零售行業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘之路

 對于沃爾瑪、家樂福等零售大超市而言，每天都有很多客戶通過會員卡進(jìn)行購買，不斷積累了很多銷售數(shù)據(jù)，如何利用這些數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中挖掘金礦，值得每位商家去思考。本文從個人的角度去談一下如何使用數(shù)據(jù)挖掘幫助零售商提升生意，讓數(shù)據(jù)真正地去指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營，最大限度地發(fā)揮數(shù)據(jù)提供商業(yè)決策的作用。
　　一、開展零售商的數(shù)據(jù)挖掘項目，必須要重點提供以下幾個表的關(guān)鍵信息：
       客戶表：卡號、發(fā)卡店ID、城市、號碼、郵箱、企業(yè)或個人標(biāo)識、企業(yè)名稱、所在行業(yè)、地址等。
　　銷售表：卡號、銷售店ID、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品價格、銷售數(shù)量、銷售日期、銷售金額、折扣等信息。
　　產(chǎn)品表：產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品ID、建議零售價、實際銷售價、一級類別、二級類別、三級類別、四級類別、品牌等信息。
　　零售店表：店ID、店名、所屬城市、店等級等。
　　其中銷售表、產(chǎn)品表、客戶表比較重要，而產(chǎn)品表梳理對數(shù)據(jù)分析及數(shù)據(jù)挖掘團隊而言，是做好項目的關(guān)鍵，必須要耗費大量的時間。
　　二、開展會員制能夠幫助企業(yè)采集更多會員數(shù)據(jù)，更有利于開展數(shù)據(jù)挖掘的工作，同時也有利于培養(yǎng)客戶忠誠度。
　　在實施會員制的時候，必須要特別注意兩個關(guān)鍵信息的采集：會員卡ID、客戶聯(lián)系號碼或者郵箱，因為這兩個關(guān)鍵信息對信息采集及后期的精準(zhǔn)營銷有很大的幫助作用。而微信、微博等社交媒體的橫行，若零售商能夠通過相關(guān)活動讓客戶關(guān)注企業(yè)的微信、微博，對培養(yǎng)客戶忠誠度也是有很大的幫助。
　　三、與零售商明確數(shù)據(jù)挖掘目的，能夠讓分析團隊與零售商之間獲得更大的信任，同時有利于項目的順利開展。
　　成熟的分析團隊，比較關(guān)注零售商的商業(yè)出發(fā)點，從客戶商業(yè)價值出發(fā)，抓住客戶關(guān)注點，一點一點地做好相應(yīng)的落地分析工作。
       客戶最常見想讓數(shù)據(jù)幫助其解答的幾大問題：
       如何喚醒沉默客戶，讓其轉(zhuǎn)化為活躍客戶?
　　如何讓活躍的客戶購買更多的產(chǎn)品，最大程度地釋放其價值?
　　哪些客戶是重點客戶群?有什么樣的特征?
　　哪些重點客戶流失了?為什么流失?后期怎樣開展挽留手段
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　　四、結(jié)合5W1H分析法開展零售分析與挖掘。
　　What：銷售情況怎么樣?有多少用戶?來了多少次?每次消費多少錢?買了什么東西…….
　　Where：哪些門店銷售最好?為什么呢?(交通、地區(qū)等) …….
　   When：哪個月份銷售得最好?哪個節(jié)日是銷售高峰期…….
　　Who：是哪些客戶?有什么樣的特征?偏好買哪些產(chǎn)品?產(chǎn)品規(guī)格是怎么樣的…….
　　Why：為什么買哪些產(chǎn)品?為什么買那么多?會不會繼續(xù)購買…….
　　How：怎樣喚醒客戶?怎樣提高客戶重購?怎么進(jìn)行交叉銷售?怎樣幫助鋪貨……
　    五、協(xié)助零售商開展?fàn)I銷活動設(shè)計、營銷活動執(zhí)行、營銷評估與優(yōu)化。
　　因為數(shù)據(jù)挖掘是一個閉環(huán)的流程，不是撰寫挖掘報告、輸出營銷客戶名單就是項目成功的，必須協(xié)助零售商開展相應(yīng)的營銷設(shè)計、營銷活動執(zhí)行、營銷評估及優(yōu)化工作。從而確保數(shù)據(jù)挖掘有效落地，為客戶真實產(chǎn)生商業(yè)價值，擴大生意規(guī)模。
　　營銷活動設(shè)計常有：優(yōu)惠打折、派發(fā)試用裝、贈送禮品、多倍積分等，可以通過不同的細(xì)分客戶群有針對性地開展不同的營銷活動，并計算不同群體及不同活動的投入產(chǎn)出比，便于后期不斷優(yōu)化數(shù)據(jù)挖掘規(guī)則。
　　六、通過數(shù)據(jù)開展客戶細(xì)分，明確各個群體的特征。
　　對于零售數(shù)據(jù)而言，必須要深入零售行業(yè)兩大客戶群：企業(yè)及個人。企業(yè)客戶的特征和個人客戶的特征有很大的區(qū)別。
　　企業(yè)特征主要表現(xiàn)：采購量比較大，經(jīng)常進(jìn)行團購或批發(fā)，銷售量和銷售額都比較大，為零售商的重點客戶群。對企業(yè)數(shù)據(jù)挖掘，需要深入了解企業(yè)的所屬行業(yè)、采購額度、采購規(guī)律、采購產(chǎn)品偏好、是否流失、流失的原因調(diào)查等信息，有助于幫助零售商開展相應(yīng)的營銷策略。
　　對于個人，則需要關(guān)注哪些是活躍客戶、哪些是新增客戶、客戶價值是怎樣的、哪些節(jié)日是重點高峰期、偏好的產(chǎn)品是哪些等等，這些有助于零售商開展銷售、備貨等工作。
　　七、關(guān)鍵成果固化IT系統(tǒng)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘成果固化落地。
　　對于零售商而言，數(shù)據(jù)挖掘是個不大不小的投入，對于關(guān)鍵的成果輸出，總希望能夠把成果規(guī)則進(jìn)行IT固化，實現(xiàn)自動代替手工操作，這個時候經(jīng)常需要搭建一個成果固化模塊或系統(tǒng)，讓數(shù)據(jù)挖掘能夠最大限度幫助企業(yè)。