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如何認(rèn)識(shí)大數(shù)據(jù)的營銷意義與價(jià)值
2016-09-18
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如何認(rèn)識(shí)大數(shù)據(jù)的營銷意義與價(jià)值

今天在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，大數(shù)據(jù)（big data）已經(jīng)成為一個(gè)難以取代術(shù)語了。早在1980年，世界著名未來學(xué)家托夫勒在 《第三次浪潮》一書中就預(yù)言了信息時(shí)代的到來必然會(huì)帶來數(shù)據(jù)爆發(fā)。托夫勒預(yù)言改變這個(gè)世界主要有三種力量:暴力、知識(shí)、金錢，而如今我們的世界正在被第四種力量改變，那就是大數(shù)據(jù)。

今天關(guān)于大數(shù)據(jù)概念的認(rèn)識(shí)尚未形成統(tǒng)一，但以下幾種代表性的觀點(diǎn)還是值得關(guān)注的。
麥肯錫認(rèn)為“大數(shù)據(jù)是指無法在一定時(shí)間內(nèi)用傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行抓取、管理和處理的數(shù)據(jù)集合”。維基百科認(rèn)為“大數(shù)據(jù)是指無法在一定時(shí)間內(nèi)用常規(guī)軟件工具對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行抓取、管理和處理的數(shù)據(jù)集”。全球最具權(quán)威的IT研究與顧問咨詢公司——高德納公司認(rèn)為“大數(shù)據(jù)是指需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)”。總之通過大數(shù)據(jù)，特別是在以云計(jì)算為代表的技術(shù)創(chuàng)新的襯托下，這些原本很難收集和使用的數(shù)據(jù)開始容易被利用起來了，通過各行各業(yè)的不斷創(chuàng)新，大數(shù)據(jù)逐步為人類創(chuàng)造更多的價(jià)值。
據(jù)此我們認(rèn)為，認(rèn)識(shí)大數(shù)據(jù)的營銷意義與價(jià)值就是通過信息與計(jì)算技術(shù)來獲知商業(yè)事情發(fā)展的真相，最終利用這個(gè)“真相”來更加合理的配置資源。
要實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的營銷價(jià)值，首先通過“眾包”的形式收集海量數(shù)據(jù)，然后通過大數(shù)據(jù)的技術(shù)途徑進(jìn)行“全量數(shù)據(jù)挖掘”，最后就是利用分析結(jié)果進(jìn)行“資源優(yōu)化配置”。大數(shù)據(jù)在營銷方面應(yīng)用價(jià)值就是客觀的還原商業(yè)“真相”，幫用戶準(zhǔn)確進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和消費(fèi)定位進(jìn)而做好信息傳播。
目前普遍認(rèn)同大數(shù)據(jù)價(jià)值就是事物的時(shí)域、空域記錄意義，并非是對(duì)事物的描述數(shù)據(jù)。有人認(rèn)為大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)可以用Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）、Value（價(jià)值）這4個(gè)V來概括。但不少人并不認(rèn)同，因?yàn)閷?duì)大數(shù)據(jù)作4V特點(diǎn)的概括只是現(xiàn)象而非本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。同時(shí)有不少人認(rèn)為大數(shù)據(jù)價(jià)值就是運(yùn)用收集大數(shù)據(jù)推導(dǎo)規(guī)律、預(yù)知未來，并非簡單的統(tǒng)計(jì)分析。
在信息化時(shí)代，開展大數(shù)據(jù)分析必須應(yīng)用信息化方法與手段，符合信息化業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)、目標(biāo)導(dǎo)向等原則，沒有目標(biāo)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)不利于信息化建設(shè)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用。對(duì)于多數(shù)企業(yè)而言，大數(shù)據(jù)在營銷方面的價(jià)值主要可以體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1．對(duì)用戶個(gè)體特征與行為的分析
