大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷人的變革：像預(yù)測(cè)營(yíng)銷者一樣思考

我們和早期成功采用預(yù)測(cè)營(yíng)銷的人工作時(shí)，十分震驚。這些人工作時(shí)采用了不同的方式。對(duì)于客戶、公司和相似的個(gè)體營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，有著很強(qiáng)的雙贏優(yōu)勢(shì)。客戶滿意度在上升，公司已經(jīng)轉(zhuǎn)型為以客戶為中心，個(gè)體營(yíng)銷者在公司中獲得更多的價(jià)值提升。我們工作的公司通過(guò)圍繞一個(gè)品牌不斷增加在線收入使總收入翻倍，而這個(gè)品牌是植根于商店的。線上購(gòu)物在整個(gè)過(guò)程中的收益從20%上升到80%。

最后，我們以一些建議來(lái)結(jié)束這個(gè)話題。那就是，不在于你做了什么，而在于怎么做。這里有來(lái)自預(yù)測(cè)營(yíng)銷者的一些經(jīng)驗(yàn)，可以幫助你做出驚人的轉(zhuǎn)變。

第一點(diǎn)，你讀完本書(shū)后應(yīng)該至少獲得一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，那就是聚焦于客戶并圍繞客戶進(jìn)行思考。以客戶為中心不是一個(gè)新的概念，實(shí)際上從營(yíng)銷出現(xiàn)開(kāi)始，營(yíng)銷者就已經(jīng)努力將營(yíng)銷行為聚焦于客戶身上，只不過(guò)這個(gè)概念雖然流行了很長(zhǎng)時(shí)間，但卻不一定被成功地執(zhí)行。這僅僅是因?yàn)槟愕墓镜侥壳盀橹箍赡芏紵o(wú)法建立真正的以客戶為中心的文化，但這并不意味著你不能再次嘗試。大數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)性分析確實(shí)使得一個(gè)營(yíng)銷組織以前所未有的方式實(shí)現(xiàn)了以客戶為中心。

第二點(diǎn)，聚焦于行分析項(xiàng)目行為，而不是分析本身。許多分析項(xiàng)目最后失敗，是因?yàn)楣鞠萑氡娝苤姆治霭c瘓階段。一旦你習(xí)慣了數(shù)字，就會(huì)被它迷住。每個(gè)與客戶有關(guān)的真相總會(huì)引起另一個(gè)問(wèn)題。我們只有很低比例的重復(fù)買家。為什么會(huì)這樣?這些不再光顧的顧客是年輕人還是老人?我們?cè)趯?shí)體店是否比線上流失更多的顧客?是否有某些特定產(chǎn)品能吸引回頭客?這些不再光顧的顧客是否比其他顧客退貨更多?你可以使用顧客數(shù)據(jù)提出和回答無(wú)窮無(wú)盡的問(wèn)題。然而，突然問(wèn)太多問(wèn)題也有風(fēng)險(xiǎn)，那就是使用數(shù)據(jù)解決不了任何問(wèn)題，因?yàn)閮H僅擁有數(shù)據(jù)是不會(huì)改變?nèi)魏问抡?qǐng)的。盡量只問(wèn)那些可以促成行動(dòng)的問(wèn)題，其他問(wèn)題沒(méi)有必要問(wèn)。很多顧問(wèn)做了大量的分析卻始終沒(méi)有行動(dòng)，這是個(gè)有趣的現(xiàn)象。如果你按照客戶數(shù)據(jù)行事，只能夠提升客戶體驗(yàn)、終身收入和公司的財(cái)政業(yè)績(jī)。這意味著僅僅使用一個(gè)客戶見(jiàn)解就可以做出改變或者發(fā)起可能提升某些指標(biāo)的活動(dòng)。這個(gè)案例也許是通過(guò)購(gòu)后推薦或改善客戶歡迎活動(dòng)來(lái)判斷結(jié)果是否會(huì)有所不同。你根據(jù)客戶數(shù)據(jù)行動(dòng)得越快，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷成為一種生活方式的速度就會(huì)越快。同時(shí)，它以提升客戶滿意度和收益的形式促進(jìn)早期贏利，并促使公司批準(zhǔn)你繼續(xù)數(shù)據(jù)探究。

