數(shù)據(jù)分析思維-通向運(yùn)營大咖之路|微信運(yùn)營實(shí)操

很多人在運(yùn)營公眾號、網(wǎng)店或者其他一些自媒體往往會忽略對一些數(shù)據(jù)的分析挖掘，而數(shù)據(jù)分析往往又能起到四兩撥千斤的作用。本文以微信公眾號運(yùn)營后臺數(shù)據(jù)分析為例，淺析數(shù)據(jù)分析的流程及意義，培養(yǎng)數(shù)據(jù)分析流程化的思維。

這兩年微信公眾號申請數(shù)目呈爆發(fā)式增長，目前已達(dá)幾千萬個。如何在這眾多公號中脫穎而出，公眾號后臺數(shù)據(jù)分析非常重要。然而許多微信公眾號運(yùn)營者，對數(shù)據(jù)分析都沒什么概念，更不用說建立自己的數(shù)據(jù)分析方法。

很多運(yùn)營者只會看公眾號的粉絲數(shù)和單篇文章的總閱讀數(shù)?？偡劢z數(shù)衡量不了粉絲活躍度，有些公眾號空有幾十萬粉絲，可是大多數(shù)用戶都不會打開閱讀，還不如一個粉絲少，但卻精準(zhǔn)細(xì)分，打開率和轉(zhuǎn)發(fā)分享率高的公眾號，傳播范圍更廣。

一、公眾號定位及用戶畫像分析

利用空余時間本人也開通一個微信公號，想著可以在業(yè)余時間摸索學(xué)習(xí)一下新媒體運(yùn)營，而且通過搭建這個平臺可以結(jié)交各行各業(yè)的運(yùn)營大咖。本公號主要致力于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營干貨，為從事運(yùn)營和產(chǎn)品相關(guān)工作者及欲從事產(chǎn)品和運(yùn)營的新人打造一個全方位的學(xué)習(xí)交流平臺，聚焦新媒體運(yùn)營，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品策劃，電子商務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)營銷等領(lǐng)域的經(jīng)驗分享。

二、用戶增長來源分析

1、搜索微信公眾號名稱

針對這種方式，我要強(qiáng)調(diào)的是一個好的微信名稱是一個微信號能否運(yùn)營成功的重要因素，為什么這么說呢?微信號名稱就像我們一個人的名字，如果你的名字太生僻，或者你的名字太普通，或者你的名字不男不女的，是不是往往激不起用戶搜索的欲望?當(dāng)然搜索微信公眾號名稱關(guān)注，在某些公號其名稱原本就有一定的品牌，或定位足夠垂直用戶增長來源比例會高一些，當(dāng)用戶有這方面需求時，就會自己通過關(guān)鍵詞搜索。如寶潔招聘、頭條號、京東黑板報、運(yùn)營和產(chǎn)品等。

好的微信名稱特點(diǎn)：

（1）讓別人看一眼就能記住它，形成很深刻的印象;

（2）跟你的微信號內(nèi)容定位非常吻合;

（3）能讓有特定需求的用戶感覺到你的平臺應(yīng)該能滿足他的需求；

（4）杜絕太個性化的微信名稱：比如英文、拼音、生僻字、看到會感到身體不自在的名稱等等。

2、搜索微信號

絕大部分源于我們將微信ID在別處的曝光，比如我寫的一些文章在某些平臺、網(wǎng)站發(fā)布時會在文章的結(jié)尾處附上自己公眾號ID。微信ID要求是一串字母或數(shù)字，記憶和輸入都很難，所以最好就是結(jié)合公眾號的名稱設(shè)定ID，不但讓人好記還好輸入。盡量減少用戶的記憶和輸入成本，會在一定程度上增加關(guān)注量。如本公號ID:yunying-chanpin采用運(yùn)營、產(chǎn)品的拼音減少了用戶記憶成本。

3、圖文消息右上角菜單

由于這個關(guān)注路徑較深，一般人很少會看到，所以通過這個方式關(guān)注公眾號的占比很低。

4、名片分享

口碑傳播，直接反映公眾號的質(zhì)量，占的比例越大公眾號質(zhì)量也高。

5其他

絕大部分賬號的粉絲來源，包括3個途徑。

（1）圖文消息標(biāo)題下藍(lán)色鏈接：

（2）微信公眾號二維碼

a 線上二維碼：如微信群，QQ群里發(fā)送含公眾號二維碼的照片；在視頻中插入 維碼；推

送或發(fā)布文章后面掛上二維碼等，用戶可直接掃描或長按二維碼關(guān)注，非常方便。

b 線下二維碼：如通過宣傳單，商品包裝盒，快遞、活動海報等。

（3）廣點(diǎn)通系統(tǒng)推廣

付費(fèi)推廣，目前推廣成本大概為4元一個粉色，有點(diǎn)貴。

三、用戶屬性分析

用戶屬性分析目前包括：性別分布、語言分布、省份分布、城市分布、終端分布和機(jī)型分布6大方面。

（1）性別和語言分布

由于主要聚焦產(chǎn)品運(yùn)營、營銷策劃相關(guān)領(lǐng)域，男性比女性比例大實(shí)屬正常。1.7％的其他應(yīng)該是這些用戶的微信未設(shè)置性別。語言分布也毋庸置疑，大部分關(guān)注者還是Chinese。

