大數(shù)據(jù)助力酒企精準(zhǔn)營銷

在近日舉行的第六屆國際酒類博覽會上，“大數(shù)據(jù)+白酒”成為了主題。如今，越來越多的白酒企業(yè)開始運營大數(shù)據(jù)，并結(jié)合電商平臺升級產(chǎn)品營銷平臺。然而，業(yè)內(nèi)人士表示，“大數(shù)據(jù)”的應(yīng)用有利于企業(yè)發(fā)展，但人才和技術(shù)成為制約白酒企業(yè)發(fā)展“大數(shù)據(jù)”營銷的一大因素。

白酒企業(yè)青睞“大數(shù)據(jù)”營銷

在前不久舉辦的2016中國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)峰會暨中國電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展峰會上，茅臺集團(tuán)以茅臺自建平臺茅臺云商向外界進(jìn)行展示。

實際上，茅臺、五糧液等一線白酒企業(yè)早在去年便開始籌建自己的電商平臺。2014年，茅臺集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司成立，開始O2O業(yè)務(wù)。而在去年6月，茅臺還召開股東大會，通過了《投資建設(shè)電商公司物聯(lián)網(wǎng)云商》的方案。據(jù)了解，目前茅臺云商也已經(jīng)上線。茅臺方面表示，茅臺云商是茅臺全產(chǎn)業(yè)鏈大數(shù)據(jù)的重要組成部分，具體包括茅臺云商城、云分銷、云銷售以及物聯(lián)網(wǎng)溯源防偽等系統(tǒng)。

茅臺集團(tuán)董事長袁仁國甚至表示，茅臺將加入全球大數(shù)據(jù)浪潮，利用3-5年時間建設(shè)大數(shù)據(jù)平臺，把互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)融入到企業(yè)戰(zhàn)略及生產(chǎn)經(jīng)營中。

除了自建電商，五糧液還聯(lián)合電商平臺蘇寧，通過互聯(lián)網(wǎng)零售、渠道整合、產(chǎn)品包銷定制等方面整合對“90后”進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。宜賓五糧液股份有限公司董事長劉中國對此表示，五糧液與蘇寧此次攜手，將在產(chǎn)品、營銷推廣、大數(shù)據(jù)等方面展開合作，對白酒行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行探索。

此外，一些地方性酒企或中檔白酒還運營“大數(shù)據(jù)”與科技企業(yè)合作，通過智能酒柜銷售的方式進(jìn)駐餐飲企業(yè)。據(jù)悉，“來e杯”目前已與董酒、珍酒、釣魚臺、金沙回沙酒等多家酒企達(dá)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系。顧客可以在智能酒柜中購買白酒，省去了自帶酒水的繁瑣。

意在加碼精準(zhǔn)營銷

談到白酒“大數(shù)據(jù)”，白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛指出，白酒企業(yè)大數(shù)據(jù)不同于一般的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提出的大數(shù)據(jù)，實際上白酒做“大數(shù)據(jù)”與自身營銷結(jié)構(gòu)有關(guān)，像茅臺等一線白酒企業(yè)更多是針對B端的精準(zhǔn)營銷。在沒有“大數(shù)據(jù)”以前，茅臺酒多為團(tuán)購，而“大數(shù)據(jù)”的應(yīng)用是白酒企業(yè)企圖繞過渠道得知消費者的消費習(xí)慣、購買頻次，從而做到預(yù)知。

茅臺方面表示，依托“大數(shù)據(jù)”能有效地利用合作渠道的數(shù)據(jù)資源，通過人群的消費檔次、頻率、行為軌跡等辨識符合高端定制的人群，并可根據(jù)解讀出的個體標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌、產(chǎn)品溝通投放，降低獲客成本，并帶來較高的客戶轉(zhuǎn)換。

而對于與電商平臺合作，蘇寧控股集團(tuán)董事長張近東曾公開表示，五糧液將可以借助蘇寧大數(shù)據(jù)平臺了解到全國消費者的消費習(xí)慣，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和鋪貨計劃進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，提升供應(yīng)鏈管理的效率。此外通過蘇寧城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的物流網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品直接配送到消費者家中，降低中間環(huán)節(jié)的成本和風(fēng)險。

技術(shù)成制約發(fā)展關(guān)鍵

然而，隨著“大數(shù)據(jù)”越來越多被運用到白酒營銷中，技術(shù)和人力資源儲備成為“大數(shù)據(jù)”發(fā)展的關(guān)鍵。

蔡學(xué)飛指出，白酒企業(yè)做“大數(shù)據(jù)”，需要有龐大的數(shù)據(jù)庫，這其中包含要建立跟蹤顧客的消費行為，并且不單單是白酒的，還包括啤酒、葡萄酒等其他酒類，但是成本非常高，目前還沒有哪一家企業(yè)來自建數(shù)據(jù)庫，都是和電商企業(yè)合用，可以說當(dāng)前白酒“大數(shù)據(jù)”還處在概念階段，一線白酒企業(yè)茅臺、五糧液等也僅僅處于試水的階段。

北京商報記者了解到，此前茅臺和阿里巴巴獨家戰(zhàn)略合作，以及五糧液與蘇寧易購在宜賓舉行“35度五糧液大單采購簽署儀式”都印證了白酒企業(yè)與電商企業(yè)合作的發(fā)展模式。此外，五糧液在去年10月曾公告擬募資23億元用于信息化和電商平臺等項目建設(shè)，并在今年7月，將自有電商平臺“五品庫”在杭州正式上線，但是，目前知道“五品庫”的人并不多。

蔡學(xué)飛表示，“大數(shù)據(jù)”比較偏好互聯(lián)網(wǎng)，白酒企業(yè)左右不了，現(xiàn)在沒有成熟的模式可以借鑒。像五糧液和蘇寧等電商企業(yè)合作，放出的量比較小，借助已有電商平臺的力量，是“大數(shù)據(jù)”的一種，但是量非常有限，此外一線白酒企業(yè)強勢，配額有限，并不會給電商放開很多量，目前白酒企業(yè)都是在卡位搶市場。