在攀比中求大、求快，而是要穩(wěn)扎穩(wěn)打、精益求精。事實(shí)上，我們的確需要這樣一種精神來(lái)共勉，為此，10月29日，在上海舉行的2015艾瑞互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷峰會(huì)上，特別設(shè)立了匠心講壇，一起聊聊互聯(lián)網(wǎng)浮華時(shí)代中的精神回歸，以及在這股風(fēng)潮之下的行業(yè)趨勢(shì)。

程序化購(gòu)買回歸營(yíng)銷初心

在周文彪看來(lái)，當(dāng)下的營(yíng)銷行業(yè)，匠心精神尤為需要。隨著營(yíng)銷模式的多樣化，越來(lái)越多企業(yè)在選擇營(yíng)銷方式時(shí)盲目跟風(fēng)，千篇一律的模式復(fù)制、東施效顰，不但達(dá)不到預(yù)期營(yíng)銷效果、品牌形象也大打折扣，得不償失?！笆聦?shí)上，營(yíng)銷的本質(zhì)在于在正確的時(shí)間、地點(diǎn)，給正確的人傳遞正確的信息?！倍哂薪承木竦臓I(yíng)銷模式，更應(yīng)堅(jiān)守初心，才不會(huì)迷失方向。

自2012年悠易互通將程序化購(gòu)買概念引入中國(guó)以來(lái)，程序化購(gòu)買便在營(yíng)銷界內(nèi)引起了一股新風(fēng)向。以受眾購(gòu)買為中心的全新?tīng)I(yíng)銷模式，也驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷回歸本質(zhì)，追求營(yíng)銷過(guò)程的致精致簡(jiǎn)。周文彪介紹，目前中國(guó)的程序化購(gòu)買無(wú)論從技術(shù)還是資源，都已經(jīng)非常成熟，以悠易互通為例，基于PC、移動(dòng)、社交、視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視端的跨屏程序化布局已經(jīng)完成，隨著中國(guó)程序化購(gòu)買生態(tài)體系日益完善，難免存在魚(yú)龍混雜、虛假作弊等營(yíng)銷亂象，作為中國(guó)程序化購(gòu)買引領(lǐng)者，悠易互通將秉承匠心精神，專注數(shù)據(jù)與技術(shù)，助力程序化購(gòu)買健康發(fā)展。

大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)極致?tīng)I(yíng)銷

硅谷精神之父凱文 凱利對(duì)于未來(lái)的商業(yè)曾預(yù)言：“未來(lái)，一切生意都是數(shù)據(jù)生意”。多屏?xí)r代的程序化購(gòu)買，必須以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，方可做到極致。周文彪預(yù)測(cè)，未來(lái)兩到三年，程序化廣告最關(guān)鍵之處在于程序化購(gòu)買和數(shù)據(jù)的結(jié)合，通過(guò)大數(shù)據(jù)在品牌互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷過(guò)程中判別目標(biāo)人群。

以悠易互通服務(wù)的某豪華汽車品牌為例，悠易互通可以幫助其搭建專屬DMP（Databank3.0），收集車企在營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生的海量線上、線下數(shù)據(jù)，并且通過(guò)與第三方數(shù)據(jù)打通，通過(guò)多維度的數(shù)據(jù)分析與挖掘，幫助企業(yè)對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行360度畫(huà)像，支持企業(yè)全方位的營(yíng)銷決策。通過(guò)數(shù)據(jù)與技術(shù)驅(qū)動(dòng)的程序化購(gòu)買，幫助企業(yè)包括產(chǎn)品定位、媒介策略指導(dǎo)、營(yíng)銷內(nèi)容傳播優(yōu)化、用戶網(wǎng)站體驗(yàn)優(yōu)化、售前售后服務(wù)優(yōu)化。

