大數(shù)據(jù)時代營銷人的變革：像預測營銷者一樣思考

我們和早期成功采用預測營銷的人工作時，十分震驚。這些人工作時采用了不同的方式。對于客戶、公司和相似的個體營銷者來說，有著很強的雙贏優(yōu)勢。客戶滿意度在上升，公司已經(jīng)轉(zhuǎn)型為以客戶為中心，個體營銷者在公司中獲得更多的價值提升。我們工作的公司通過圍繞一個品牌不斷增加在線收入使總收入翻倍，而這個品牌是植根于商店的。線上購物在整個過程中的收益從20%上升到80%。

最后，我們以一些建議來結(jié)束這個話題。那就是，不在于你做了什么，而在于怎么做。這里有來自預測營銷者的一些經(jīng)驗，可以幫助你做出驚人的轉(zhuǎn)變。

第一點，你讀完本書后應該至少獲得一個經(jīng)驗，那就是聚焦于客戶并圍繞客戶進行思考。以客戶為中心不是一個新的概念，實際上從營銷出現(xiàn)開始，營銷者就已經(jīng)努力將營銷行為聚焦于客戶身上，只不過這個概念雖然流行了很長時間，但卻不一定被成功地執(zhí)行。這僅僅是因為你的公司到目前為止可能都無法建立真正的以客戶為中心的文化，但這并不意味著你不能再次嘗試。大數(shù)據(jù)和預測性分析確實使得一個營銷組織以前所未有的方式實現(xiàn)了以客戶為中心。

第二點，聚焦于行分析項目行為，而不是分析本身。許多分析項目最后失敗，是因為公司陷入眾所周知的分析癱瘓階段。一旦你習慣了數(shù)字，就會被它迷住。每個與客戶有關(guān)的真相總會引起另一個問題。我們只有很低比例的重復買家。為什么會這樣?這些不再光顧的顧客是年輕人還是老人?我們在實體店是否比線上流失更多的顧客?是否有某些特定產(chǎn)品能吸引回頭客?這些不再光顧的顧客是否比其他顧客退貨更多?你可以使用顧客數(shù)據(jù)提出和回答無窮無盡的問題。然而，突然問太多問題也有風險，那就是使用數(shù)據(jù)解決不了任何問題，因為僅僅擁有數(shù)據(jù)是不會改變?nèi)魏问抡埖摹１M量只問那些可以促成行動的問題，其他問題沒有必要問。很多顧問做了大量的分析卻始終沒有行動，這是個有趣的現(xiàn)象。如果你按照客戶數(shù)據(jù)行事，只能夠提升客戶體驗、終身收入和公司的財政業(yè)績。這意味著僅僅使用一個客戶見解就可以做出改變或者發(fā)起可能提升某些指標的活動。這個案例也許是通過購后推薦或改善客戶歡迎活動來判斷結(jié)果是否會有所不同。你根據(jù)客戶數(shù)據(jù)行動得越快，數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷成為一種生活方式的速度就會越快。同時，它以提升客戶滿意度和收益的形式促進早期贏利，并促使公司批準你繼續(xù)數(shù)據(jù)探究。

第三點，今天就開始行動，使它變得簡單并不斷重復。供應商支持預測營銷的技術(shù)狀況正在快速變化。更新更好的技術(shù)每年都變得更容易獲得。然而，這不是守株待兔的理由。盡早行動有著巨大的優(yōu)勢。在本書中提到的公司都知道這個道理。我們在寫這本書時遇到的主要挑戰(zhàn)是讓營銷者同意分享他們在預測營銷中取得的成果。我們經(jīng)常聽到這樣的聲音：“我們不想讓對手知道部署預測營銷會帶來多大的回報?！被蛘撸骸拔覀儗㈩A測營銷主動權(quán)視作主要的競爭優(yōu)勢，我們不想讓其他人知道這些?！边@說明一個道理：冒一次風險，開始預測營銷——即使在小規(guī)模范圍內(nèi)進行。這會讓你的公司習慣以新的方式為預測營銷思考，所以你開始轉(zhuǎn)變并學習的速度越快，就會變得越出色。最終，你的客戶會要求你為他們進行更多相關(guān)服務，如果你的對手開始進行預測營銷，那么你會損失一部分客戶。但如果你知道早晚有一天會采用預測營銷，為什么不在今天馬上開始并贏得競爭優(yōu)勢呢?

第四點，頻繁嘗試新事物并進行評估。不要期待你第一次嘗試就能敲開預測營銷的大門。尋找數(shù)據(jù)和制動活動需要反復嘗試，但是學到這些東西唯一的方法就是馬上開始嘗試。確定你為每項實驗都形成了一套清晰的假設，并通過A/B測試來檢驗假設，或通過拒不接受新方法的團體來測試假設。逐漸通過測試新事物來得到提高。保持耐心，你的公司可能需要一段時間才能走上正軌，就算第一次實驗失敗了也不要停下來。一些成功的客戶曾經(jīng)經(jīng)營了數(shù)百個活動，每個活動都為總體經(jīng)驗和客戶的終身價值貢獻了一小部分力量。像足球一樣，每個營銷行為都會幫助足球在場上前進一步，最終奔向那些忠誠且可贏利的客戶。

最后，在公司內(nèi)外交流成功的人或事。當你開始看到預測營銷的結(jié)果時，請與世界分享這些成果。在你的行業(yè)內(nèi)尋找一組志趣相投的營銷者交換意見，這樣做非常有價值。也許你可以在有共同點但沒有競爭關(guān)系的公司或品牌內(nèi)部找到營銷者。你不需要自己發(fā)明輪子，學習進程就會加速。預測營銷正成為一項強有力的活動，尋找志趣相投的從業(yè)者，不僅有利可圖而且可以帶來歡樂。我們推薦你用博客或發(fā)新聞稿的方式來告訴客戶你的實驗進程。我們很樂意為你聯(lián)系那些樂意報道這些活動的記者。你們致力于更好地理解和服務于客戶，同時努力消除不相關(guān)的大規(guī)模營銷實踐，客戶會很樂意看到這些事跡。最后，在博客上報告你的成功事跡，你可以得到一個有前瞻思維的現(xiàn)代營銷者應有的聲望。為什么不在采用預測營銷過程中建立自己的聲望呢?

以上是預測營銷的原則。能夠見證歷史意義最深遠的一次技術(shù)和文化變革，我們感到幸運。請?zhí)嵘约海η髶碛羞@些品質(zhì)，接著你可以使用我們介紹的對你有利的策略——或者發(fā)明你自己的策略。你可以在公司和客戶一起，創(chuàng)造出屬于你自己的成功事跡。隨著預測營銷逐步發(fā)展并普及，越來越多的人會參與進來。

營銷技術(shù)正處在巨大革命的前沿。機器學習最終會滲透到生活的方方面面，并提高教育、慈善、衛(wèi)生保健等各個方面的質(zhì)量。作為營銷者，我們是開拓者，探索怎樣最好地使用機器智能改善我們的生活，而不以不良的方式侵犯個人隱私。你所做的事情十分重要。我們希望你在預測營銷的努力中得到好運，并告訴我們你的經(jīng)歷。