2016年大屏生態(tài)運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)藍(lán)皮書

大屏藍(lán)皮書大數(shù)據(jù)顯示，作為家庭互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的核心，2015年OTT終端（包括智能電視及盒子）保有量達(dá)到1.65億臺(tái)。預(yù)計(jì)到2020年，OTT終端保有量將突破4億臺(tái)，超七成的中國(guó)家庭使用OTT端收看節(jié)目。

規(guī)模創(chuàng)造流量，流量成就價(jià)值。2013年，中國(guó)移動(dòng)智能終端覆蓋率為43%，促成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)爆發(fā)。大屏藍(lán)皮書預(yù)測(cè)的OTT端市場(chǎng)發(fā)展曲線，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)曲線有著驚人的相似。四年之后的2017年，OTT端家庭覆蓋率預(yù)計(jì)將達(dá)到45%，非常有希望接過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一棒，創(chuàng)造新一輪互聯(lián)網(wǎng)神話。預(yù)計(jì)至2020年，OTT端市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6300億元，萬億市場(chǎng)蛋糕并不遙遠(yuǎn)，讓我們拭目以待。

—內(nèi)容為王，引大屏洪荒之力

相較于PC/移動(dòng)端使用場(chǎng)景的碎片化，目前OTT端聚焦家庭互動(dòng)場(chǎng)景。在重拾美好、回歸家庭的社會(huì)趨勢(shì)下，互動(dòng)、開放的大屏平臺(tái)幫助家庭留住人們的身影，成為開啟全新家庭生活的一把金鑰匙。

任何平臺(tái)，離開內(nèi)容，都是空中樓閣，所以說大屏把用戶吸引回來的核心優(yōu)勢(shì)，也是內(nèi)容。OTT端具有海量?jī)?yōu)質(zhì)資源和獨(dú)特資源，其中2016年上半年TOP30優(yōu)質(zhì)資源OTT端覆蓋率已經(jīng)高達(dá)87%。一方面把互聯(lián)網(wǎng)人群吸引到電視機(jī)前，另一方面，電視機(jī)前的傳統(tǒng)用戶有了更多選擇機(jī)會(huì)。海量、新鮮和獨(dú)特資源的快速上線，讓觀眾體驗(yàn)到與觀看傳統(tǒng)電視完全不一樣的暢快感。

—億量用戶，星星之火開始燎原

從嘗試到接受，OTT端發(fā)展經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的過程。在創(chuàng)新體驗(yàn)和豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的雙重吸引下，電視受眾正在從傳統(tǒng)電視向OTT終端轉(zhuǎn)移。

大屏藍(lán)皮書數(shù)據(jù)顯示，2016年6月OTT月活躍終端覆蓋用戶2.36億，日活躍終端覆蓋用戶1.53億。目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模6000多億元，移動(dòng)網(wǎng)民6.2億，人均貢獻(xiàn)約1000元/年。按此推算，OTT端的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2300億，但實(shí)際遠(yuǎn)未達(dá)到?？梢哉f，OTT市場(chǎng)是一個(gè)尚待開發(fā)的高價(jià)值藍(lán)海市場(chǎng)。

過去半年，OTT點(diǎn)播行為變得越來越活躍,已經(jīng)顯著超越傳統(tǒng)直播收視行為，完全實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。從具體月份看，應(yīng)該有一定節(jié)日規(guī)律，如春節(jié)期間，大家更多還是關(guān)注直播行為，平常月份點(diǎn)播行為更突出。

大屏藍(lán)皮書數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)電視單一終端日均開機(jī)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到5.04小時(shí)，高于傳統(tǒng)電視終端開機(jī)時(shí)長(zhǎng)的4.18小時(shí)（CMS統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。這說明，互聯(lián)網(wǎng)電視觀看時(shí)間更長(zhǎng)，受眾粘性更高。一部分原本在PC和移動(dòng)端的行為回歸客廳，轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)電視大屏上來。

同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)電視終端，用戶收看時(shí)長(zhǎng)的配比向互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)播行為傾斜。數(shù)據(jù)顯示，單一終端點(diǎn)播行為花費(fèi)時(shí)長(zhǎng)2.77小時(shí)，比傳統(tǒng)直播行為時(shí)長(zhǎng)高出0.5小時(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)點(diǎn)播行為搶占了用戶在電視終端的時(shí)間，形成了用戶時(shí)間爭(zhēng)搶拉鋸戰(zhàn)。

讓我們來看一組傳統(tǒng)電視直播頻道與點(diǎn)播應(yīng)用的具體表現(xiàn)對(duì)比。OTT端的三大視頻應(yīng)用日活終端覆蓋達(dá)到1765萬臺(tái)，與傳統(tǒng)電視直播頻道相比看似旗鼓相當(dāng)，但單一頻道或應(yīng)用的日均收看時(shí)長(zhǎng)方面卻差之千里。TOP3視頻應(yīng)用在單一OTT端點(diǎn)播日均3.2小時(shí)，遠(yuǎn)高于三大傳統(tǒng)直播電視頻道的1.2小時(shí)。這恰恰說明，傳統(tǒng)直播電視頻道因頻繁換臺(tái)，導(dǎo)致停留時(shí)間短，而OTT點(diǎn)播端則具有更強(qiáng)的用戶粘性和吸粉持久力。

—面向未來，創(chuàng)大屏營(yíng)銷新價(jià)值

2015年，傳統(tǒng)電視僅廣告市場(chǎng)規(guī)模就超過千億元，而OTT端市場(chǎng)規(guī)模尚不及其二十分之一。同為電視大屏，其市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值差距竟如此之大，值得深入思考。增強(qiáng)OTT端的影響力，擴(kuò)大對(duì)品牌的營(yíng)銷價(jià)值，成為行業(yè)共同的目標(biāo)和責(zé)任。

OTT互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已經(jīng)初具流量基礎(chǔ)，并隨終端規(guī)模擴(kuò)大而不斷增強(qiáng)。OTT端的“傳統(tǒng)直播+網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播”雙重特性，不僅增強(qiáng)了電視受眾的使用體驗(yàn)，更能實(shí)時(shí)獲取用戶畫像特征和使用偏好。所以，OTT端的營(yíng)銷方式不再只是賣流量，賣廣告，更能夠精準(zhǔn)定位特定受眾群體，將產(chǎn)品和服務(wù)與受眾喜好的內(nèi)容相結(jié)合，直接引導(dǎo)營(yíng)銷并產(chǎn)生銷售成果。OTT端將演變成一個(gè)巨大的內(nèi)容和產(chǎn)品服務(wù)平臺(tái)，成為品牌與家庭溝通并提供商業(yè)服務(wù)的重要橋梁。