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如何認(rèn)識大數(shù)據(jù)的營銷意義與價值
2016-09-18
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如何認(rèn)識大數(shù)據(jù)的營銷意義與價值

今天在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，大數(shù)據(jù)（big data）已經(jīng)成為一個難以取代術(shù)語了。早在1980年，世界著名未來學(xué)家托夫勒在 《第三次浪潮》一書中就預(yù)言了信息時代的到來必然會帶來數(shù)據(jù)爆發(fā)。托夫勒預(yù)言改變這個世界主要有三種力量:暴力、知識、金錢，而如今我們的世界正在被第四種力量改變，那就是大數(shù)據(jù)。

今天關(guān)于大數(shù)據(jù)概念的認(rèn)識尚未形成統(tǒng)一，但以下幾種代表性的觀點還是值得關(guān)注的。
麥肯錫認(rèn)為“大數(shù)據(jù)是指無法在一定時間內(nèi)用傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具對其內(nèi)容進行抓取、管理和處理的數(shù)據(jù)集合”。維基百科認(rèn)為“大數(shù)據(jù)是指無法在一定時間內(nèi)用常規(guī)軟件工具對其內(nèi)容進行抓取、管理和處理的數(shù)據(jù)集”。全球最具權(quán)威的IT研究與顧問咨詢公司——高德納公司認(rèn)為“大數(shù)據(jù)是指需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)”?？傊ㄟ^大數(shù)據(jù)，特別是在以云計算為代表的技術(shù)創(chuàng)新的襯托下，這些原本很難收集和使用的數(shù)據(jù)開始容易被利用起來了，通過各行各業(yè)的不斷創(chuàng)新，大數(shù)據(jù)逐步為人類創(chuàng)造更多的價值。
據(jù)此我們認(rèn)為，認(rèn)識大數(shù)據(jù)的營銷意義與價值就是通過信息與計算技術(shù)來獲知商業(yè)事情發(fā)展的真相，最終利用這個“真相”來更加合理的配置資源。
要實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的營銷價值，首先通過“眾包”的形式收集海量數(shù)據(jù)，然后通過大數(shù)據(jù)的技術(shù)途徑進行“全量數(shù)據(jù)挖掘”，最后就是利用分析結(jié)果進行“資源優(yōu)化配置”。大數(shù)據(jù)在營銷方面應(yīng)用價值就是客觀的還原商業(yè)“真相”，幫用戶準(zhǔn)確進行數(shù)據(jù)分析和消費定位進而做好信息傳播。
目前普遍認(rèn)同大數(shù)據(jù)價值就是事物的時域、空域記錄意義，并非是對事物的描述數(shù)據(jù)。有人認(rèn)為大數(shù)據(jù)的特點可以用Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）、Value（價值）這4個V來概括。但不少人并不認(rèn)同，因為對大數(shù)據(jù)作4V特點的概括只是現(xiàn)象而非本質(zhì)的認(rèn)識。同時有不少人認(rèn)為大數(shù)據(jù)價值就是運用收集大數(shù)據(jù)推導(dǎo)規(guī)律、預(yù)知未來，并非簡單的統(tǒng)計分析。
在信息化時代，開展大數(shù)據(jù)分析必須應(yīng)用信息化方法與手段，符合信息化業(yè)務(wù)驅(qū)動、目標(biāo)導(dǎo)向等原則，沒有目標(biāo)的大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)不利于信息化建設(shè)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用。對于多數(shù)企業(yè)而言，大數(shù)據(jù)在營銷方面的價值主要可以體現(xiàn)在以下幾個方面。
1．對用戶個體特征與行為的分析
