大數(shù)據(jù)時代下的營銷市場變革

大數(shù)據(jù)時代，市場營銷怎么做，跟著小編一起看看！

大數(shù)據(jù)時代的“匠心”營銷

“浮躁的互聯(lián)網(wǎng)時代，能夠堅持嚴謹與專注就更顯彌足珍貴。想要打造一款極致的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，更應該回歸本質(zhì)，不忘初心?！?/span>

在2015年艾瑞互聯(lián)網(wǎng)營銷峰會上，悠易互通CEO周文彪對于“匠心精神”的理解，在以上這句話中便可讀懂一二。所謂匠心精神，也正給當下瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)時代注入了一針清醒劑，不在攀比中求大、求快，而是要穩(wěn)扎穩(wěn)打、精益求精。事實上，我們的確需要這樣一種精神來共勉，為此，10月29日，在上海舉行的2015艾瑞互聯(lián)網(wǎng)營銷峰會上，特別設立了匠心講壇，一起聊聊互聯(lián)網(wǎng)浮華時代中的精神回歸，以及在這股風潮之下的行業(yè)趨勢。

程序化購買回歸營銷初心

在周文彪看來，當下的營銷行業(yè)，匠心精神尤為需要。隨著營銷模式的多樣化，越來越多企業(yè)在選擇營銷方式時盲目跟風，千篇一律的模式復制、東施效顰，不但達不到預期營銷效果、品牌形象也大打折扣，得不償失?！笆聦嵣?，營銷的本質(zhì)在于在正確的時間、地點，給正確的人傳遞正確的信息?！倍哂薪承木竦臓I銷模式，更應堅守初心，才不會迷失方向。

自2012年悠易互通將程序化購買概念引入中國以來，程序化購買便在營銷界內(nèi)引起了一股新風向。以受眾購買為中心的全新營銷模式，也驅(qū)動營銷回歸本質(zhì)，追求營銷過程的致精致簡。周文彪介紹，目前中國的程序化購買無論從技術還是資源，都已經(jīng)非常成熟，以悠易互通為例，基于PC、移動、社交、視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視端的跨屏程序化布局已經(jīng)完成，隨著中國程序化購買生態(tài)體系日益完善，難免存在魚龍混雜、虛假作弊等營銷亂象，作為中國程序化購買引領者，悠易互通將秉承匠心精神，專注數(shù)據(jù)與技術，助力程序化購買健康發(fā)展。

大數(shù)據(jù)驅(qū)動極致營銷

硅谷精神之父凱文 凱利對于未來的商業(yè)曾預言：“未來，一切生意都是數(shù)據(jù)生意”。多屏時代的程序化購買，必須以大數(shù)據(jù)驅(qū)動，方可做到極致。周文彪預測，未來兩到三年，程序化廣告最關鍵之處在于程序化購買和數(shù)據(jù)的結(jié)合，通過大數(shù)據(jù)在品牌互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中判別目標人群。

以悠易互通服務的某豪華汽車品牌為例，悠易互通可以幫助其搭建專屬DMP（Databank3.0），收集車企在營銷與運營過程中產(chǎn)生的海量線上、線下數(shù)據(jù)，并且通過與第三方數(shù)據(jù)打通，通過多維度的數(shù)據(jù)分析與挖掘，幫助企業(yè)對其目標消費者進行360度畫像，支持企業(yè)全方位的營銷決策。通過數(shù)據(jù)與技術驅(qū)動的程序化購買，幫助企業(yè)包括產(chǎn)品定位、媒介策略指導、營銷內(nèi)容傳播優(yōu)化、用戶網(wǎng)站體驗優(yōu)化、售前售后服務優(yōu)化。

對于程序化購買的發(fā)展趨勢，周文彪介紹，移動和視頻的驅(qū)動，使得程序化購買正快速發(fā)展，截止到2015年上半年，程序化移動和視頻已經(jīng)占整個程序化購買行業(yè)的30%以上，并持續(xù)增長中。此外，在剛剛結(jié)束的中國第三屆廣告技術峰會上，悠易互通正式宣布與國內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)電視運營商華數(shù)集團啟動戰(zhàn)略合作，布局互聯(lián)網(wǎng)電視端的程序化購買，將最具價值的電視屏幕加入到程序化購買生態(tài)鏈中，周文彪預測，電視程序化購買將成為下一個千億級市場，攪動數(shù)字營銷格局。

