運(yùn)營(yíng)商坐擁大數(shù)據(jù)“金礦” 體量太大難挖掘

大數(shù)據(jù)將成運(yùn)營(yíng)商“去管道化”利器，近期圍繞這一話題，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商人士討論熱烈。由受OTT的沖擊，到“去電信化”等思索，再到大數(shù)據(jù)這一運(yùn)營(yíng)商手中天然的金礦成為理論中的突破口，這一邏輯順理成章。

大數(shù)據(jù)將成運(yùn)營(yíng)商“去管道化”利器，近期圍繞這一話題，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商人士討論熱烈。由受OTT的沖擊，到“去電信化”等思索，再到大數(shù)據(jù)這一運(yùn)營(yíng)商手中天然的金礦成為理論中的突破口，這一邏輯順理成章。

大數(shù)據(jù)并非運(yùn)營(yíng)商獨(dú)家的概念，它已成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)共同關(guān)注的領(lǐng)域。那么運(yùn)營(yíng)商手中的金礦，含金量究竟幾分，金礦如何挖？敢不敢挖？能否比其他人挖得更好？這是全球運(yùn)營(yíng)商共有的話題。

■日本

隱私問(wèn)題讓NTT Docomo頭疼

陶旭駿告訴記者，日本最大的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT Docomo 2010年以前就開(kāi)始著手大數(shù)據(jù)運(yùn)用的規(guī)劃。Docomo不但著重搜集用戶本身的年齡、性別、住址等信息，而且制作精細(xì)化的表格，要求用戶辦理業(yè)務(wù)填寫更詳細(xì)信息。

“我曾見(jiàn)過(guò)這樣的表格，包括用戶家里有幾口人，每個(gè)人的教育水平，通信需求等都會(huì)有所涉及。而且他們的優(yōu)勢(shì)是可以掌握全國(guó)用戶的數(shù)據(jù)，而不像我們的運(yùn)營(yíng)商劃省而治，各地?cái)?shù)據(jù)收集、整合方式不一。Docomo的CRM系統(tǒng)和知識(shí)庫(kù)為此大大加強(qiáng)，業(yè)務(wù)辦理中很少出現(xiàn)愚蠢的狀況，比如一個(gè)用戶此前剛投訴過(guò)還向其推銷同類產(chǎn)品等?！?/span>

盡管信息完整度高，但因?yàn)槿毡旧鐣?huì)十分注重個(gè)人隱私，Docomo多年來(lái)在大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)上仍停留在規(guī)劃階段，對(duì)如何越過(guò)隱私問(wèn)題進(jìn)行商用還是比較頭疼。陶旭駿表示，Docomo曾為未來(lái)的大數(shù)據(jù)商業(yè)化制定了三個(gè)階段：首先是建立資料庫(kù)，其次是建立活用機(jī)制，最后是實(shí)現(xiàn)活用，而當(dāng)前只處于第一階段。

■歐洲

運(yùn)營(yíng)商謹(jǐn)慎開(kāi)放地理位置信息服務(wù)

方紅剛表示，在德國(guó)，身為主流運(yùn)營(yíng)商的德國(guó)電信和Vodafone在利用大數(shù)據(jù)為自身業(yè)務(wù)服務(wù)之余，已向商業(yè)模式跨出了一步。主要嘗試是通過(guò)開(kāi)放API，向數(shù)據(jù)挖掘公司等合作方提供部分用戶匿名地理位置數(shù)據(jù)，以掌握人群出行規(guī)律，有效地與一些LBS應(yīng)用服務(wù)對(duì)接。而西班牙電信的商業(yè)模式與之比較相像，去年推出的“智慧足跡”大數(shù)據(jù)服務(wù)同樣是通過(guò)人流移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，為零售客戶開(kāi)店選址和促銷提供借鑒。

“歐洲運(yùn)營(yíng)商對(duì)大數(shù)據(jù)API開(kāi)放同樣持比較謹(jǐn)慎的態(tài)度，有時(shí)帶有戰(zhàn)略意圖。比如數(shù)據(jù)開(kāi)放同時(shí)伴隨著收費(fèi)，對(duì)于和自己合作緊密的初創(chuàng)型企業(yè)，就以更寬松政策予以扶持，而對(duì)于有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的OTT企業(yè)等，則要求更高?？偠灾?，運(yùn)營(yíng)商不太可能將未經(jīng)加密的用戶數(shù)據(jù)直接提供給第三方。”方紅剛稱。

■美國(guó)

Verizon激進(jìn)，向特定商家“兜售”數(shù)據(jù)