只有積累足夠的用戶數(shù)據(jù)，才能分析出用戶的喜好與購買習(xí)慣等，甚至做到“比用戶更了解用戶自己”。這是大數(shù)據(jù)營銷的前提與出發(fā)點，也是最核心的價值。無論如何，那些過去將“一切以客戶為中心”作為口號的企業(yè)可以想想，過去你們真的能及時全面地了解客戶的需求與所想嗎？或許只有大數(shù)據(jù)時代這個問題的答案才會更明確。如果能在產(chǎn)品生產(chǎn)之前了解潛在用戶的主要特征，以及他們對產(chǎn)品的期待，那么你的產(chǎn)品一定投其所好。例如，Netflix在近投拍《紙牌屋》之前，即通過大數(shù)據(jù)分析知道了潛在觀眾他們最喜歡的導(dǎo)演與演員，結(jié)果果然捕獲了觀眾的心。又比如，《小時代》在預(yù)告片投放后，從微博上通過大數(shù)據(jù)分析得知其電影的主要觀眾群為90后女性，因此后續(xù)的營銷活動則主要針對這些人群展開。
2．?dāng)?shù)據(jù)分析是保證廣告與營銷信息的精準(zhǔn)推送
過去多年精準(zhǔn)廣告與營銷總在被許多公司提及，但是真正做到的少之又少，反而是垃圾信息泛濫。究其原因主要就是過去名義上的精準(zhǔn)廣告與營銷并不怎么精準(zhǔn)，因為其缺少用戶特征數(shù)據(jù)以及詳細(xì)準(zhǔn)確的分析。而現(xiàn)在的RTB廣告等應(yīng)用則向我們展示了比以前更好的精準(zhǔn)性，而其背后靠的是大數(shù)據(jù)支撐。面對日新月異的新媒體，特別是社會化媒體，企業(yè)想要做到品牌傳播的有效性就要通過對粉絲的公開內(nèi)容和互動記錄分析，將粉絲轉(zhuǎn)化為潛在用戶，激活社會化資產(chǎn)價值，特別是對潛在用戶進行多個維度的畫像，此時大數(shù)據(jù)分析可以精準(zhǔn)了解活躍粉絲的互動內(nèi)容，關(guān)聯(lián)潛在用戶與會員數(shù)據(jù)，關(guān)聯(lián)潛在用戶與客服數(shù)據(jù)，從而有效地篩選目標(biāo)群體做到精準(zhǔn)營銷。
3．數(shù)據(jù)分析才能實現(xiàn)對競爭對手的有效監(jiān)測
競爭對手在干什么是許多企業(yè)想了解的，即使對方不會告訴你，但你卻可以通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測分析得知。通過大數(shù)據(jù)分析找準(zhǔn)方向，例如，可以進行傳播趨勢分析、內(nèi)容特征分析、互動用戶分析、正負(fù)情緒分類、口碑品類分析、產(chǎn)品屬性分布等，也可以通過監(jiān)測掌握競爭對手傳播態(tài)勢?；诖髷?shù)據(jù)的分析與預(yù)測，對于企業(yè)家提供洞察新市場與把握經(jīng)濟走向都是極大的支持。例如，阿里巴巴從大量交易數(shù)據(jù)中更早地發(fā)現(xiàn)了國際金融危機的到來，從而做好防犯。
4．?dāng)?shù)據(jù)分析可以監(jiān)測品牌危機以及提供化解危機的支持
新媒體時代，品牌危機使許多企業(yè)談虎色變，然而大數(shù)據(jù)可以讓企業(yè)提前有所洞悉。在危機爆發(fā)過程中，最需要的是跟蹤危機傳播趨勢，識別重要參與人員，方便快速應(yīng)對。通過大數(shù)據(jù)可以采集負(fù)面信息內(nèi)容以便及時啟動危機跟蹤和報警，按照社群的社會屬性分析，聚類事件過程中的觀點，識別關(guān)鍵人物及傳播路徑，進而可以保護企業(yè)、產(chǎn)品的聲譽，即抓住源頭和關(guān)鍵節(jié)點，快速有效地處理品牌危機。
5．大數(shù)據(jù)分析可以有效地改善商品用戶體驗
改善商品用戶體驗，關(guān)鍵在于要真正了解用戶及他們所使用的你的產(chǎn)品的狀況與感受。例如，在大數(shù)據(jù)時代或許你正駕駛的汽車可提前救你一命，因為只要通過遍布全車的傳感器收集車輛運行信息，就在你的汽車關(guān)鍵部件發(fā)生問題之前，會提前向你或4S店預(yù)警，這決不僅僅是節(jié)省幾個金錢，而且對保護生命大有裨益。事實上，美國的UPS快遞公司早在10年前就利用基于大數(shù)據(jù)的預(yù)測性分析系統(tǒng)來檢測全美UPS快遞公司60000輛車輛的實時車況，以便及時地進行防御性修理。


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