SAS市場(chǎng)研究應(yīng)用介紹:離散選擇分析

一、離散選擇分析（discrete choice analysis）介紹

聯(lián)合分析是用來發(fā)掘消費(fèi)者的偏好，指出了消費(fèi)者將選擇購買哪種組合（聯(lián)合分析相關(guān)內(nèi)容具體請(qǐng)參考上一文章介紹:SAS市場(chǎng)研究應(yīng)用介紹:組合/聯(lián)合分析）。在市場(chǎng)研究中，消費(fèi)者實(shí)際做的選擇是一種利益行為，那么用離散選擇分析方法來直接分析消費(fèi)者的選擇是明智的,即離散選擇法的目標(biāo)是通過（特定個(gè)體的或者特定類別的）協(xié)變量解釋所觀察到的在離散對(duì)象中進(jìn)行的抉擇。

離散選擇分析（模型），也叫做基于選擇的結(jié)合分析模型（Choice-Based Conjoint Analysis），是一種非常有效且實(shí)用的技術(shù),也是SAS市場(chǎng)研究模塊中常用的一種技術(shù)方法。該模型是在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，通過模擬所要研究產(chǎn)品/服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，來測(cè)量消費(fèi)者的購買行為，從而獲知消費(fèi)者如何在不同產(chǎn)品/服務(wù)屬性水平和價(jià)格條件下進(jìn)行選擇。這種技術(shù)可廣泛應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、品牌競(jìng)爭(zhēng)分析、市場(chǎng)細(xì)分和價(jià)格策略等市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。同時(shí)離散選擇分析/模型也是一種處理離散的、非線性的定性數(shù)據(jù)的復(fù)雜高級(jí)多元統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，它采用Multinomial Logit Model進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

二、離散選擇分析/模型的基本概念和原理

離散選擇模型主要用于測(cè)量消費(fèi)者在實(shí)際或模擬的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下如何在不同產(chǎn)品/服務(wù)中進(jìn)行選擇,是市場(chǎng)研究領(lǐng)域中較為常見的一種研究方法。通常是在正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，構(gòu)造一定數(shù)量的產(chǎn)品/服務(wù)選擇集（Choice Set），每個(gè)選擇集包括多個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)的輪廓（Profile），每一個(gè)輪廓是由能夠描述產(chǎn)品/服務(wù)重要特征的屬性(Attributes)以及賦予每一個(gè)屬性的不同水平（Level）組合構(gòu)成。例如消費(fèi)者購買手機(jī)的重要屬性和水平可能包括：品牌（A，B，C）、價(jià)格（1500元，1750萬元，2000元）、功能（短信，短信語音，圖片短信）等，離散選擇模型是測(cè)量消費(fèi)者在給出不同的產(chǎn)品價(jià)格、功能條件下是選擇購買品牌A，還是品牌B或者品牌C，還是什么都不選擇。

離散選擇模型的一個(gè)重要的假定是：消費(fèi)者是根據(jù)構(gòu)成產(chǎn)品/服務(wù)的多個(gè)屬性來進(jìn)行理解和作選擇判斷；另一個(gè)基本假定是：消費(fèi)者的選擇行為要比偏好行為更接近現(xiàn)實(shí)情況。

它與傳統(tǒng)的全輪廓結(jié)合分析（Full Profiles Conjoint Analysis）都是在全輪廓的基礎(chǔ)上采用分解的方法測(cè)量消費(fèi)者對(duì)某一輪廓（產(chǎn)品）的選擇與偏好，對(duì)構(gòu)成該輪廓的多個(gè)屬性和水平的選擇與偏好，用效用值（Utilities）來描述。但是，它與傳統(tǒng)的結(jié)合分析的最大區(qū)別在于：離散選擇模型不是測(cè)量消費(fèi)者的偏好，而是獲知消費(fèi)者如何在不同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品選擇集中進(jìn)行選擇。