不懂數(shù)據(jù)挖掘，內(nèi)容營銷等于零！

隨著內(nèi)容營銷市場份額的持續(xù)擴大，我們聽到了很多關于內(nèi)容營銷的話題，說內(nèi)容營銷與傳統(tǒng)廣告多么不同。隨著這些年廣告的發(fā)展，企業(yè)和品牌依舊面臨著“如何接觸到目標客戶”的困擾。消費者知道他們每天都被各種傳統(tǒng)廣告包圍著，這些廣告有些會被客戶關注，有些則被忽視。在廣告的發(fā)展歷史中，沒有消費者打開他們的數(shù)字設備是為了尋找廣告，通過廣告來接觸一個品牌的。他們所尋找的，永遠是精彩的內(nèi)容。這就是內(nèi)容營銷的核心；企業(yè)和品牌可以在目標消費者已經(jīng)習慣接觸的內(nèi)容中與消費者溝通。

這里有一個案例可以說明內(nèi)容營銷與傳統(tǒng)廣告的不同，盡管，通常來說，在廣告及時性上來說，內(nèi)容營銷的廣告要遠遠落后于傳統(tǒng)展示廣告。通過內(nèi)容營銷平臺的幫助，創(chuàng)造營銷內(nèi)容已經(jīng)不再是挑戰(zhàn)。事實上，在內(nèi)容營銷工具的幫助下我們已經(jīng)可以簡單快捷的創(chuàng)造內(nèi)容營銷的軟文，我們不再為了探尋適合消費者的營銷內(nèi)容而被壓得喘不過氣來。現(xiàn)在，我們可以很方便的區(qū)分出內(nèi)容營銷和傳統(tǒng)廣告。在傳統(tǒng)廣告的時代，在盡可能多的頁面展示盡可能多的Banner廣告似乎就是很好的方法了。(提醒：這其實不是一個好主意)

通過更多展示來促進效果的傳統(tǒng)廣告也開始意識到，要取得更好的廣告效果，并不是更多的展示廣告，而是更多能接觸到目標客戶的廣告。在當今數(shù)字生活環(huán)境中，內(nèi)容營銷者拓寬他們的思維比創(chuàng)造內(nèi)容更重要。他們需要用獨特的策略來營造易于受眾接受的氛圍，以及收集所有受眾的反應到分析漏斗中。

總之，品牌需要采取更多的數(shù)據(jù)挖掘的方法來開展內(nèi)容營銷。內(nèi)容營銷也許看上去和數(shù)字廣告很不同，但是他的后臺卻需要像當今的智能廣告投放(programmatic ad，也稱程序化購買，一種新興廣告技術，由電腦根據(jù)大數(shù)據(jù)來智能的為客戶選擇網(wǎng)絡廣告投放)一樣，才能使品牌在數(shù)字時代取得成功。這意味著需要獲取智能廣告技術所需要的海量消費者數(shù)據(jù)，從而來理解和預測消費者行為，再利用智能廣告技術，就可以用更相關的、有意義的方式來瞄準目標客戶。

數(shù)據(jù)挖掘方法的使用，是更好的接觸消費者，帶動整個內(nèi)容營銷行業(yè)到達下一個時代的關鍵。我們有內(nèi)容，而且數(shù)據(jù)就在我們的指尖。那么，對于內(nèi)容營銷者來說下一步就是像顯示廣告那樣利用數(shù)據(jù)。智能廣告投放平臺快速的篩選數(shù)據(jù)，深入洞察消費者行為，從而實時鎖定目標客戶。如果內(nèi)容營銷者能夠充分利用智能廣告投放平臺，那么其精準營銷的能力和實時傳遞內(nèi)容的能力都將得到很大提升。這樣就能確保目標客戶，在正確的時間，正確的地點看到和他們最相關、最有趣和最具沖擊力的營銷內(nèi)容。數(shù)字廣告界熟知這種方式，也從中獲取了大量回報。現(xiàn)在，想想智能廣告投放技術所能達到的效率，你就會感到興奮。