對(duì)于程序化購(gòu)買的發(fā)展趨勢(shì)，周文彪介紹，移動(dòng)和視頻的驅(qū)動(dòng)，使得程序化購(gòu)買正快速發(fā)展，截止到2015年上半年，程序化移動(dòng)和視頻已經(jīng)占整個(gè)程序化購(gòu)買行業(yè)的30%以上，并持續(xù)增長(zhǎng)中。此外，在剛剛結(jié)束的中國(guó)第三屆廣告技術(shù)峰會(huì)上，悠易互通正式宣布與國(guó)內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營(yíng)商華數(shù)集團(tuán)啟動(dòng)戰(zhàn)略合作，布局互聯(lián)網(wǎng)電視端的程序化購(gòu)買，將最具價(jià)值的電視屏幕加入到程序化購(gòu)買生態(tài)鏈中，周文彪預(yù)測(cè)，電視程序化購(gòu)買將成為下一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)，攪動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷格局。

不懂數(shù)據(jù)挖掘，內(nèi)容營(yíng)銷等于零！

隨著內(nèi)容營(yíng)銷市場(chǎng)份額的持續(xù)擴(kuò)大，我們聽(tīng)到了很多關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷的話題，說(shuō)內(nèi)容營(yíng)銷與傳統(tǒng)廣告多么不同。隨著這些年廣告的發(fā)展，企業(yè)和品牌依舊面臨著“如何接觸到目標(biāo)客戶”的困擾。消費(fèi)者知道他們每天都被各種傳統(tǒng)廣告包圍著，這些廣告有些會(huì)被客戶關(guān)注，有些則被忽視。在廣告的發(fā)展歷史中，沒(méi)有消費(fèi)者打開(kāi)他們的數(shù)字設(shè)備是為了尋找廣告，通過(guò)廣告來(lái)接觸一個(gè)品牌的。他們所尋找的，永遠(yuǎn)是精彩的內(nèi)容。這就是內(nèi)容營(yíng)銷的核心；企業(yè)和品牌可以在目標(biāo)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣接觸的內(nèi)容中與消費(fèi)者溝通。

這里有一個(gè)案例可以說(shuō)明內(nèi)容營(yíng)銷與傳統(tǒng)廣告的不同，盡管，通常來(lái)說(shuō)，在廣告及時(shí)性上來(lái)說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷的廣告要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于傳統(tǒng)展示廣告。通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)的幫助，創(chuàng)造營(yíng)銷內(nèi)容已經(jīng)不再是挑戰(zhàn)。事實(shí)上，在內(nèi)容營(yíng)銷工具的幫助下我們已經(jīng)可以簡(jiǎn)單快捷的創(chuàng)造內(nèi)容營(yíng)銷的軟文，我們不再為了探尋適合消費(fèi)者的營(yíng)銷內(nèi)容而被壓得喘不過(guò)氣來(lái)。現(xiàn)在，我們可以很方便的區(qū)分出內(nèi)容營(yíng)銷和傳統(tǒng)廣告。在傳統(tǒng)廣告的時(shí)代，在盡可能多的頁(yè)面展示盡可能多的Banner廣告似乎就是很好的方法了。(提醒：這其實(shí)不是一個(gè)好主意)

通過(guò)更多展示來(lái)促進(jìn)效果的傳統(tǒng)廣告也開(kāi)始意識(shí)到，要取得更好的廣告效果，并不是更多的展示廣告，而是更多能接觸到目標(biāo)客戶的廣告。在當(dāng)今數(shù)字生活環(huán)境中，內(nèi)容營(yíng)銷者拓寬他們的思維比創(chuàng)造內(nèi)容更重要。他們需要用獨(dú)特的策略來(lái)營(yíng)造易于受眾接受的氛圍，以及收集所有受眾的反應(yīng)到分析漏斗中。

總之，品牌需要采取更多的數(shù)據(jù)挖掘的方法來(lái)開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷。內(nèi)容營(yíng)銷也許看上去和數(shù)字廣告很不同，但是他的后臺(tái)卻需要像當(dāng)今的智能廣告投放(programmatic ad，也稱程序化購(gòu)買，一種新興廣告技術(shù)，由電腦根據(jù)大數(shù)據(jù)來(lái)智能的為客戶選擇網(wǎng)絡(luò)廣告投放)一樣，才能使品牌在數(shù)字時(shí)代取得成功。這意味著需要獲取智能廣告技術(shù)所需要的海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，從而來(lái)理解和預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，再利用智能廣告技術(shù)，就可以用更相關(guān)的、有意義的方式來(lái)瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶。

