在零售行業(yè)大數(shù)據(jù)分析還處于剛剛起步的階段

大數(shù)據(jù)技術(shù)近年來持續(xù)落地到各個(gè)行業(yè)，各種案例層出不窮。但在零售業(yè)，特別是線下傳統(tǒng)零售行業(yè)，大數(shù)據(jù)分析還處于剛剛起步的階段。

可是零售業(yè)銷售環(huán)境卻已變得錯(cuò)綜復(fù)雜：

百貨商場(chǎng)受到購(gòu)物中心沖擊，怎么重新定位？如何與電子商務(wù)結(jié)合？互聯(lián)網(wǎng)興起后，80-90后消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生變化，如何更好地理解客戶，針對(duì)性設(shè)計(jì)、營(yíng)銷產(chǎn)品，并與客戶互動(dòng)？

在消費(fèi)者都已經(jīng)利用大數(shù)據(jù)武裝自己，提出更多個(gè)性化的需求的時(shí)候，傳統(tǒng)零售業(yè)如何尋找這些答案？

要回答這個(gè)問題首先要考慮如何搭建企業(yè)內(nèi)部的大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)。作為時(shí)尚領(lǐng)軍品牌的星期六鞋業(yè)，相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，已是先吃螃蟹的企業(yè)，在2015年6月就已經(jīng)與IBM簽署了合作，通過使用PCI解決方案，深挖數(shù)據(jù)背后的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)銷量增加至少0.5％的結(jié)果。

但羅馬不是一天建成的，具體怎么做的？星期六股份有限公司副總經(jīng)理劉海金在今年IBM大數(shù)據(jù)與分析主題周中分享了其搭建平臺(tái)、布局O2O的策略。

1如何做最佳決策，制定O2O策略？

營(yíng)銷決策的核心是要知道“客戶在哪”，從觀察到洞察客戶，看到一個(gè)清晰的360°客戶畫像。大數(shù)據(jù)洞察與分析平臺(tái)的最大價(jià)值就體現(xiàn)在支持決策上。

那么，如何做到最佳決策？

分析傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的困境，比如星期六鞋業(yè)經(jīng)過二十多年發(fā)展，從過去簡(jiǎn)單批發(fā)為主的銷售模式，到百貨公司興起后帶來零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)；再到現(xiàn)在面臨的購(gòu)物中心和電子商務(wù)的沖擊，現(xiàn)實(shí)的困境和挑戰(zhàn)都讓管理者感到迫在眉睫，如何在這種變革中以數(shù)據(jù)化的方式衡量利弊，做出最好的決策，很有必要。

這也是星期六鞋業(yè)較早地開始搭建大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)的原因。PCI不僅可以將星期六鞋業(yè)的品牌、業(yè)務(wù)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)集進(jìn)行整合及分析，還能把營(yíng)銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)植入了新的客戶洞察能力，并且實(shí)現(xiàn)自動(dòng)預(yù)測(cè)分析及結(jié)果生成。

劉海金介紹，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析有一些新發(fā)現(xiàn)：

百貨商場(chǎng)業(yè)績(jī)存在下滑趨勢(shì)，而購(gòu)物中心和電子商務(wù)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，且未來還會(huì)有更大增長(zhǎng)。但這并不意味著盲目和購(gòu)物中心、電商合作，有了大數(shù)據(jù)分析與洞察平臺(tái)，就可以根據(jù)用戶綜合分析來合理規(guī)劃投入占比，“冷靜地”處理與各個(gè)平臺(tái)的關(guān)系。

比如通過熱力圖分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)買的用戶恰巧在實(shí)體店周邊，說明是品牌影響力帶動(dòng)的線上銷售。 這樣就可以“把有限資源投入到有價(jià)值的領(lǐng)域去，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，并且100萬的市場(chǎng)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，投入出去可以直接看到推廣效果，有助于評(píng)估。”

除此之外，劉海金認(rèn)為，通過針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)和精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。目前來說，以淘寶、京東為主的電商都在支持線下傳統(tǒng)品牌，主要是因?yàn)槠溆袑?shí)實(shí)在在的產(chǎn)品。而星期六鞋業(yè)也正事迎合了這種趨勢(shì)，有針對(duì)性的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，因此近期在電子商務(wù)銷售增量上非常明顯。