步子最為激進(jìn)的則數(shù)美國(guó)運(yùn)營(yíng)商Verizon，其一項(xiàng)舉措則讓譚炎明等業(yè)內(nèi)人士感到錯(cuò)愕：Verizon已開(kāi)始通過(guò)一項(xiàng)名為Precision MarketInsights的服務(wù)，將手中的用戶數(shù)據(jù)直接向第三方出售。譚炎明對(duì)此業(yè)務(wù)進(jìn)行過(guò)詳細(xì)了解，Verizon的該項(xiàng)服務(wù)主要針對(duì)商場(chǎng)、球場(chǎng)等特定的公開(kāi)場(chǎng)所，搜集手機(jī)用戶的背景信息，為第三方所用。

在美國(guó)，棒球和籃球比賽是觀眾云集，商家最為看中的營(yíng)銷場(chǎng)合，此前在超級(jí)碗和NBA的比賽中，Verizon針對(duì)觀眾的來(lái)源地進(jìn)行了精確數(shù)據(jù)分析，球隊(duì)得以了解觀眾對(duì)贊助商的喜好等。體育比賽中，觀眾隨機(jī)買票，沒(méi)有什么環(huán)節(jié)可以將身份信息進(jìn)行錄入，通過(guò)任何其他方式搜集數(shù)據(jù)成本都會(huì)更高，運(yùn)營(yíng)商的大數(shù)據(jù)在這項(xiàng)服務(wù)中無(wú)可替代。

■“金礦”體量最大 挖掘出來(lái)有難度

與《IT時(shí)報(bào)》記者交流中，專家們一致認(rèn)為運(yùn)營(yíng)商對(duì)大數(shù)據(jù)資源掌握的完整性遠(yuǎn)超任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司。“用戶的屬性、整個(gè)通信消費(fèi)數(shù)據(jù)、GPS行走軌跡、登錄網(wǎng)站的偏好、頻率等運(yùn)營(yíng)商手中都有數(shù)據(jù)，這么完整、詳盡的精準(zhǔn)用戶行為數(shù)據(jù)單一網(wǎng)站無(wú)法掌握。”方紅剛總結(jié)，正因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商的“管道”特性，管道中的任何一個(gè)細(xì)節(jié)都逃不過(guò)運(yùn)營(yíng)商的眼睛。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商手中大數(shù)據(jù)的金礦體量是最大的，如從事大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是具有天然優(yōu)勢(shì)的。

正因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商手中的數(shù)據(jù)量太大，其整合為有價(jià)值信息的成本也較高。如何將“金礦”開(kāi)采成不同屬性的輕產(chǎn)品，是全球運(yùn)營(yíng)商面臨的課題。

“之所以當(dāng)前大數(shù)據(jù)應(yīng)用多停留在零售層面，而非更復(fù)雜的功能，一方面是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商手中數(shù)據(jù)到底該怎么用，還是取決于合作方最切實(shí)可行的需求。其次，復(fù)雜需求從技術(shù)上或尚難做到，或成本太高?！闭劦郊夹g(shù)局限，方紅剛表示自己就曾親自對(duì)一些大數(shù)據(jù)項(xiàng)目展開(kāi)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)提取有效數(shù)據(jù)的時(shí)間精力很高。

“互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)收集相對(duì)簡(jiǎn)單，例如用戶在百度搜索某個(gè)關(guān)鍵詞，百度后臺(tái)一目了然。但通信網(wǎng)中的數(shù)據(jù)有物理層、邏輯層、應(yīng)用層等層級(jí)化的特征，每層都是映射方式，所以問(wèn)題就產(chǎn)生了，數(shù)據(jù)都存在于邏輯層以下，需要把它們從邏輯層解構(gòu)到應(yīng)用層，數(shù)據(jù)分析成為了協(xié)議分析。”方紅剛表示，他曾在電腦上僅僅針對(duì)某一小塊特定區(qū)域一小時(shí)內(nèi)的通信數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，結(jié)果就跑了兩個(gè)多小時(shí)。

“如今是一個(gè)信息泛濫的時(shí)代，在成本非常高，而且數(shù)據(jù)來(lái)源往往分散在各個(gè)部門的情況下，運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部需要做大量的工作才能進(jìn)行有效的精華數(shù)據(jù)深度挖掘，所以如果沒(méi)有來(lái)自合作方的非常明確需求，且該需求能帶來(lái)相匹配的商業(yè)價(jià)值，業(yè)務(wù)發(fā)展就可能陷于停滯?！狈郊t剛解釋。為避免內(nèi)部結(jié)構(gòu)問(wèn)題阻礙大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，西班牙電信與Verizon都已于去年專門成立了大數(shù)據(jù)部門，脫離于傳統(tǒng)體制而單獨(dú)發(fā)展業(yè)務(wù)，這也是這兩家的大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展相對(duì)更快的原因之一。