數(shù)據(jù)挖掘方法的使用，是更好的接觸消費(fèi)者，帶動(dòng)整個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷行業(yè)到達(dá)下一個(gè)時(shí)代的關(guān)鍵。我們有內(nèi)容，而且數(shù)據(jù)就在我們的指尖。那么，對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)下一步就是像顯示廣告那樣利用數(shù)據(jù)。智能廣告投放平臺(tái)快速的篩選數(shù)據(jù)，深入洞察消費(fèi)者行為，從而實(shí)時(shí)鎖定目標(biāo)客戶。如果內(nèi)容營(yíng)銷者能夠充分利用智能廣告投放平臺(tái)，那么其精準(zhǔn)營(yíng)銷的能力和實(shí)時(shí)傳遞內(nèi)容的能力都將得到很大提升。這樣就能確保目標(biāo)客戶，在正確的時(shí)間，正確的地點(diǎn)看到和他們最相關(guān)、最有趣和最具沖擊力的營(yíng)銷內(nèi)容。數(shù)字廣告界熟知這種方式，也從中獲取了大量回報(bào)?，F(xiàn)在，想想智能廣告投放技術(shù)所能達(dá)到的效率，你就會(huì)感到興奮。

智能廣告投放技術(shù)，應(yīng)用好時(shí)，能夠提供有效的解決方案，幫助營(yíng)銷者在顧客購(gòu)買過(guò)程中的每一步提供給消費(fèi)者相關(guān)和有用的信息。這種技術(shù)在內(nèi)容營(yíng)銷中是非常有價(jià)值的。這同時(shí)需要智能廣告投放平臺(tái)自身也更完善，從而更好的利用數(shù)據(jù)在任何給定的時(shí)間鎖定客戶的位置。內(nèi)容營(yíng)銷者通常從客戶是否第一次瀏覽軟文，是否表現(xiàn)出對(duì)品牌的興趣，是否最近購(gòu)買過(guò)商品來(lái)發(fā)現(xiàn)用戶需求。現(xiàn)在，打破內(nèi)容營(yíng)銷者這種靜態(tài)的思維方式至關(guān)重要，不是從內(nèi)容營(yíng)銷者的既有角度出發(fā)，而是從顧客的角度出發(fā)，通過(guò)顧客的全方位數(shù)據(jù)分析，去發(fā)現(xiàn)顧客需求和顧客感興趣的內(nèi)容。

內(nèi)容營(yíng)銷從數(shù)字廣告中學(xué)習(xí)如何利用智能廣告投放技術(shù)是一件事，內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容到底如何呈現(xiàn)則是另外一件事。智能廣告投放技術(shù)能夠有效幫助數(shù)字廣告發(fā)現(xiàn)展示地點(diǎn)是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上存在大量可利用的廣告位置。對(duì)于定制的營(yíng)銷內(nèi)容，每一條我們都想盡辦法使其與消費(fèi)者相關(guān)，對(duì)消費(fèi)者有用，如何能讓內(nèi)容更有影響力，然后我們還要思考用何種技術(shù)方案才能讓智能廣告投放技術(shù)將營(yíng)銷內(nèi)容有效投遞。

為了內(nèi)容營(yíng)銷的成功與繁榮，我們需要翻越內(nèi)容營(yíng)銷的高山，以及使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)更好的傳遞內(nèi)容到那些希望看到該內(nèi)容的用戶，而且還要在正確的時(shí)間傳遞給他們。為了使之發(fā)生，我們必須利用智能廣告投放技術(shù)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代下 你搞清楚市場(chǎng)營(yíng)銷該怎么做了么

一是通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶行為與特征分析。顯然，只要積累足夠的用戶數(shù)據(jù)，才能分析出用戶的喜好與購(gòu)買習(xí)慣，甚至做到"比用戶更了解用戶自己"。這是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的前提與出發(fā)點(diǎn)。過(guò)去雖也有"一切以客戶為中心"作為口號(hào)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想,可以想想真的能及時(shí)全面地了解客戶的需求與所想嗎，或許只有大數(shù)據(jù)時(shí)代這個(gè)問(wèn)題的答案才能更加明確。