（2）省份和城市分布

從省份分布城市分布圖可以看出，本公眾號用戶大部分集中在北京和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，其中以北京為最，符合北京為科技文化中心和科技圈在北上廣最活躍的規(guī)律。

省份和城市分布分析對做地方公眾號意義非常大，他能判別用戶中當(dāng)?shù)厝藬?shù)的比例，比例越大從一定程度說明你公眾號質(zhì)量高，有利于開展、宣傳當(dāng)?shù)氐幕顒印?/span>

（3）終端和機(jī)型分布

從終端和機(jī)型分布圖可以看出，使用Android和ios終端用戶相差不大，但由于Android機(jī)型的版本編碼復(fù)雜多變，許多國產(chǎn)的安卓機(jī)型無法識別出來都包括在未知中，識別出來的小米占2％。反映出科技圈中使用蘋果產(chǎn)品特別是iphone的比例較高，據(jù)百度統(tǒng)計，目前iphone使用人數(shù)僅占13％，而Android達(dá)79％。

終端和機(jī)型分布圖的分析對做手機(jī)或操作系統(tǒng)相關(guān)的公眾號相當(dāng)重要，終端和機(jī)型的分析可以從某種程度反映用戶的喜好進(jìn)而優(yōu)化、指導(dǎo)公眾號推送的圖文內(nèi)容。

四、圖文閱讀內(nèi)容分析

圖文閱讀分析指標(biāo)主要有7個可以大致分為4類：

（1）圖文頁閱讀人數(shù)、圖文頁閱讀次數(shù)；

（2）原文頁閱讀人數(shù)、原文頁閱讀次數(shù)；

（3）分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)、分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)；

（4）微信收藏人數(shù)

PS:這7個數(shù)據(jù)非常簡單明了，越高越好，這里不做詳說。

微信后臺提供每個指標(biāo)的數(shù)據(jù)來源的5個渠道：

（1）公眾號會話：用戶點(diǎn)擊閱讀公眾號每天推送的圖文消息或?qū)D文消息鏈接

復(fù)制發(fā)給其好友。

（2）好友轉(zhuǎn)發(fā)：用戶覺得圖文質(zhì)量較高，直接轉(zhuǎn)發(fā)分享給其好友，所以文章質(zhì)量越高，好友轉(zhuǎn)發(fā)一般越大。從轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)可以看出用戶喜好，進(jìn)而可以指導(dǎo)每天推送文章的內(nèi)容，這一點(diǎn)對一個新開通的微信公眾號，關(guān)乎粉絲的留存，粉絲的積累。

（3）朋友圈：文章被分享到朋友圈，高質(zhì)量的文章經(jīng)常能朋友圈引發(fā)病毒式傳播。文章的閱讀量主要來源于會話和朋友圈兩個渠道并由文章的標(biāo)題和內(nèi)容質(zhì)量決定，文章的標(biāo)題決定文章的打開量，文章內(nèi)容質(zhì)量決定文章被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)（朋友圈和好友轉(zhuǎn)發(fā)），所以轉(zhuǎn)發(fā)才是閱讀量暴增的核心，一篇高質(zhì)量的文章常常引發(fā)大量轉(zhuǎn)發(fā)，出現(xiàn)閱讀量遠(yuǎn)高于粉絲數(shù)。

（4）歷史消息：大量漲粉情況下通過該渠道閱讀量會加大，正常情況下較低。（5）其他：文章被分享微信之外的平臺上。

例：下圖為本公眾號2016/7/24推送的一篇名為 《扎克伯格為提高員工工作效率，親自做了這26張PPT》的數(shù)據(jù)，這篇文章引發(fā)朋友圈大量轉(zhuǎn)發(fā)，因而閱讀量主要也是來源于朋友圈。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)我們可以計算以下微信運(yùn)營數(shù)據(jù)指標(biāo)：

（1）文章初次打開率=公眾號會話渠道文章閱讀人數(shù) / 所有渠道總閱讀人數(shù)