顧洪文直言，基于上述因素，盡管國(guó)外運(yùn)營(yíng)商有一些突破性的應(yīng)用案例，但純屬個(gè)別，且初始階段的痕跡明顯：“嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，全球運(yùn)營(yíng)商在大數(shù)據(jù)商業(yè)化挖掘方面都停留在一個(gè)淺層次的階段。該概念當(dāng)前過(guò)熱，實(shí)際運(yùn)營(yíng)良好與否取決于數(shù)據(jù)持有方的運(yùn)營(yíng)能力?！?/span>

■日本

隱私問(wèn)題讓NTT Docomo頭疼

陶旭駿告訴記者，日本最大的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT Docomo 2010年以前就開(kāi)始著手大數(shù)據(jù)運(yùn)用的規(guī)劃。Docomo不但著重搜集用戶本身的年齡、性別、住址等信息，而且制作精細(xì)化的表格，要求用戶辦理業(yè)務(wù)填寫更詳細(xì)信息。

“我曾見(jiàn)過(guò)這樣的表格，包括用戶家里有幾口人，每個(gè)人的教育水平，通信需求等都會(huì)有所涉及。而且他們的優(yōu)勢(shì)是可以掌握全國(guó)用戶的數(shù)據(jù)，而不像我們的運(yùn)營(yíng)商劃省而治，各地?cái)?shù)據(jù)收集、整合方式不一。Docomo的CRM系統(tǒng)和知識(shí)庫(kù)為此大大加強(qiáng)，業(yè)務(wù)辦理中很少出現(xiàn)愚蠢的狀況，比如一個(gè)用戶此前剛投訴過(guò)還向其推銷同類產(chǎn)品等?！?/span>

盡管信息完整度高，但因?yàn)槿毡旧鐣?huì)十分注重個(gè)人隱私，Docomo多年來(lái)在大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)上仍停留在規(guī)劃階段，對(duì)如何越過(guò)隱私問(wèn)題進(jìn)行商用還是比較頭疼。陶旭駿表示，Docomo曾為未來(lái)的大數(shù)據(jù)商業(yè)化制定了三個(gè)階段：首先是建立資料庫(kù)，其次是建立活用機(jī)制，最后是實(shí)現(xiàn)活用，而當(dāng)前只處于第一階段。

■歐洲

運(yùn)營(yíng)商謹(jǐn)慎開(kāi)放地理位置信息服務(wù)

方紅剛表示，在德國(guó)，身為主流運(yùn)營(yíng)商的德國(guó)電信和Vodafone在利用大數(shù)據(jù)為自身業(yè)務(wù)服務(wù)之余，已向商業(yè)模式跨出了一步。主要嘗試是通過(guò)開(kāi)放API，向數(shù)據(jù)挖掘公司等合作方提供部分用戶匿名地理位置數(shù)據(jù)，以掌握人群出行規(guī)律，有效地與一些LBS應(yīng)用服務(wù)對(duì)接。而西班牙電信的商業(yè)模式與之比較相像，去年推出的“智慧足跡”大數(shù)據(jù)服務(wù)同樣是通過(guò)人流移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，為零售客戶開(kāi)店選址和促銷提供借鑒。

“歐洲運(yùn)營(yíng)商對(duì)大數(shù)據(jù)API開(kāi)放同樣持比較謹(jǐn)慎的態(tài)度，有時(shí)帶有戰(zhàn)略意圖。比如數(shù)據(jù)開(kāi)放同時(shí)伴隨著收費(fèi)，對(duì)于和自己合作緊密的初創(chuàng)型企業(yè)，就以更寬松政策予以扶持，而對(duì)于有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的OTT企業(yè)等，則要求更高?？偠灾?，運(yùn)營(yíng)商不太可能將未經(jīng)加密的用戶數(shù)據(jù)直接提供給第三方?！狈郊t剛稱。

■美國(guó)

Verizon激進(jìn)，向特定商家“兜售”數(shù)據(jù)

步子最為激進(jìn)的則數(shù)美國(guó)運(yùn)營(yíng)商Verizon，其一項(xiàng)舉措則讓譚炎明等業(yè)內(nèi)人士感到錯(cuò)愕：Verizon已開(kāi)始通過(guò)一項(xiàng)名為Precision MarketInsights的服務(wù)，將手中的用戶數(shù)據(jù)直接向第三方出售。譚炎明對(duì)此業(yè)務(wù)進(jìn)行過(guò)詳細(xì)了解，Verizon的該項(xiàng)服務(wù)主要針對(duì)商場(chǎng)、球場(chǎng)等特定的公開(kāi)場(chǎng)所，搜集手機(jī)用戶的背景信息，為第三方所用。