智能廣告投放技術，應用好時，能夠提供有效的解決方案，幫助營銷者在顧客購買過程中的每一步提供給消費者相關和有用的信息。這種技術在內(nèi)容營銷中是非常有價值的。這同時需要智能廣告投放平臺自身也更完善，從而更好的利用數(shù)據(jù)在任何給定的時間鎖定客戶的位置。內(nèi)容營銷者通常從客戶是否第一次瀏覽軟文，是否表現(xiàn)出對品牌的興趣，是否最近購買過商品來發(fā)現(xiàn)用戶需求?，F(xiàn)在，打破內(nèi)容營銷者這種靜態(tài)的思維方式至關重要，不是從內(nèi)容營銷者的既有角度出發(fā)，而是從顧客的角度出發(fā)，通過顧客的全方位數(shù)據(jù)分析，去發(fā)現(xiàn)顧客需求和顧客感興趣的內(nèi)容。

內(nèi)容營銷從數(shù)字廣告中學習如何利用智能廣告投放技術是一件事，內(nèi)容營銷的內(nèi)容到底如何呈現(xiàn)則是另外一件事。智能廣告投放技術能夠有效幫助數(shù)字廣告發(fā)現(xiàn)展示地點是因為網(wǎng)絡上存在大量可利用的廣告位置。對于定制的營銷內(nèi)容，每一條我們都想盡辦法使其與消費者相關，對消費者有用，如何能讓內(nèi)容更有影響力，然后我們還要思考用何種技術方案才能讓智能廣告投放技術將營銷內(nèi)容有效投遞。

為了內(nèi)容營銷的成功與繁榮，我們需要翻越內(nèi)容營銷的高山，以及使用數(shù)據(jù)挖掘技術更好的傳遞內(nèi)容到那些希望看到該內(nèi)容的用戶，而且還要在正確的時間傳遞給他們。為了使之發(fā)生，我們必須利用智能廣告投放技術。

大數(shù)據(jù)時代下 你搞清楚市場營銷該怎么做了么

一是通過大數(shù)據(jù)對用戶行為與特征分析。顯然，只要積累足夠的用戶數(shù)據(jù)，才能分析出用戶的喜好與購買習慣，甚至做到"比用戶更了解用戶自己"。這是大數(shù)據(jù)營銷的前提與出發(fā)點。過去雖也有"一切以客戶為中心"作為口號的企業(yè)經(jīng)營思想,可以想想真的能及時全面地了解客戶的需求與所想嗎，或許只有大數(shù)據(jù)時代這個問題的答案才能更加明確。

二是通過大數(shù)據(jù)支撐精準營銷信息推送。過去多少年了，精準營銷總在被許多公司提及，但是真正做到的少之又少，反而是垃圾信息泛濫。究其原因，主要是過去名義上的精準營銷并不怎么精準，因為其缺少用戶特征數(shù)據(jù)支撐及詳細準確的分析?，F(xiàn)在的RTB廣告的應用則向人們展示了比以前更好的精準性，而其背后靠的是大數(shù)據(jù)支撐。

三是通過大數(shù)據(jù)讓營銷活動更能投用戶所好。如果能在產(chǎn)品生產(chǎn)之前了解潛在用戶的主要特征，以及他們對產(chǎn)品的期待，那么你的產(chǎn)品即可投其所好。如《小時代》在預告片投放后，即從微博、微信上通過大數(shù)據(jù)分析得知其電影的主要觀眾群為90后女性，因此后續(xù)的營銷活動則主要針對這些人群展開。

四是通過大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)篩選重點客戶。許多企業(yè)家糾結(jié)的事是：在企業(yè)的用戶、好友與粉絲中，哪些是最有價值的用戶?有了大數(shù)據(jù)，或許這一切都可以更加有事實支撐。從用戶訪問的各種網(wǎng)站可判斷其最近關心的東西是否與你的企業(yè)相關，從用戶在社會化媒體上所發(fā)布的各類內(nèi)容及與他人互動的內(nèi)容中，可以找出千絲萬縷的信息，利用某種規(guī)則關聯(lián)及綜合起來，就可以幫助企業(yè)篩選重點的目標用戶。

