運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行客戶關(guān)系管理

在當(dāng)今市場(chǎng)上，商業(yè)的成功離不開有效的客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)。客戶關(guān)系管理的本質(zhì)是更有效地進(jìn)行競(jìng)爭。客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收人、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道、以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理，可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求，從而可以最大程度地提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價(jià)值的客戶群。

客戶關(guān)系管理最基本的含義就是管理所有與客戶的相互作用。隨著客戶信息的絕對(duì)容量的急劇增大，企業(yè)與客戶的相互作用日益復(fù)雜，數(shù)據(jù)挖掘被推到了客戶關(guān)系管理的最前端。利用在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的數(shù)據(jù)挖掘等先進(jìn)的智能化信息技術(shù)，利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等分析技術(shù)，挖掘出潛在的有用信息，用于企業(yè)輔助決策。

有效的客戶關(guān)系管理中數(shù)據(jù)挖掘的基本步驟

1. 定義商業(yè)問題(Define business problem)。每一個(gè)客戶關(guān)系管理應(yīng)用程序都有一個(gè)或多個(gè)商業(yè)目標(biāo)，為此你需要建立恰當(dāng)?shù)哪Ｐ?。根?jù)特殊的目標(biāo)，如“提高響應(yīng)率”或“提高每個(gè)響應(yīng)的價(jià)值”，需要建立完全不同的模型。問題的有效陳述包含了評(píng)測(cè)客戶關(guān)系管理程序結(jié)果的方法。

2. 建立行銷數(shù)據(jù)庫(Build marketing database)。需要建立一個(gè)行銷數(shù)據(jù)庫，因?yàn)椴僮餍詳?shù)據(jù)庫和共同的數(shù)據(jù)倉庫常常沒有提供所需格式的數(shù)據(jù)。此外，客戶關(guān)系管理應(yīng)用程序還可能影響系統(tǒng)快速、有效地執(zhí)行。在建立行銷數(shù)據(jù)庫的時(shí)候，需要對(duì)它進(jìn)行凈化— 如果想獲得良好的模型，必須有干凈的數(shù)據(jù)。需要的數(shù)據(jù)可能在不同的數(shù)據(jù)庫中，如客戶數(shù)據(jù)庫，產(chǎn)dAn數(shù)據(jù)庫以及事務(wù)處理數(shù)據(jù)庫。這意味需要集成和合并數(shù)據(jù)到單一的行銷數(shù)據(jù)庫中，并協(xié)調(diào)來自多個(gè)數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)在數(shù)值上的差異。

3. 探索數(shù)據(jù)(Explore data)。在建立良好的預(yù)測(cè)模型之前，必須理解所使用的數(shù)據(jù)?？梢酝ㄟ^收集各種數(shù)據(jù)描述(如平均值、標(biāo)準(zhǔn)差等探索統(tǒng)計(jì)量)和注意數(shù)據(jù)分布來開始進(jìn)行數(shù)據(jù)探索。可能需要為多元數(shù)據(jù)建立交叉表，并且，圖形化和可視化工具可以數(shù)據(jù)準(zhǔn)備提供重要幫助。

4. 為建模準(zhǔn)備數(shù)據(jù)(Prepare data for modeling)。這是建立模型之前數(shù)據(jù)準(zhǔn)備的最后一步。這一步中主要有四個(gè)主要部分：一是要為建立模型選擇變量，理想情況是將你擁有的所有變量加入到數(shù)據(jù)挖掘工具中，找到那些最好的預(yù)示值，但在實(shí)際中，這是非常棘手的。其中一個(gè)原因是建立模型的時(shí)間隨著變量的增加而增加。另一個(gè)原因就是盲目性，包括無關(guān)緊要的數(shù)據(jù)列被加入，卻很少甚至不能提高預(yù)測(cè)能力。二是從原始數(shù)據(jù)中構(gòu)建新的預(yù)示值，例如使用債務(wù)——收入比來預(yù)測(cè)信用風(fēng)險(xiǎn)能夠比單獨(dú)使用債務(wù)和收人產(chǎn)生更準(zhǔn)確的結(jié)果，并且更容易理解。三是你需要從數(shù)據(jù)中選取一個(gè)子集或樣本來建立模型，使用所有的數(shù)據(jù)會(huì)花費(fèi)太長的時(shí)間或者需要購買更好的硬件，對(duì)大多數(shù)客戶關(guān)系管理問題來講，使用經(jīng)過恰當(dāng)?shù)碾S機(jī)挑選的子集并不會(huì)引起信息不足。建立模型的兩種選擇為：使用所有數(shù)據(jù)建立少數(shù)幾個(gè)模型，或者建立多個(gè)以數(shù)據(jù)樣本為基礎(chǔ)的模型，后者常常能幫助你建立更準(zhǔn)確有力的模型。四是，需要轉(zhuǎn)換變量，使之和選定用來建立模型的算法一致。