在美國(guó)，棒球和籃球比賽是觀眾云集，商家最為看中的營(yíng)銷場(chǎng)合，此前在超級(jí)碗和NBA的比賽中，Verizon針對(duì)觀眾的來(lái)源地進(jìn)行了精確數(shù)據(jù)分析，球隊(duì)得以了解觀眾對(duì)贊助商的喜好等。體育比賽中，觀眾隨機(jī)買票，沒(méi)有什么環(huán)節(jié)可以將身份信息進(jìn)行錄入，通過(guò)任何其他方式搜集數(shù)據(jù)成本都會(huì)更高，運(yùn)營(yíng)商的大數(shù)據(jù)在這項(xiàng)服務(wù)中無(wú)可替代。

■“金礦”體量最大 挖掘出來(lái)有難度

與《IT時(shí)報(bào)》記者交流中，專家們一致認(rèn)為運(yùn)營(yíng)商對(duì)大數(shù)據(jù)資源掌握的完整性遠(yuǎn)超任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司?！坝脩舻膶傩?、整個(gè)通信消費(fèi)數(shù)據(jù)、GPS行走軌跡、登錄網(wǎng)站的偏好、頻率等運(yùn)營(yíng)商手中都有數(shù)據(jù)，這么完整、詳盡的精準(zhǔn)用戶行為數(shù)據(jù)單一網(wǎng)站無(wú)法掌握?！狈郊t剛總結(jié)，正因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商的“管道”特性，管道中的任何一個(gè)細(xì)節(jié)都逃不過(guò)運(yùn)營(yíng)商的眼睛。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商手中大數(shù)據(jù)的金礦體量是最大的，如從事大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是具有天然優(yōu)勢(shì)的。

正因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商手中的數(shù)據(jù)量太大，其整合為有價(jià)值信息的成本也較高。如何將“金礦”開(kāi)采成不同屬性的輕產(chǎn)品，是全球運(yùn)營(yíng)商面臨的課題。

“之所以當(dāng)前大數(shù)據(jù)應(yīng)用多停留在零售層面，而非更復(fù)雜的功能，一方面是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商手中數(shù)據(jù)到底該怎么用，還是取決于合作方最切實(shí)可行的需求。其次，復(fù)雜需求從技術(shù)上或尚難做到，或成本太高。”談到技術(shù)局限，方紅剛表示自己就曾親自對(duì)一些大數(shù)據(jù)項(xiàng)目展開(kāi)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)提取有效數(shù)據(jù)的時(shí)間精力很高。

“互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)收集相對(duì)簡(jiǎn)單，例如用戶在百度搜索某個(gè)關(guān)鍵詞，百度后臺(tái)一目了然。但通信網(wǎng)中的數(shù)據(jù)有物理層、邏輯層、應(yīng)用層等層級(jí)化的特征，每層都是映射方式，所以問(wèn)題就產(chǎn)生了，數(shù)據(jù)都存在于邏輯層以下，需要把它們從邏輯層解構(gòu)到應(yīng)用層，數(shù)據(jù)分析成為了協(xié)議分析?！狈郊t剛表示，他曾在電腦上僅僅針對(duì)某一小塊特定區(qū)域一小時(shí)內(nèi)的通信數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，結(jié)果就跑了兩個(gè)多小時(shí)。

“如今是一個(gè)信息泛濫的時(shí)代，在成本非常高，而且數(shù)據(jù)來(lái)源往往分散在各個(gè)部門的情況下，運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部需要做大量的工作才能進(jìn)行有效的精華數(shù)據(jù)深度挖掘，所以如果沒(méi)有來(lái)自合作方的非常明確需求，且該需求能帶來(lái)相匹配的商業(yè)價(jià)值，業(yè)務(wù)發(fā)展就可能陷于停滯。”方紅剛解釋。為避免內(nèi)部結(jié)構(gòu)問(wèn)題阻礙大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，西班牙電信與Verizon都已于去年專門成立了大數(shù)據(jù)部門，脫離于傳統(tǒng)體制而單獨(dú)發(fā)展業(yè)務(wù)，這也是這兩家的大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展相對(duì)更快的原因之一。

顧洪文直言，基于上述因素，盡管國(guó)外運(yùn)營(yíng)商有一些突破性的應(yīng)用案例，但純屬個(gè)別，且初始階段的痕跡明顯：“嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，全球運(yùn)營(yíng)商在大數(shù)據(jù)商業(yè)化挖掘方面都停留在一個(gè)淺層次的階段。該概念當(dāng)前過(guò)熱，實(shí)際運(yùn)營(yíng)良好與否取決于數(shù)據(jù)持有方的運(yùn)營(yíng)能力?！?/span>