這就涉及產(chǎn)品組合和定價(jià)策略。根據(jù)大數(shù)據(jù)洞察能力，不是簡(jiǎn)單的把信息歸納在一起，而是可以實(shí)現(xiàn)多角度分析，來調(diào)整線上、線下價(jià)格，使之趨于一致。并根據(jù)具體銷售情況，來做產(chǎn)品組合策略，迎合線上客戶需求。

這也是正星期六鞋業(yè)在2015年6月與IBM簽署合作后第一步要做的，即設(shè)定公司五年戰(zhàn)略規(guī)劃，未來將更注重產(chǎn)品類別多元化、制定O2O策略、拓寬更多銷售渠道。

2選擇平臺(tái)很重要 模型成為企業(yè)資產(chǎn)

也許你會(huì)問，做大數(shù)據(jù)解決方案的那么多，為什么IBM能夠吸引星期六鞋業(yè)？劉海金表示，主要是因?yàn)镮BM“拿出了實(shí)實(shí)在在的O2O應(yīng)用場(chǎng)景案例”。而這也是得益于IBM在這方面做得比較早，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

那么如何落地？

針對(duì)具體情況，星期六鞋業(yè)是全鏈條的，涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)、售后，背后的IT技術(shù)如何支撐？這就需要建設(shè)統(tǒng)一的客戶分析平臺(tái)。

可以說，作為傳統(tǒng)零售企業(yè)，其各個(gè)層面的決策的都可以在平臺(tái)上根據(jù)數(shù)據(jù)來洞察。正如劉海金所說，“時(shí)尚企業(yè)要把握時(shí)機(jī)，知道客戶在哪里、匹配什么產(chǎn)品？”

并且，在這個(gè)平臺(tái)上，各部門之間的數(shù)據(jù)是共享的。最直接的體現(xiàn)是在管理人和庫存這兩個(gè)最重要的資產(chǎn)上，可以充分調(diào)動(dòng)。他認(rèn)為，“過去的工作模式比較粗放，在搭建這個(gè)平臺(tái)后，發(fā)現(xiàn)可以開展更多工作，延伸出更多的商業(yè)模式”。

最吸引企業(yè)的是，平臺(tái)中的模型對(duì)于企業(yè)來講也是一個(gè)資產(chǎn)，利用模型能夠幫助客戶快速的利用已有的資源來落地和實(shí)現(xiàn)決策功能。比如客戶細(xì)分模型、客戶價(jià)值分析模型、社交媒體監(jiān)控及分析模型、產(chǎn)品組合推薦模型、客戶流失模型、客戶響應(yīng)（促銷/客戶活動(dòng)）模型、門店選擇分析模型、消費(fèi)者轉(zhuǎn)化模型等等。

3合作探討 落地快

據(jù)了解，星期六鞋業(yè)的大數(shù)據(jù)分析與洞察平臺(tái)在短短4個(gè)月之內(nèi)已初步搭建完成，通過PCI解決方案整合并模型化了來自客戶、外部（天貓、京東、互聯(lián)網(wǎng)等）及星期六股份有限公司內(nèi)部數(shù)據(jù)。

之所以進(jìn)展這么快，劉海金認(rèn)為，是因?yàn)镮BM不僅有大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)有對(duì)口專家指導(dǎo)。進(jìn)一步說，雙方合作方式是，先探討發(fā)展問題，再落地大數(shù)據(jù)解決方案，加之IBM團(tuán)隊(duì)提供咨詢服務(wù)，配合星期六技術(shù)團(tuán)隊(duì)一起來實(shí)施。

當(dāng)然，星期六領(lǐng)導(dǎo)層的重視也是推動(dòng)項(xiàng)目落地的重要原因，在制定O2O策略、搭建平臺(tái)后，集團(tuán)層面明確了下一步發(fā)展方向，至于如何進(jìn)一步落地到基層，還需要企業(yè)內(nèi)部的宣講會(huì)、培訓(xùn)，從管理層、開發(fā)、客戶服務(wù)、銷售不同層面推動(dòng)，最后可以讓購(gòu)物中心經(jīng)理層直接拿到數(shù)據(jù)開展工作。

除此之外，市場(chǎng)策略還受時(shí)意見達(dá)人的影響，因此與IBM第三部分合作還涉及到外部數(shù)據(jù)源的集成，據(jù)此可以進(jìn)行尚領(lǐng)袖、輿情監(jiān)控，與客戶更好地互動(dòng)。就像劉海金的比喻，“如同給企業(yè)一雙眼睛，看到市場(chǎng)發(fā)生的變化，以及未來幾年的戰(zhàn)略規(guī)劃”。