步驟2到4是組成數(shù)據(jù)準(zhǔn)備的核心。他們花費(fèi)的時(shí)間或努力比其他幾步加起來還多，數(shù)據(jù)準(zhǔn)備和模型建立之間可能反復(fù)進(jìn)行，因?yàn)槟銖哪Ｐ椭袑W(xué)到新的東西，而這又要你修改數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)準(zhǔn)備階段無論如何也要占去全部數(shù)據(jù)挖掘過程的50%到90%的時(shí)間和努力。

5. 數(shù)據(jù)挖掘模型的建立(Build model)。模型建立是一個(gè)迭代的過程，需要研究可供選擇的模型，從中找出最能解決你的商業(yè)問題的一個(gè)。大多數(shù)客戶關(guān)系管理應(yīng)用程序都基于一種叫做監(jiān)督學(xué)習(xí)的協(xié)議。你開始使用客戶信息，而且期望的結(jié)果是已知的。例如，你有來自以前的郵件列表的歷史數(shù)據(jù)，它與你現(xiàn)在使用的數(shù)據(jù)非常相似，或者，你可能不得不進(jìn)行郵寄測(cè)試來確定人們對(duì)一個(gè)提議的響應(yīng)如何。你將數(shù)據(jù)分為兩組，使用第一組來訓(xùn)練或評(píng)估模型，接著使用第二組數(shù)據(jù)來測(cè)試模型。當(dāng)訓(xùn)練和測(cè)試周期完成之后，模型也就建立起來了。

6. 評(píng)價(jià)模型(Evaluate model)。評(píng)價(jià)模型結(jié)果的方法中，最可能產(chǎn)生評(píng)價(jià)過高的指標(biāo)就是精確性。假設(shè)有一個(gè)提議僅僅有1%的人響應(yīng)。模型預(yù)測(cè)“沒有人會(huì)響應(yīng)”，這個(gè)預(yù)測(cè)99寫是正確的，但這個(gè)模型100%是無效的。另一個(gè)常使用的指標(biāo)是“提升多少”，用來衡量使用模型后的改進(jìn)有多大，但是它并沒有考慮成本和收入，所以最可取的評(píng)價(jià)指標(biāo)是收益或投資回收率。針對(duì)不同的目標(biāo)，如提升最大利潤或最大投資回收率，你可以選取不同百分比的郵件列表來發(fā)出請(qǐng)求函。

7. 將數(shù)據(jù)挖掘運(yùn)用到客戶關(guān)系管理方案中(Deploy model and results)。在建立客戶關(guān)系管理應(yīng)用時(shí)，數(shù)據(jù)挖掘常常是整個(gè)產(chǎn)品中很小的但意義重大的一部分。例如：通過數(shù)據(jù)挖掘而得出的預(yù)測(cè)模式可以和各個(gè)領(lǐng)域的專家知識(shí)結(jié)合在一起，構(gòu)成一個(gè)可供不同類型的人使用的應(yīng)用程序。數(shù)據(jù)挖掘實(shí)際建立在應(yīng)用程序中的方式由客戶交互作用的本質(zhì)所決定。與客戶的交互作用的兩種方式：客戶主動(dòng)聯(lián)系你(inbound)或者你主動(dòng)聯(lián)系他們(outbound)。部署的需求是完全不同的。后一種方式的特征由你的公司所決定，因?yàn)槁?lián)系活動(dòng)是由公司發(fā)起，例如直接郵寄活動(dòng)。結(jié)果，通過運(yùn)用模型到你的客戶數(shù)據(jù)庫，來選擇客戶進(jìn)行聯(lián)系。在inbound事務(wù)中，如電話定購、Internet訂購、客戶服務(wù)呼叫等，應(yīng)用程序必須實(shí)時(shí)響應(yīng)。因此數(shù)據(jù)挖掘是內(nèi)含在這種應(yīng)用程序中的并且積極地做出推薦動(dòng)作。