只有積累足夠的用戶數(shù)據(jù)，才能分析出用戶的喜好與購買習(xí)慣等，甚至做到“比用戶更了解用戶自己”。這是大數(shù)據(jù)營銷的前提與出發(fā)點(diǎn)，也是最核心的價(jià)值。無論如何，那些過去將“一切以客戶為中心”作為口號(hào)的企業(yè)可以想想，過去你們真的能及時(shí)全面地了解客戶的需求與所想嗎？或許只有大數(shù)據(jù)時(shí)代這個(gè)問題的答案才會(huì)更明確。如果能在產(chǎn)品生產(chǎn)之前了解潛在用戶的主要特征，以及他們對(duì)產(chǎn)品的期待，那么你的產(chǎn)品一定投其所好。例如，Netflix在近投拍《紙牌屋》之前，即通過大數(shù)據(jù)分析知道了潛在觀眾他們最喜歡的導(dǎo)演與演員，結(jié)果果然捕獲了觀眾的心。又比如，《小時(shí)代》在預(yù)告片投放后，從微博上通過大數(shù)據(jù)分析得知其電影的主要觀眾群為90后女性，因此后續(xù)的營銷活動(dòng)則主要針對(duì)這些人群展開。
2．?dāng)?shù)據(jù)分析是保證廣告與營銷信息的精準(zhǔn)推送
過去多年精準(zhǔn)廣告與營銷總在被許多公司提及，但是真正做到的少之又少，反而是垃圾信息泛濫。究其原因主要就是過去名義上的精準(zhǔn)廣告與營銷并不怎么精準(zhǔn)，因?yàn)槠淙鄙儆脩?a href='/map/tezheng/' style='color:#000;font-size:inherit;'>特征數(shù)據(jù)以及詳細(xì)準(zhǔn)確的分析。而現(xiàn)在的RTB廣告等應(yīng)用則向我們展示了比以前更好的精準(zhǔn)性，而其背后靠的是大數(shù)據(jù)支撐。面對(duì)日新月異的新媒體，特別是社會(huì)化媒體，企業(yè)想要做到品牌傳播的有效性就要通過對(duì)粉絲的公開內(nèi)容和互動(dòng)記錄分析，將粉絲轉(zhuǎn)化為潛在用戶，激活社會(huì)化資產(chǎn)價(jià)值，特別是對(duì)潛在用戶進(jìn)行多個(gè)維度的畫像，此時(shí)大數(shù)據(jù)分析可以精準(zhǔn)了解活躍粉絲的互動(dòng)內(nèi)容，關(guān)聯(lián)潛在用戶與會(huì)員數(shù)據(jù)，關(guān)聯(lián)潛在用戶與客服數(shù)據(jù)，從而有效地篩選目標(biāo)群體做到精準(zhǔn)營銷。
3．數(shù)據(jù)分析才能實(shí)現(xiàn)對(duì)競爭對(duì)手的有效監(jiān)測
競爭對(duì)手在干什么是許多企業(yè)想了解的，即使對(duì)方不會(huì)告訴你，但你卻可以通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測分析得知。通過大數(shù)據(jù)分析找準(zhǔn)方向，例如，可以進(jìn)行傳播趨勢分析、內(nèi)容特征分析、互動(dòng)用戶分析、正負(fù)情緒分類、口碑品類分析、產(chǎn)品屬性分布等，也可以通過監(jiān)測掌握競爭對(duì)手傳播態(tài)勢?；诖髷?shù)據(jù)的分析與預(yù)測，對(duì)于企業(yè)家提供洞察新市場與把握經(jīng)濟(jì)走向都是極大的支持。例如，阿里巴巴從大量交易數(shù)據(jù)中更早地發(fā)現(xiàn)了國際金融危機(jī)的到來，從而做好防犯。
4．?dāng)?shù)據(jù)分析可以監(jiān)測品牌危機(jī)以及提供化解危機(jī)的支持
新媒體時(shí)代，品牌危機(jī)使許多企業(yè)談虎色變，然而大數(shù)據(jù)可以讓企業(yè)提前有所洞悉。在危機(jī)爆發(fā)過程中，最需要的是跟蹤危機(jī)傳播趨勢，識(shí)別重要參與人員，方便快速應(yīng)對(duì)。通過大數(shù)據(jù)可以采集負(fù)面信息內(nèi)容以便及時(shí)啟動(dòng)危機(jī)跟蹤和報(bào)警，按照社群的社會(huì)屬性分析，聚類事件過程中的觀點(diǎn)，識(shí)別關(guān)鍵人物及傳播路徑，進(jìn)而可以保護(hù)企業(yè)、產(chǎn)品的聲譽(yù)，即抓住源頭和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，快速有效地處理品牌危機(jī)。
5．大數(shù)據(jù)分析可以有效地改善商品用戶體驗(yàn)
改善商品用戶體驗(yàn)，關(guān)鍵在于要真正了解用戶及他們所使用的你的產(chǎn)品的狀況與感受。例如，在大數(shù)據(jù)時(shí)代或許你正駕駛的汽車可提前救你一命，因?yàn)橹灰ㄟ^遍布全車的傳感器收集車輛運(yùn)行信息，就在你的汽車關(guān)鍵部件發(fā)生問題之前，會(huì)提前向你或4S店預(yù)警，這決不僅僅是節(jié)省幾個(gè)金錢，而且對(duì)保護(hù)生命大有裨益。事實(shí)上，美國的UPS快遞公司早在10年前就利用基于大數(shù)據(jù)的預(yù)測性分析系統(tǒng)來檢測全美UPS快遞公司60000輛車輛的實(shí)時(shí)車況，以便及時(shí)地進(jìn)行防御性修理。


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