
大數(shù)據(jù)對酒店的幫助不容小覷
“大數(shù)據(jù)”一詞在各類媒體上已鋪天蓋地:“攜程重組旗下公司,開動酒店大數(shù)據(jù)”、“OTA借大數(shù)據(jù)再搶酒店資源”、“酒店行業(yè)戰(zhàn)告一段落,酒店分銷開辟數(shù)據(jù)戰(zhàn)場”等等。那么,到底什么是酒店行業(yè)的“大數(shù)據(jù)”?酒店經(jīng)營者和決策者怎么用好大數(shù)據(jù)?
啥是“大數(shù)據(jù)”
北京都季酒店管理公司總經(jīng)理祖長生認(rèn)為,大數(shù)據(jù)就是把原來碎片式的數(shù)據(jù)通過整理、分析、判斷,讓其形成會“說話”的報告。
“我認(rèn)為,數(shù)據(jù)就是數(shù)據(jù)。人們稱其為‘大數(shù)據(jù)’,是因為它在普遍認(rèn)知的層面上是海量的?!北娝C信息技術(shù)有限公司CEO林小俊告訴記者,落到酒店行業(yè),大數(shù)據(jù)的應(yīng)用就是整合行業(yè)全量數(shù)據(jù),為酒店及相關(guān)企業(yè)提供經(jīng)營和管理的指導(dǎo)。
在林小俊看來,酒店行業(yè)的大數(shù)據(jù)分為住前、住中和住后數(shù)據(jù)。其中,住前數(shù)據(jù)就是用戶在入住前的選擇行為數(shù)據(jù),例如用戶在入住前,對酒店的搜索、瀏覽、預(yù)訂等行為留下的數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)反映了整個市場的需求和用戶偏好。但由于這部分?jǐn)?shù)據(jù)中最有價值的部分集中在OTA手里,基本沒有對酒店開放,因此,目前國內(nèi)酒店企業(yè)對住前數(shù)據(jù)的需求還基本停留在想要但得不到的狀態(tài)。
住中數(shù)據(jù)就是客人在酒店入住過程中所形成的數(shù)據(jù),它實際上就是PMS(酒店管理系統(tǒng))中的經(jīng)營數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)反映了酒店的經(jīng)營狀況?!斑@部分?jǐn)?shù)據(jù)是酒店目前最看中、使用最廣泛的數(shù)據(jù)。酒店企業(yè)一般通過PMS數(shù)據(jù)報表來進行信息的獲取?!绷中】≌f。
住后數(shù)據(jù)即客人入住結(jié)束后的反饋數(shù)據(jù),例如客人點評、調(diào)查問卷等,當(dāng)然也包括專家暗訪數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)從客人和專家的角度,反映了酒店的產(chǎn)品及服務(wù)價值。“這部分?jǐn)?shù)據(jù)在國內(nèi)的酒店中使用的比較晚。但慧評網(wǎng)從兩年前就開始集中對住后數(shù)據(jù)進行挖掘及量化分析,幫助酒店做質(zhì)量管理和口碑營銷,現(xiàn)在國內(nèi)已有6000多家酒店開始使用這些數(shù)據(jù)?!绷中】∨e例說,比如,華住酒店集團就是利用住后數(shù)據(jù)的分析結(jié)果來開發(fā)酒店的個性化產(chǎn)品并完善服務(wù)管理的。
據(jù)林小俊介紹,在硬件方面,這些數(shù)據(jù)已經(jīng)細(xì)致到可以反映酒店的衛(wèi)生情況,而在軟件方面,通過住后數(shù)據(jù),華住可以對酒店服務(wù)和客戶滿意度進行把握?!叭A住已把住后數(shù)據(jù)納入他們的KPI(關(guān)鍵績效指標(biāo)法)考核中,對酒店內(nèi)部的各個執(zhí)行部門進行考核。另外,該集團還利用這些數(shù)據(jù)做客人的狀態(tài)分析、屬性分析等等,試圖為客人提供更好的服務(wù)。”林小俊說。
“大數(shù)據(jù)”對酒店有什么用
在這個消費者越來越注重酒店的服務(wù)品質(zhì)、品牌文化,追求時尚、創(chuàng)新和個性化產(chǎn)品的時代,大數(shù)據(jù)對酒店的幫助不容小覷。
“大數(shù)據(jù)可以幫助酒店分析消費者的行為,幫助酒店‘玩’好精準(zhǔn)營銷?!弊骈L生表示,客人在酒店消費所留下的數(shù)據(jù),可以為酒店企業(yè)提供如下參考:客人消費能力如何;酒店應(yīng)該出售什么樣的產(chǎn)品,來滿足大部分客人的偏好和需求;客人喜歡通過哪些渠道來購買酒店產(chǎn)品等。