因此，離散選擇模型在市場(chǎng)研究之價(jià)格研究中是一種更為實(shí)際、更有效、也更復(fù)雜的技術(shù)。具體表現(xiàn)在：

l 將消費(fèi)者的選擇置于模擬的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境，“選擇”更接近消費(fèi)者的實(shí)際購買行為；消費(fèi)者的選擇行為要比偏好態(tài)度更能反映產(chǎn)品不同屬性和水平的價(jià)值，也更具有針對(duì)性；

l 消費(fèi)者只需做出“買”或“不買”的回答，數(shù)據(jù)獲得更容易，也更準(zhǔn)確；

l 消費(fèi)者可以做出“任何產(chǎn)品都不購買”的決策，這與現(xiàn)實(shí)是一致的；

l 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)可以排除不合理的產(chǎn)品組合，同時(shí)可以分析產(chǎn)品屬性水平存在交互作用的情況；

l 離散選擇集能夠較好地處理產(chǎn)品屬性水平個(gè)數(shù)（大于4）較多的情況；

l 統(tǒng)計(jì)分析模型和數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)更為復(fù)雜，但可以模擬更廣泛的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；

l 模型分析是在消費(fèi)者群體層面，而非個(gè)體層面。

離散選擇模型主要采用離散的、非線性的Multinomial Logit統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，其因變量是消費(fèi)者在多個(gè)可選產(chǎn)品中，選擇購買哪一種產(chǎn)品；而自變量是構(gòu)成選擇集的不同產(chǎn)品屬性。

三、離散選擇模型的主要步驟

任何一項(xiàng)采用離散選擇模型進(jìn)行的市場(chǎng)研究，都包括從確定研究目的、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)整理、數(shù)據(jù)分析和計(jì)算、檢驗(yàn)與應(yīng)用、模擬市場(chǎng)、撰寫研究報(bào)告等全過程，必須借助專用的分析軟件來實(shí)現(xiàn)。

采用離散選擇模型的主要步驟如下：

屬性和水平的確定

離散選擇模型最重要的一步就是決定能描述產(chǎn)品/服務(wù)特征的重要屬性。針對(duì)不同的研究目的，影響消費(fèi)者選擇購買或使用產(chǎn)品/服務(wù)的因素都要考慮。

選擇集實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

當(dāng)產(chǎn)品/服務(wù)的屬性和水平數(shù)目不太多時(shí)可以將所有的產(chǎn)品/服務(wù)組合展現(xiàn)給消費(fèi)者，即采用全因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)（Full-Factorial Design），這種設(shè)計(jì)可以估計(jì)屬性間的主效應(yīng)（Main Effect），以及估計(jì)交互作用。

問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

離散選擇模型是將產(chǎn)品/服務(wù)輪廓的屬性水平組合成m種不同產(chǎn)品/服務(wù)，構(gòu)造一個(gè)選擇集，同時(shí)展現(xiàn)給消費(fèi)者，從中選擇一個(gè)最可能購買的產(chǎn)品/服務(wù)。也可以讓消費(fèi)者評(píng)價(jià)多個(gè)選擇集，每個(gè)選擇集可以包括“在該選擇集中，任何產(chǎn)品都不購買”的選擇，這樣更接近現(xiàn)實(shí)情況。

數(shù)據(jù)編碼和整理

離散選擇模型對(duì)選擇集的數(shù)據(jù)格式有特殊的要求，在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析之前必須將所有選擇集進(jìn)行重新編碼，并與被訪者的“選擇”結(jié)果合并數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)分析

離散選擇模型是在消費(fèi)者群體層面上進(jìn)行分析，它主要包括兩個(gè)方面，（1）選擇頻次分析：通過分析所有被訪者對(duì)選擇集中可選產(chǎn)品的選擇頻次，得到各屬性水平的選擇比率，也可以計(jì)算不同屬性水平二維交互作用的選擇比率，一般用百分比表示。（2）Logit模型選擇概率分析：當(dāng)選擇數(shù)據(jù)經(jīng)過編碼整合后，就可以利用Multinomial Logit Model進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。該模型是一種復(fù)雜的多元統(tǒng)計(jì)分析過程，前面提到的SAS/STAT和Market模塊的Prco PHREG過程可以用來估計(jì)未知參數(shù)向量，并計(jì)算不同選擇集中每個(gè)產(chǎn)品的選擇概率。