二是通過(guò)大數(shù)據(jù)支撐精準(zhǔn)營(yíng)銷信息推送。過(guò)去多少年了，精準(zhǔn)營(yíng)銷總在被許多公司提及，但是真正做到的少之又少，反而是垃圾信息泛濫。究其原因，主要是過(guò)去名義上的精準(zhǔn)營(yíng)銷并不怎么精準(zhǔn)，因?yàn)槠淙鄙儆脩?a href='/map/tezheng/' style='color:#000;font-size:inherit;'>特征數(shù)據(jù)支撐及詳細(xì)準(zhǔn)確的分析?，F(xiàn)在的RTB廣告的應(yīng)用則向人們展示了比以前更好的精準(zhǔn)性，而其背后靠的是大數(shù)據(jù)支撐。

三是通過(guò)大數(shù)據(jù)讓營(yíng)銷活動(dòng)更能投用戶所好。如果能在產(chǎn)品生產(chǎn)之前了解潛在用戶的主要特征，以及他們對(duì)產(chǎn)品的期待，那么你的產(chǎn)品即可投其所好。如《小時(shí)代》在預(yù)告片投放后，即從微博、微信上通過(guò)大數(shù)據(jù)分析得知其電影的主要觀眾群為90后女性，因此后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)則主要針對(duì)這些人群展開(kāi)。

四是通過(guò)大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)篩選重點(diǎn)客戶。許多企業(yè)家糾結(jié)的事是：在企業(yè)的用戶、好友與粉絲中，哪些是最有價(jià)值的用戶?有了大數(shù)據(jù)，或許這一切都可以更加有事實(shí)支撐。從用戶訪問(wèn)的各種網(wǎng)站可判斷其最近關(guān)心的東西是否與你的企業(yè)相關(guān)，從用戶在社會(huì)化媒體上所發(fā)布的各類內(nèi)容及與他人互動(dòng)的內(nèi)容中，可以找出千絲萬(wàn)縷的信息，利用某種規(guī)則關(guān)聯(lián)及綜合起來(lái)，就可以幫助企業(yè)篩選重點(diǎn)的目標(biāo)用戶。

五是通過(guò)大數(shù)據(jù)分析更加清晰你的產(chǎn)品消費(fèi)者的特點(diǎn)。面對(duì)日新月異的新媒體，許多企業(yè)想通過(guò)對(duì)粉絲的公開(kāi)內(nèi)容和互動(dòng)記錄分析，將粉絲轉(zhuǎn)化為潛在用戶，激活社會(huì)化資產(chǎn)價(jià)值，并對(duì)潛在用戶進(jìn)行多個(gè)維度的畫(huà)像，其目的就是更加精準(zhǔn)地分析你的產(chǎn)品消費(fèi)者特點(diǎn)。大數(shù)據(jù)可以分析活躍粉絲的互動(dòng)內(nèi)容，設(shè)定消費(fèi)者畫(huà)像各種規(guī)則，關(guān)聯(lián)潛在用戶與會(huì)員數(shù)據(jù)，關(guān)聯(lián)潛在用戶與客服數(shù)據(jù)，篩選目標(biāo)群體做精準(zhǔn)營(yíng)銷，進(jìn)而可以使傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理結(jié)合社會(huì)化數(shù)據(jù)，豐富用戶不同維度的標(biāo)簽，并可動(dòng)態(tài)更新消費(fèi)者生命周期數(shù)據(jù)，保持信息新鮮有效。