五是通過大數(shù)據(jù)分析更加清晰你的產(chǎn)品消費者的特點。面對日新月異的新媒體，許多企業(yè)想通過對粉絲的公開內(nèi)容和互動記錄分析，將粉絲轉(zhuǎn)化為潛在用戶，激活社會化資產(chǎn)價值，并對潛在用戶進行多個維度的畫像，其目的就是更加精準地分析你的產(chǎn)品消費者特點。大數(shù)據(jù)可以分析活躍粉絲的互動內(nèi)容，設定消費者畫像各種規(guī)則，關聯(lián)潛在用戶與會員數(shù)據(jù)，關聯(lián)潛在用戶與客服數(shù)據(jù)，篩選目標群體做精準營銷，進而可以使傳統(tǒng)客戶關系管理結(jié)合社會化數(shù)據(jù)，豐富用戶不同維度的標簽，并可動態(tài)更新消費者生命周期數(shù)據(jù)，保持信息新鮮有效。

在大數(shù)據(jù)分析架構下的眾多商業(yè)管理模式中，UFO模型較為引人關注，這里U代表User experience，即用戶體驗，其對應的方向是產(chǎn)品設計；F代表Freemium，即免費商業(yè)模式，其對應的方向是商業(yè)模式研究和設計；O代表精細化運營，其對應的方向是產(chǎn)品營銷運營。研究認為(2014)大數(shù)據(jù)在以下三個方面起到不同程度的作用。其中，大數(shù)據(jù)與U(用戶體驗)及F(免費商業(yè)模式)關聯(lián)度中等，而與O(精細化運營)關聯(lián)度最高。

今天我們的經(jīng)營者大數(shù)據(jù)分析在商業(yè)模式設計、商業(yè)模式研究、創(chuàng)新商業(yè)模式等方面的能力還比較弱，可能到目前在中國還沒看到非常成功的利用大數(shù)據(jù)分析來設計商業(yè)模式的案例，也許是因為計算機目前的智慧還沒達到設計商業(yè)模式的能力高度。但我們可以通過大數(shù)據(jù)分析方法進行行業(yè)監(jiān)測以及進行創(chuàng)新監(jiān)測，從而可以輔助戰(zhàn)略規(guī)劃人員來進行商業(yè)模式的設計。

好產(chǎn)品是運營出來的，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要不斷運營、持續(xù)打磨。產(chǎn)品運營的目的是為了擴大用戶群、提高用戶活躍度、尋找合適商業(yè)模式并增加收入。成功的互聯(lián)網(wǎng)運營要做到精細化運營，成功的精細化運營需要大數(shù)據(jù)支撐。大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)思維在此方面關聯(lián)度最高。所以，企業(yè)在大數(shù)據(jù)的應用場景上，一定是要優(yōu)先考慮如何通過大數(shù)據(jù)進行精細化運營，以驅(qū)動更好的運營效率和效果的提升。

基于大數(shù)據(jù)可以更好的做精細化運營監(jiān)控、更準確的做用戶細分、更準確的進行個性化推薦、更合理的進行營銷推廣效果的評估以及基于用戶生命周期進行相關的營銷策略創(chuàng)新。具體在以下幾個方面值得關注：

1.通過基于大數(shù)據(jù)的方法進行用戶細分?；诖髷?shù)據(jù)可以找出更好的細分維度，并對用戶做更好區(qū)隔，以輔助產(chǎn)品運營人員做更加準確的用戶細分，并洞察每個細分人群的興趣愛好和消費傾向，對每類用戶分別進行有針對性的策劃和運營活動。

2.通過大數(shù)據(jù)的方法，可以實現(xiàn)對不同通過渠道的效果評估。如果只看一些表面的數(shù)據(jù)，如廣告的點擊率，是非常難衡量不同推廣渠道的真正效果。如果把用戶的渠道行為和后續(xù)產(chǎn)品行為(即通過渠道獲取的用戶在產(chǎn)品上的各種使用行為)進行打通跟蹤，在此數(shù)據(jù)基礎上構建渠道質(zhì)量評估模型，將能夠更好的發(fā)現(xiàn)渠道的真正質(zhì)量，或者更直接的，可以發(fā)現(xiàn)推廣渠道的究竟有多少是虛假的流量。

3.通過利用基于大數(shù)據(jù)進行有針對性的用戶畫像，并通過用戶畫像數(shù)據(jù)、用戶行為和偏愛，結(jié)合個性化推薦算法實現(xiàn)根據(jù)用戶不同的興趣和需求推薦不同的商品或者產(chǎn)品，通過算法真正的實現(xiàn)"投其所好"，以實現(xiàn)推廣資源效率和效果最大化。