上面已經(jīng)分析了一篇文章除了會話渠道閱讀量基本上都是來自于文章被轉(zhuǎn)發(fā)分享到朋友圈而帶來閱讀量，轉(zhuǎn)發(fā)分享閱讀構(gòu)成二次傳播。這里我們其實(shí)還可以計算這個數(shù)據(jù)指標(biāo)：①一次轉(zhuǎn)化率=公眾號會話渠道文章閱讀人數(shù)/累計關(guān)注人數(shù)；。這兩個數(shù)據(jù)指標(biāo)不但可以衡量文章的吸引力，還可以判別公眾號粉絲的活躍度。有的號空有一兩萬粉絲，但平均每天文章的閱讀量只有幾百一千不到；但有的號粉絲只有幾千，平均閱讀量卻能上千，想想這說明什么？如果文章初次打開率持續(xù)低于4％及一次轉(zhuǎn)化率持續(xù)低于9％，那么可以判定公眾號粉絲活躍度較低，公眾號質(zhì)量較低，后期應(yīng)該調(diào)整推送文章內(nèi)容或優(yōu)化公號運(yùn)營方式。

（2）轉(zhuǎn)發(fā)分享率=分享人數(shù)/所有渠道總閱讀人數(shù)

轉(zhuǎn)發(fā)分享率直接反映文章的質(zhì)量。因為只有好的，對用戶有幫助的文章，用戶才會心甘情愿的轉(zhuǎn)發(fā)分享文章。一般轉(zhuǎn)發(fā)分享率只有幾個百分點(diǎn)，能達(dá)到10％就不錯了，有些可能能達(dá)到40％以上那就是爆文了。

轉(zhuǎn)發(fā)分享率是一個非常重要的數(shù)據(jù)，也是運(yùn)營者要持之以恒提高的一個值，因為轉(zhuǎn)發(fā)分享數(shù)是一個裂變的數(shù)據(jù)。一篇爆文往往能在朋友圈引發(fā)病毒式擴(kuò)散傳播，所以把握粉絲喜好的內(nèi)容尤為重要。

（3）二次傳播率=轉(zhuǎn)發(fā)閱讀人數(shù)/所有渠道總閱讀人數(shù)

這個數(shù)據(jù)與二次轉(zhuǎn)化率有關(guān)（二次轉(zhuǎn)化率=朋友圈渠道打開人數(shù)/累計關(guān)注人數(shù)），可以衡量粉絲忠誠度。

（4）轉(zhuǎn)發(fā)拉粉率=粉絲凈增數(shù)/轉(zhuǎn)發(fā)分享次數(shù)

如果轉(zhuǎn)發(fā)拉粉率較低（＜25％），那你就要考慮是否文章中引導(dǎo)用戶關(guān)注的一些細(xì)節(jié)上是否做的合理，能否優(yōu)化改善。

PS:這五點(diǎn)數(shù)據(jù)分析對想在微信公眾號投廣告的老板也非常有意義，直接關(guān)系著你產(chǎn)品的推廣效果。

1、指導(dǎo)公眾號推文內(nèi)容

高閱讀量的文章特點(diǎn)：

（1）文章內(nèi)容精煉，干度高、水分少；

（2）體現(xiàn)公眾號專一性，與公眾號定位吻合；

（3）充分把握時下熱點(diǎn)；

（4）推文頭圖精心挑選（細(xì)節(jié)：①尺寸720*400像素；②深色較淺色更容易吸引人打開文章；③夜景比日景好；④名人效果好）

2、指導(dǎo)公眾號推文時間

（1）從單天考慮，可以分為三個時間段：7:00-8:30、12:00-13:00、18:00-23:00，其中以晚上20:00-22:00效果最好。這個時間不光大家都有大把的時間去刷朋友圈，而且公眾號運(yùn)營者經(jīng)過一天疲勞的工作也可以靜下心來思考一些東西。也有很多人有意錯開晚上微信公號推文高峰，選擇在中午推文。

（2）從一周考慮，優(yōu)質(zhì)的文章一般選擇在周四或周五推送。

3、預(yù)判突發(fā)事件對閱讀量的影響

如雙十一大家空余時間都忙著逛淘寶、京東了，所以閱讀量必然會下降；如前一段時間的南海問題，大家茶余飯后都在討論，那你趁機(jī)推送一篇相關(guān)話題的文章豈不能引發(fā)大量轉(zhuǎn)發(fā)嗎，等等。

4、分析厘定粉絲來源，優(yōu)化文章發(fā)布平臺

知道粉絲來源，對圖文發(fā)布的平臺有一定的指導(dǎo)意義。