如何妙用“小數(shù)據(jù)”

營銷的最高成就是與客戶建立一對一的聯(lián)系——為每個獨(dú)立買家或潛在客戶提供最相關(guān)的信息和產(chǎn)品——而大數(shù)據(jù)則很難幫你實(shí)現(xiàn)這樣的私人溝通。企業(yè)需要有能力收集和利用每個客戶的個人喜好和行為。換句話說,他們同樣需要“小數(shù)據(jù)”。

“小數(shù)據(jù)”被定義為客戶的特定信息, 如客戶的購買歷史和其他被企業(yè)CRM系統(tǒng)定期收集的信息，以及客戶的偏好和行為的信息，這可以從客戶日常使用的技術(shù)產(chǎn)品中獲得，比如他使用智能手機(jī)還是其他可穿戴科技設(shè)備來網(wǎng)站訪問，社交媒體動態(tài)。

從事小數(shù)據(jù)使用與分析研究的企業(yè)信息管理公司Open Text產(chǎn)品營銷與創(chuàng)新副總裁Allen Boned指出：大數(shù)據(jù)從數(shù)不清的人或電腦系統(tǒng)中獲取數(shù)據(jù)，試圖創(chuàng)造某一年齡組或某一特定人群的專屬模型;而小數(shù)據(jù)是與某一個人直接相關(guān)的個性化數(shù)據(jù)，幫助營銷人員理解個人的微妙行為與需求，并針對這些需求，實(shí)時奉上個性化的營銷信息或產(chǎn)品。

小數(shù)據(jù)還包括從帶有傳感器的設(shè)備上收集的設(shè)備數(shù)據(jù)，與設(shè)備環(huán)境和設(shè)備使用帶來的本地化信息。換句話說，小數(shù)據(jù)是連續(xù)的、實(shí)時的物聯(lián)網(wǎng)輸出?！靶?shù)據(jù)從本質(zhì)上講是物聯(lián)網(wǎng)的操作系統(tǒng)，”Allen Boned說，“你有很多相互連接的設(shè)備，每一個都有很多本地信息，在某些情況下，就是相對簡單的信息?！边@意味著小數(shù)據(jù)對于日常的市場營銷工作來說更易于操作，他說。

關(guān)鍵是要清楚如何將大數(shù)據(jù)采集自目標(biāo)受眾的洞見與通過小數(shù)據(jù)分析獲得的設(shè)備特定信息有效結(jié)合，全面了解目標(biāo)受眾的情況。下面是一些需要重點(diǎn)考慮的因素：

1. 定義你的目標(biāo)。小數(shù)據(jù)可以讓營銷人員細(xì)致的觀察現(xiàn)有和潛在的客戶，不僅了解他們正在做什么，而且了解他們?yōu)槭裁催@樣做以及他們怎樣做到的。 “一種理解是客戶輪廓構(gòu)建，” Bonde說。 “我們?nèi)绾蝿?chuàng)造更完整的客戶形象 ?當(dāng)你開始回答這個問題，它會觸及更大的問題，這就是，在哪里找到合適的小數(shù)據(jù)使用?”

數(shù)據(jù)管理和分析公司Prosper Technologies的CEO，Gary Drenik補(bǔ)充說：“這需要企業(yè)有能力整合不同的數(shù)據(jù)源，加以分析，以應(yīng)對你面臨的問題……小數(shù)據(jù)是一項(xiàng)選擇相關(guān)的數(shù)據(jù)并加以分析的工作，你可以利用其來運(yùn)作你的業(yè)務(wù)，推出或調(diào)整市場活動。優(yōu)質(zhì)的小數(shù)據(jù)出乎人們的醫(yī)療，”他說，“人很難搞清楚自己想要什么，所以營銷人員愿意做調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上做假設(shè)。小數(shù)據(jù)的作用是針對個人的，幫助企業(yè)更好的了解個人。營銷人員真要回答的問題不是‘這是什么?’而應(yīng)該是‘為什么會有這樣的結(jié)果?’以及‘我們能否改變他們?’”

2. 利用你已經(jīng)擁有的信息?！靶?shù)據(jù)的世界就是利用你周圍現(xiàn)成的數(shù)據(jù),” Bonde說?！芭e例來說，使用銷售終端的數(shù)據(jù)或你的網(wǎng)站點(diǎn)擊量……這意味著采用普通人能夠理解的度量標(biāo)準(zhǔn)和工具, 而非只有數(shù)據(jù)科學(xué)家和統(tǒng)計學(xué)家才能理解。這也是小型企業(yè)一貫的做法。”小企業(yè)客戶群比較小, 所以他們能更好挖掘個人客戶的需求和喜好, 甚至可以通過非正式的方式更好服務(wù)每一個客戶, 比方說你常去的煎餅果子攤老板可能會為你多加一個蛋一樣。

專家指出，只要企業(yè)能搭建一個緊湊的小數(shù)據(jù)分析戰(zhàn)略，它們就可以從獲取的客戶具體洞見中受益。例如,“我有很多客戶希望真正了解其在數(shù)字營銷領(lǐng)域的努力是否有所回報,”內(nèi)容營銷分析公司 Content Science的首席執(zhí)行官Colleen Jones(她多年來一直致力于用小數(shù)據(jù)幫助企業(yè)打造戰(zhàn)略型內(nèi)容營銷活動)表示，“與大數(shù)據(jù)相比, 小數(shù)據(jù)更容易獲取，匯報給營銷人員和以及其內(nèi)容營銷團(tuán)隊, 方便他們理解和采取行動”, 因?yàn)樾?shù)據(jù)收集是有選擇的從客戶標(biāo)準(zhǔn)報告與社交媒體監(jiān)測中收集到的。

3. 由小到大的順序解決問題。Bonde指出，對于還不知道如何駕馭大數(shù)據(jù)的營銷人員來說，小數(shù)據(jù)的易獲取性和易用性是絕好的消息。“銀行、政府和大公司將繼續(xù)投資大數(shù)據(jù)，但很多人會意識到他們已經(jīng)擁有的手邊數(shù)據(jù)的價值，并使其形象化，可操作化。那頭大數(shù)據(jù)還沒結(jié)婚呢，這廂小數(shù)據(jù)已經(jīng)生二胎了，效益快慢高下立判?！彼f， “如果你還沒有開始在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域投資，又擔(dān)心落后的話，小數(shù)據(jù)是個很好的選擇。因?yàn)槟憧梢酝ㄟ^專注于手邊小數(shù)據(jù)的分析，獲得價值和有益的啟示?！?/span>