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數(shù)據(jù)分析：客戶細(xì)分的五個(gè)過程
2016-09-28
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數(shù)據(jù)分析：客戶細(xì)分的五個(gè)過程

第一步，客戶特征細(xì)分。一般客戶的需求主要是由其社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景決定的，因此對(duì)客戶的特征細(xì)分，也即是對(duì)其社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景所關(guān)聯(lián)的要素進(jìn)行細(xì)分。這些要素包括地理（如居住地、行政區(qū)、區(qū)域規(guī)模等）、社會(huì)（如年齡范圍、性別、經(jīng)濟(jì)收入、工作行業(yè)、職位、受教育程度、宗教信仰、家庭成員數(shù)量等）、心理（如個(gè)性、生活型態(tài)等）和消費(fèi)行為（如置業(yè)情況、購買動(dòng)機(jī)類型、品牌忠誠度、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等）等要素。

第二步，客戶價(jià)值區(qū)間細(xì)分。不同客戶給企業(yè)帶來的價(jià)值并不相同，有的客戶可以連續(xù)不斷地為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和利益，因此企業(yè)需要為不同客戶規(guī)定不同的價(jià)值。在經(jīng)過基本特征的細(xì)分之后，需要對(duì)客戶進(jìn)行高價(jià)值到低價(jià)值的區(qū)間分隔（例如大客戶、重要客戶、普通客戶、小客戶等），以便根據(jù)20%的客戶為項(xiàng)目帶來80%的利潤的原理重點(diǎn)鎖定高價(jià)值客戶。客戶價(jià)值區(qū)間的變量包括：客戶響應(yīng)力、客戶銷售收入、客戶利潤貢獻(xiàn)、忠誠度、推薦成交量等等。

第三步，客戶共同需求細(xì)分。圍繞客戶細(xì)分和客戶價(jià)值區(qū)隔，選定最有價(jià)值的客戶細(xì)分作為目標(biāo)客戶細(xì)分，提煉它們的共同需求，以客戶需求為導(dǎo)向精確定義企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，為每個(gè)細(xì)分的客戶市場提供差異化的營銷組合。

第四步，選擇細(xì)分的聚類技術(shù)。目前多采用聚類技術(shù)來進(jìn)行客戶細(xì)分。常用的聚類方法有K-means、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等，企業(yè)可以根據(jù)不同的數(shù)據(jù)情況和需要，選擇不同聚類算法來進(jìn)行客戶細(xì)分。同時(shí)將收集到的原始數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)換成相應(yīng)的數(shù)據(jù)模型所支持的格式，這個(gè)過程稱為數(shù)據(jù)初始化和預(yù)處理。

第五步，評(píng)估細(xì)分結(jié)果。在對(duì)客戶群進(jìn)行細(xì)分之后，會(huì)得到多個(gè)細(xì)分的客戶群體，但是，并不是得到的每個(gè)細(xì)分都是有效的。細(xì)分的結(jié)果應(yīng)該通過下面幾條規(guī)則來測試:與業(yè)務(wù)目標(biāo)相關(guān)的程度;可理解性和是否容易特征化;基數(shù)是否足夠大，以便保證一個(gè)特別的宣傳活動(dòng);是否容易開發(fā)獨(dú)特的宣傳活動(dòng)等。


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