結(jié)果檢驗(yàn)和解釋

離散選擇模型的Multinomial Logit選擇概率分析，主要是獲得未知參數(shù)估計(jì)值。參數(shù)估計(jì)值表明各屬性的不同水平影響消費(fèi)者選擇某種產(chǎn)品/服務(wù)特征的價(jià)值或優(yōu)先選擇的程度，一般用“效用值”表示。效用值越大表明消費(fèi)者越會(huì)首選具有該水平的產(chǎn)品/服務(wù)。

應(yīng)用結(jié)果和模擬市場(chǎng)

離散選擇模型可以在群體層面上得到影響消費(fèi)者選擇購買或使用產(chǎn)品/服務(wù)的屬性水平的效用值，進(jìn)而可以模擬市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，構(gòu)造不同選擇集，計(jì)算選擇頻次比率和選擇概率，獲得消費(fèi)者在不同產(chǎn)品/服務(wù)屬性水平下的選擇行為?？蓮V泛應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、品牌競(jìng)爭(zhēng)分析、市場(chǎng)細(xì)分和價(jià)格策略等市場(chǎng)研究領(lǐng)域。

三 、利用SAS應(yīng)用:離散選擇分析

注意的假設(shè)

在市場(chǎng)研究中常用于哪些

與一組實(shí)行安慰劑治療的對(duì)照組（Control group）進(jìn)行比較，看治療方法是否成功

解釋婦女的工作行為

選擇某一專業(yè)學(xué)習(xí)

在一攬子商品中對(duì)某一商品的購買決策 (市場(chǎng)研究)

情景條件下的市場(chǎng)份額建模

根據(jù)“回憶者”（表現(xiàn)出來）的特征衡量廣告活動(dòng)的成功

解釋顧客價(jià)值概念（分類模型）

顧客滿意度研究（分類模型）

SAS自帶數(shù)據(jù)集案例操作

這里我們選取一個(gè)SAS案例中數(shù)據(jù)應(yīng)用來演示下,在離散選擇分析中，被訪者將對(duì)幾種方案作出選擇。影響選擇的一些因素叫做“選擇屬性”（就像組合分析中的屬性一樣）。每種可能的選擇叫做“選擇設(shè)定”。

以sasuser中的price為例說明軟件的使用：SAS->解決方案->市場(chǎng)研究->找到對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)集

選擇price數(shù)據(jù)集，分析方法選擇discrete choice analysis，ok后進(jìn)入一個(gè)補(bǔ)充界面，提示數(shù)據(jù)集形式是否正確，可以點(diǎn)擊examine，看數(shù)據(jù)集是否如其所顯示的格式，如果不是則要重新將數(shù)據(jù)布局。

點(diǎn)擊OK后進(jìn)入變量界面，將要選擇布置如下變量：一個(gè)因變量（response）、若干選擇屬性變量（choice）、一個(gè)測(cè)試變量（subject variable）。也可以選擇一個(gè)頻率變量（frequency）和若干非選擇屬性變量（non-choice variable），如果選擇了頻率變量，測(cè)試變量可以不必。

此例中，choose作為因變量，并點(diǎn)開下方的箭頭，將1選入（1代表選擇，0代表不選擇）。選擇price，band1，band2…band4作為選擇屬性變量（band5之所以不選，是因?yàn)閎and是一個(gè)虛擬變量）。Fre作為頻率變量，頻率變量記錄了做出選擇的數(shù)目。Set作為選擇設(shè)定變量（choice set），點(diǎn)擊OK。

結(jié)果顯示band4，band1，price和band2對(duì)選擇很重要。想了解更多結(jié)果，可以從結(jié)果菜單中選擇“統(tǒng)計(jì)量”，“選中概率”來查看屬性的系數(shù)估計(jì)和模型擬合情況，以及每種方案被選擇的概率。