第三點(diǎn)，今天就開(kāi)始行動(dòng)，使它變得簡(jiǎn)單并不斷重復(fù)。供應(yīng)商支持預(yù)測(cè)營(yíng)銷的技術(shù)狀況正在快速變化。更新更好的技術(shù)每年都變得更容易獲得。然而，這不是守株待兔的理由。盡早行動(dòng)有著巨大的優(yōu)勢(shì)。在本書(shū)中提到的公司都知道這個(gè)道理。我們?cè)趯?xiě)這本書(shū)時(shí)遇到的主要挑戰(zhàn)是讓營(yíng)銷者同意分享他們?cè)陬A(yù)測(cè)營(yíng)銷中取得的成果。我們經(jīng)常聽(tīng)到這樣的聲音：“我們不想讓對(duì)手知道部署預(yù)測(cè)營(yíng)銷會(huì)帶來(lái)多大的回報(bào)?！被蛘撸骸拔覀儗㈩A(yù)測(cè)營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)視作主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們不想讓其他人知道這些?！边@說(shuō)明一個(gè)道理：冒一次風(fēng)險(xiǎn)，開(kāi)始預(yù)測(cè)營(yíng)銷——即使在小規(guī)模范圍內(nèi)進(jìn)行。這會(huì)讓你的公司習(xí)慣以新的方式為預(yù)測(cè)營(yíng)銷思考，所以你開(kāi)始轉(zhuǎn)變并學(xué)習(xí)的速度越快，就會(huì)變得越出色。最終，你的客戶會(huì)要求你為他們進(jìn)行更多相關(guān)服務(wù)，如果你的對(duì)手開(kāi)始進(jìn)行預(yù)測(cè)營(yíng)銷，那么你會(huì)損失一部分客戶。但如果你知道早晚有一天會(huì)采用預(yù)測(cè)營(yíng)銷，為什么不在今天馬上開(kāi)始并贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢?

第四點(diǎn)，頻繁嘗試新事物并進(jìn)行評(píng)估。不要期待你第一次嘗試就能敲開(kāi)預(yù)測(cè)營(yíng)銷的大門(mén)。尋找數(shù)據(jù)和制動(dòng)活動(dòng)需要反復(fù)嘗試，但是學(xué)到這些東西唯一的方法就是馬上開(kāi)始嘗試。確定你為每項(xiàng)實(shí)驗(yàn)都形成了一套清晰的假設(shè)，并通過(guò)A/B測(cè)試來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)，或通過(guò)拒不接受新方法的團(tuán)體來(lái)測(cè)試假設(shè)。逐漸通過(guò)測(cè)試新事物來(lái)得到提高。保持耐心，你的公司可能需要一段時(shí)間才能走上正軌，就算第一次實(shí)驗(yàn)失敗了也不要停下來(lái)。一些成功的客戶曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)了數(shù)百個(gè)活動(dòng)，每個(gè)活動(dòng)都為總體經(jīng)驗(yàn)和客戶的終身價(jià)值貢獻(xiàn)了一小部分力量。像足球一樣，每個(gè)營(yíng)銷行為都會(huì)幫助足球在場(chǎng)上前進(jìn)一步，最終奔向那些忠誠(chéng)且可贏利的客戶。

最后，在公司內(nèi)外交流成功的人或事。當(dāng)你開(kāi)始看到預(yù)測(cè)營(yíng)銷的結(jié)果時(shí)，請(qǐng)與世界分享這些成果。在你的行業(yè)內(nèi)尋找一組志趣相投的營(yíng)銷者交換意見(jiàn)，這樣做非常有價(jià)值。也許你可以在有共同點(diǎn)但沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的公司或品牌內(nèi)部找到營(yíng)銷者。你不需要自己發(fā)明輪子，學(xué)習(xí)進(jìn)程就會(huì)加速。預(yù)測(cè)營(yíng)銷正成為一項(xiàng)強(qiáng)有力的活動(dòng)，尋找志趣相投的從業(yè)者，不僅有利可圖而且可以帶來(lái)歡樂(lè)。我們推薦你用博客或發(fā)新聞稿的方式來(lái)告訴客戶你的實(shí)驗(yàn)進(jìn)程。我們很樂(lè)意為你聯(lián)系那些樂(lè)意報(bào)道這些活動(dòng)的記者。你們致力于更好地理解和服務(wù)于客戶，同時(shí)努力消除不相關(guān)的大規(guī)模營(yíng)銷實(shí)踐，客戶會(huì)很樂(lè)意看到這些事跡。最后，在博客上報(bào)告你的成功事跡，你可以得到一個(gè)有前瞻思維的現(xiàn)代營(yíng)銷者應(yīng)有的聲望。為什么不在采用預(yù)測(cè)營(yíng)銷過(guò)程中建立自己的聲望呢?

以上是預(yù)測(cè)營(yíng)銷的原則。能夠見(jiàn)證歷史意義最深遠(yuǎn)的一次技術(shù)和文化變革，我們感到幸運(yùn)。請(qǐng)?zhí)嵘约?，力求擁有這些品質(zhì)，接著你可以使用我們介紹的對(duì)你有利的策略——或者發(fā)明你自己的策略。你可以在公司和客戶一起，創(chuàng)造出屬于你自己的成功事跡。隨著預(yù)測(cè)營(yíng)銷逐步發(fā)展并普及，越來(lái)越多的人會(huì)參與進(jìn)來(lái)。

營(yíng)銷技術(shù)正處在巨大革命的前沿。機(jī)器學(xué)習(xí)最終會(huì)滲透到生活的方方面面，并提高教育、慈善、衛(wèi)生保健等各個(gè)方面的質(zhì)量。作為營(yíng)銷者，我們是開(kāi)拓者，探索怎樣最好地使用機(jī)器智能改善我們的生活，而不以不良的方式侵犯?jìng)€(gè)人隱私。你所做的事情十分重要。我們希望你在預(yù)測(cè)營(yíng)銷的努力中得到好運(yùn)，并告訴我們你的經(jīng)歷。