在大數(shù)據(jù)分析架構(gòu)下的眾多商業(yè)管理模式中，UFO模型較為引人關(guān)注，這里U代表User experience，即用戶體驗(yàn)，其對(duì)應(yīng)的方向是產(chǎn)品設(shè)計(jì)；F代表Freemium，即免費(fèi)商業(yè)模式，其對(duì)應(yīng)的方向是商業(yè)模式研究和設(shè)計(jì)；O代表精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，其對(duì)應(yīng)的方向是產(chǎn)品營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)。研究認(rèn)為(2014)大數(shù)據(jù)在以下三個(gè)方面起到不同程度的作用。其中，大數(shù)據(jù)與U(用戶體驗(yàn))及F(免費(fèi)商業(yè)模式)關(guān)聯(lián)度中等，而與O(精細(xì)化運(yùn)營(yíng))關(guān)聯(lián)度最高。

今天我們的經(jīng)營(yíng)者大數(shù)據(jù)分析在商業(yè)模式設(shè)計(jì)、商業(yè)模式研究、創(chuàng)新商業(yè)模式等方面的能力還比較弱，可能到目前在中國(guó)還沒(méi)看到非常成功的利用大數(shù)據(jù)分析來(lái)設(shè)計(jì)商業(yè)模式的案例，也許是因?yàn)橛?jì)算機(jī)目前的智慧還沒(méi)達(dá)到設(shè)計(jì)商業(yè)模式的能力高度。但我們可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析方法進(jìn)行行業(yè)監(jiān)測(cè)以及進(jìn)行創(chuàng)新監(jiān)測(cè)，從而可以輔助戰(zhàn)略規(guī)劃人員來(lái)進(jìn)行商業(yè)模式的設(shè)計(jì)。

好產(chǎn)品是運(yùn)營(yíng)出來(lái)的，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要不斷運(yùn)營(yíng)、持續(xù)打磨。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的目的是為了擴(kuò)大用戶群、提高用戶活躍度、尋找合適商業(yè)模式并增加收入。成功的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)要做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，成功的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需要大數(shù)據(jù)支撐。大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)思維在此方面關(guān)聯(lián)度最高。所以，企業(yè)在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用場(chǎng)景上，一定是要優(yōu)先考慮如何通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以驅(qū)動(dòng)更好的運(yùn)營(yíng)效率和效果的提升。

基于大數(shù)據(jù)可以更好的做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)監(jiān)控、更準(zhǔn)確的做用戶細(xì)分、更準(zhǔn)確的進(jìn)行個(gè)性化推薦、更合理的進(jìn)行營(yíng)銷推廣效果的評(píng)估以及基于用戶生命周期進(jìn)行相關(guān)的營(yíng)銷策略創(chuàng)新。具體在以下幾個(gè)方面值得關(guān)注：

1.通過(guò)基于大數(shù)據(jù)的方法進(jìn)行用戶細(xì)分。基于大數(shù)據(jù)可以找出更好的細(xì)分維度，并對(duì)用戶做更好區(qū)隔，以輔助產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員做更加準(zhǔn)確的用戶細(xì)分，并洞察每個(gè)細(xì)分人群的興趣愛(ài)好和消費(fèi)傾向，對(duì)每類用戶分別進(jìn)行有針對(duì)性的策劃和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

2.通過(guò)大數(shù)據(jù)的方法，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)不同通過(guò)渠道的效果評(píng)估。如果只看一些表面的數(shù)據(jù)，如廣告的點(diǎn)擊率，是非常難衡量不同推廣渠道的真正效果。如果把用戶的渠道行為和后續(xù)產(chǎn)品行為(即通過(guò)渠道獲取的用戶在產(chǎn)品上的各種使用行為)進(jìn)行打通跟蹤，在此數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上構(gòu)建渠道質(zhì)量評(píng)估模型，將能夠更好的發(fā)現(xiàn)渠道的真正質(zhì)量，或者更直接的，可以發(fā)現(xiàn)推廣渠道的究竟有多少是虛假的流量。

3.通過(guò)利用基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行有針對(duì)性的用戶畫(huà)像，并通過(guò)用戶畫(huà)像數(shù)據(jù)、用戶行為和偏愛(ài)，結(jié)合個(gè)性化推薦算法實(shí)現(xiàn)根據(jù)用戶不同的興趣和需求推薦不同的商品或者產(chǎn)品，通過(guò)算法真正的實(shí)現(xiàn)"投其所好"，以實(shí)現(xiàn)推廣資源效率和效果最大化。