在零售行業(yè)大數(shù)據(jù)分析還處于剛剛起步的階段

大數(shù)據(jù)技術(shù)近年來持續(xù)落地到各個行業(yè)，各種案例層出不窮。但在零售業(yè)，特別是線下傳統(tǒng)零售行業(yè)，大數(shù)據(jù)分析還處于剛剛起步的階段。

可是零售業(yè)銷售環(huán)境卻已變得錯綜復(fù)雜：

百貨商場受到購物中心沖擊，怎么重新定位？如何與電子商務(wù)結(jié)合？互聯(lián)網(wǎng)興起后，80-90后消費者購物習(xí)慣發(fā)生變化，如何更好地理解客戶，針對性設(shè)計、營銷產(chǎn)品，并與客戶互動？

在消費者都已經(jīng)利用大數(shù)據(jù)武裝自己，提出更多個性化的需求的時候，傳統(tǒng)零售業(yè)如何尋找這些答案？

要回答這個問題首先要考慮如何搭建企業(yè)內(nèi)部的大數(shù)據(jù)分析平臺。作為時尚領(lǐng)軍品牌的星期六鞋業(yè)，相比競爭對手來說，已是先吃螃蟹的企業(yè)，在2015年6月就已經(jīng)與IBM簽署了合作，通過使用PCI解決方案，深挖數(shù)據(jù)背后的價值，實現(xiàn)銷量增加至少0.5％的結(jié)果。

但羅馬不是一天建成的，具體怎么做的？星期六股份有限公司副總經(jīng)理劉海金在今年IBM大數(shù)據(jù)與分析主題周中分享了其搭建平臺、布局O2O的策略。

1如何做最佳決策，制定O2O策略？

營銷決策的核心是要知道“客戶在哪”，從觀察到洞察客戶，看到一個清晰的360°客戶畫像。大數(shù)據(jù)洞察與分析平臺的最大價值就體現(xiàn)在支持決策上。

那么，如何做到最佳決策？

分析傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的困境，比如星期六鞋業(yè)經(jīng)過二十多年發(fā)展，從過去簡單批發(fā)為主的銷售模式，到百貨公司興起后帶來零售商之間的競爭；再到現(xiàn)在面臨的購物中心和電子商務(wù)的沖擊，現(xiàn)實的困境和挑戰(zhàn)都讓管理者感到迫在眉睫，如何在這種變革中以數(shù)據(jù)化的方式衡量利弊，做出最好的決策，很有必要。

這也是星期六鞋業(yè)較早地開始搭建大數(shù)據(jù)分析平臺的原因。PCI不僅可以將星期六鞋業(yè)的品牌、業(yè)務(wù)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)集進(jìn)行整合及分析，還能把營銷和產(chǎn)品設(shè)計團(tuán)隊植入了新的客戶洞察能力，并且實現(xiàn)自動預(yù)測分析及結(jié)果生成。

劉海金介紹，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析有一些新發(fā)現(xiàn)：

百貨商場業(yè)績存在下滑趨勢，而購物中心和電子商務(wù)呈現(xiàn)高速增長趨勢，且未來還會有更大增長。但這并不意味著盲目和購物中心、電商合作，有了大數(shù)據(jù)分析與洞察平臺，就可以根據(jù)用戶綜合分析來合理規(guī)劃投入占比，“冷靜地”處理與各個平臺的關(guān)系。

比如通過熱力圖分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上購買的用戶恰巧在實體店周邊，說明是品牌影響力帶動的線上銷售。 這樣就可以“把有限資源投入到有價值的領(lǐng)域去，進(jìn)行有針對性的營銷活動，并且100萬的市場活動經(jīng)費，投入出去可以直接看到推廣效果，有助于評估?！?/span>

除此之外，劉海金認(rèn)為，通過針對性營銷活動和精準(zhǔn)運營還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。目前來說，以淘寶、京東為主的電商都在支持線下傳統(tǒng)品牌，主要是因為其有實實在在的產(chǎn)品。而星期六鞋業(yè)也正事迎合了這種趨勢，有針對性的設(shè)計產(chǎn)品，因此近期在電子商務(wù)銷售增量上非常明顯。