錦江國際在全球管理著1500多家酒店、20多萬間客房。為了更好地應(yīng)用大數(shù)據(jù)做好管理,錦江國際專門成立了上海錦江國際電子商務(wù)有限公司。2014年,錦江電商自主研發(fā)的以大數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺為基礎(chǔ),以物聯(lián)網(wǎng)、無線互聯(lián)、多屏互動等信息化技術(shù)應(yīng)用為手段,以賓客個性化服務(wù)為核心的錦江國際“智慧酒店”一期項目成功上線。該項目為酒店的服務(wù)項目和服務(wù)品質(zhì)提供了龐大的數(shù)據(jù)分析保障,包括多維度、深層次地挖掘數(shù)據(jù)潛力,從客戶需求出發(fā)進行個性化定制和精準(zhǔn)營銷等。例如,根據(jù)以前用戶預(yù)訂過酒店親子套房的客史檔案,定期向其推送相關(guān)親子類產(chǎn)品信息,供客人選擇,取得了非常不錯的效果。
在這方面,國際品牌酒店集團也有著比較豐富的經(jīng)驗。據(jù)相關(guān)報道,四季酒店集團以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),通過精準(zhǔn)營銷與內(nèi)容策略的結(jié)合來開發(fā)市場。四季酒店集團的相關(guān)部門專門通過大數(shù)據(jù)了解客人的“心聲”,運用線上與線下的活動同客人進行互動。比如,在婚禮籌劃專題中,四季酒店專門開設(shè)了兩個渠道以上的線上交流賬號向客人提供來自酒店員工的專業(yè)建議,并分享在四季酒店舉行過婚禮的新人們的故事。同時,四季酒店通過大量用戶信息的采集,對不同興趣程度的用戶進行劃分,對他們進行分別引導(dǎo),并通過線下的“婚禮秀”進一步吸引客人。目前,四季酒店每年在這個部分的收益持續(xù)增長。
而凱悅酒店集團同樣通過研究數(shù)據(jù),分析客人如何、何時以及在哪里預(yù)訂他們的酒店等消費動態(tài),再在此基礎(chǔ)上調(diào)整其營銷策略。
大數(shù)據(jù)還可以協(xié)助酒店“做”好品牌建設(shè)?!芭囵B(yǎng)客人對酒店的持續(xù)關(guān)注度和黏性是酒店品牌建設(shè)的關(guān)鍵點。酒店對客人了解得越多,就越能更好地滿足其需求,讓其對該酒店產(chǎn)生‘依賴感’?!绷中】”硎?,客人對酒店的反饋信息可以構(gòu)建出一個信息量龐大的住后數(shù)據(jù)庫,這些數(shù)據(jù)不僅可以影響其他用戶的選擇,還可以幫助酒店進行更便捷、更有針對性的用戶關(guān)系管理,增加客人黏性,實現(xiàn)品牌提升。
“另外,大數(shù)據(jù)還可以為酒店提供較為詳細(xì)的競爭市場信息。”祖長生認(rèn)為,酒店不僅可以了解競爭對手的價格和一些相關(guān)的市場及財務(wù)指標(biāo),還可以了解到競爭對手的每一個市場動機。例如,競爭對手最近策劃了哪些營銷活動;是否獲得了新興的細(xì)分市場;針對未來市場,準(zhǔn)備采取哪些措施搶占先機;如果本酒店一位忠誠顧客轉(zhuǎn)向了競爭對手,這其中的原因是什么……這些數(shù)據(jù)有助于酒店制定更有針對性的競爭策略。
如何用好“大數(shù)據(jù)”
“數(shù)據(jù)如果不經(jīng)過分析和利用,那它就是一組單純的數(shù)字。而這一塊正是很多酒店的誤區(qū),以為買了數(shù)據(jù),就買到了數(shù)據(jù)的服務(wù)。” 林小俊在與記者談到目前國內(nèi)酒店運用“大數(shù)據(jù)”的情況時說:“其實,不是酒店有了數(shù)據(jù),其經(jīng)營就會變好。數(shù)據(jù)只是告訴酒店哪些方面是應(yīng)該注意的,哪些方面是弱勢。但如何把弱勢變成優(yōu)勢,把可能出現(xiàn)的問題提前規(guī)避或及時改正已有問題,是需要酒店安排專業(yè)的人才或團隊去完成的,但目前大部分酒店都缺乏分析‘大數(shù)據(jù)’的人才?!?/span>
“現(xiàn)在不少酒店連自己的歷史數(shù)據(jù)都沒有利用好?!弊骈L生表示,酒店在做市場預(yù)測分析的時候,應(yīng)該先使用好現(xiàn)有的歷史數(shù)據(jù),包括客房出租率、平均房價、RevPAR(每間可售房收入)、GOP(酒店營業(yè)總利潤)、EBIT(息稅前利潤)等。這些數(shù)據(jù)雖然不能完全稱之為大數(shù)據(jù),但對酒店來說十分實用。在此基礎(chǔ)上,酒店可積極與一些提供數(shù)據(jù)服務(wù)的機構(gòu)合作,通過他們所提供的數(shù)據(jù)了解消費者的心理和競爭市場的情況。
上海星碩酒店管理咨詢有限公司首席咨詢官袁學(xué)婭說:“酒店想用好大數(shù)據(jù),先要熟練使用已有的數(shù)據(jù)軟件和應(yīng)用。然后,用更加開放的心態(tài)與外部的一些數(shù)據(jù)做連接?!?/span>
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