這就涉及產(chǎn)品組合和定價策略。根據(jù)大數(shù)據(jù)洞察能力，不是簡單的把信息歸納在一起，而是可以實現(xiàn)多角度分析，來調(diào)整線上、線下價格，使之趨于一致。并根據(jù)具體銷售情況，來做產(chǎn)品組合策略，迎合線上客戶需求。

這也是正星期六鞋業(yè)在2015年6月與IBM簽署合作后第一步要做的，即設(shè)定公司五年戰(zhàn)略規(guī)劃，未來將更注重產(chǎn)品類別多元化、制定O2O策略、拓寬更多銷售渠道。

2選擇平臺很重要 模型成為企業(yè)資產(chǎn)

也許你會問，做大數(shù)據(jù)解決方案的那么多，為什么IBM能夠吸引星期六鞋業(yè)？劉海金表示，主要是因為IBM“拿出了實實在在的O2O應(yīng)用場景案例”。而這也是得益于IBM在這方面做得比較早，具有先發(fā)優(yōu)勢。

那么如何落地？

針對具體情況，星期六鞋業(yè)是全鏈條的，涉及產(chǎn)品設(shè)計、采購、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)、售后，背后的IT技術(shù)如何支撐？這就需要建設(shè)統(tǒng)一的客戶分析平臺。

可以說，作為傳統(tǒng)零售企業(yè)，其各個層面的決策的都可以在平臺上根據(jù)數(shù)據(jù)來洞察。正如劉海金所說，“時尚企業(yè)要把握時機(jī)，知道客戶在哪里、匹配什么產(chǎn)品？”

并且，在這個平臺上，各部門之間的數(shù)據(jù)是共享的。最直接的體現(xiàn)是在管理人和庫存這兩個最重要的資產(chǎn)上，可以充分調(diào)動。他認(rèn)為，“過去的工作模式比較粗放，在搭建這個平臺后，發(fā)現(xiàn)可以開展更多工作，延伸出更多的商業(yè)模式”。

最吸引企業(yè)的是，平臺中的模型對于企業(yè)來講也是一個資產(chǎn)，利用模型能夠幫助客戶快速的利用已有的資源來落地和實現(xiàn)決策功能。比如客戶細(xì)分模型、客戶價值分析模型、社交媒體監(jiān)控及分析模型、產(chǎn)品組合推薦模型、客戶流失模型、客戶響應(yīng)（促銷/客戶活動）模型、門店選擇分析模型、消費者轉(zhuǎn)化模型等等。

3合作探討 落地快

據(jù)了解，星期六鞋業(yè)的大數(shù)據(jù)分析與洞察平臺在短短4個月之內(nèi)已初步搭建完成，通過PCI解決方案整合并模型化了來自客戶、外部（天貓、京東、互聯(lián)網(wǎng)等）及星期六股份有限公司內(nèi)部數(shù)據(jù)。

之所以進(jìn)展這么快，劉海金認(rèn)為，是因為IBM不僅有大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，同時對傳統(tǒng)行業(yè)有對口專家指導(dǎo)。進(jìn)一步說，雙方合作方式是，先探討發(fā)展問題，再落地大數(shù)據(jù)解決方案，加之IBM團(tuán)隊提供咨詢服務(wù)，配合星期六技術(shù)團(tuán)隊一起來實施。

當(dāng)然，星期六領(lǐng)導(dǎo)層的重視也是推動項目落地的重要原因，在制定O2O策略、搭建平臺后，集團(tuán)層面明確了下一步發(fā)展方向，至于如何進(jìn)一步落地到基層，還需要企業(yè)內(nèi)部的宣講會、培訓(xùn)，從管理層、開發(fā)、客戶服務(wù)、銷售不同層面推動，最后可以讓購物中心經(jīng)理層直接拿到數(shù)據(jù)開展工作。

除此之外，市場策略還受時意見達(dá)人的影響，因此與IBM第三部分合作還涉及到外部數(shù)據(jù)源的集成，據(jù)此可以進(jìn)行尚領(lǐng)袖、輿情監(jiān)控，與客戶更好地互動。就像劉海金的比喻，“如同給企業(yè)一雙眼睛，看到市場發(fā)生的變化，以及未來幾年的戰(zhàn)略規(guī)劃”。