大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷深入挖掘新的市場(chǎng)價(jià)值

受到微信、微博及社交網(wǎng)絡(luò)等 OTT 業(yè)務(wù)影響，運(yùn)營(yíng)商語(yǔ)音、短信等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入大幅下滑，而數(shù)據(jù)流量由于國(guó)家”提速降費(fèi)“政策的施壓，單位價(jià)格逐步降低，流量”增量不增收“現(xiàn)象突出，流量的增長(zhǎng)難以彌補(bǔ)語(yǔ)音、短信等業(yè)務(wù)收入的下降，從而給運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)收入任務(wù)的完成帶來(lái)極大壓力;加上電信業(yè)稅收政策被納入國(guó)家“營(yíng)業(yè)稅改增值稅”，為確保利潤(rùn)，國(guó)資委要求運(yùn)營(yíng)商在3年內(nèi)減少營(yíng)銷費(fèi)用 400 多億元。外部環(huán)境及國(guó)家政策的改變，迫使運(yùn)營(yíng)商必須優(yōu)化營(yíng)銷環(huán)節(jié)策略，降低成本，提升效率，以更少成本實(shí)現(xiàn)較高的運(yùn)營(yíng)收入。

隨著4G及各種行業(yè)應(yīng)用業(yè)務(wù)的全面展開(kāi)，運(yùn)營(yíng)商為用戶帶來(lái)了更多的業(yè)務(wù)應(yīng)用，與此同時(shí)，用戶群體越來(lái)越向小眾化、復(fù)雜化發(fā)展，用戶對(duì)多元化、個(gè)性化業(yè)務(wù)的需要以及對(duì)高質(zhì)量信息服務(wù)的要求不斷提升， 這也對(duì)運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷能力提出了新的挑戰(zhàn)。

因此，運(yùn)營(yíng)商就需要在營(yíng)銷方面進(jìn)行新突破，如何快速地為用戶提供其真正所需要的服務(wù)，成為運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷環(huán)節(jié)創(chuàng)新的重點(diǎn)。運(yùn)營(yíng)商要?jiǎng)?chuàng)新、優(yōu)化營(yíng)銷環(huán)節(jié)，就必須依靠先進(jìn)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的實(shí)時(shí)精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、管理及商務(wù)等方面模式的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的粗放式營(yíng)銷模式，要向精準(zhǔn)的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變，達(dá)到高效率運(yùn)營(yíng)、低成本營(yíng)銷。

在大數(shù)據(jù)快速發(fā)展的大背景下，運(yùn)營(yíng)商自身具有大量的數(shù)據(jù)資源，每天可獲取到TB 級(jí)的信令數(shù)據(jù)和用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，其中包含用戶的基本信息、語(yǔ)音通話數(shù)據(jù)、短信數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)等豐富的信息。面對(duì)如此海量的信令數(shù)據(jù)和用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，如果運(yùn)營(yíng)商應(yīng)充分利用先進(jìn)的大數(shù)據(jù)挖掘分析技術(shù)，深入挖掘其背后隱藏的規(guī)律和價(jià)值，科學(xué)合理地指導(dǎo)、支撐營(yíng)銷活動(dòng)，就可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，達(dá)到降本增效的效果。

大數(shù)據(jù)對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷的意義

大數(shù)據(jù)支持下的營(yíng)銷核心在于讓運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)在合適的時(shí)間，通過(guò)合適的載體，以合適的方式，推送給最需要此業(yè)務(wù)的用戶。

首先，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷具有很強(qiáng)的時(shí)效性。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的消費(fèi)行為極易在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生變化，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷可以在用戶需求最旺盛時(shí)及時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷策略實(shí)施。

其次，可以實(shí)施個(gè)性化、差異化營(yíng)銷。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷可以根據(jù)用戶的興趣愛(ài)好、在某一時(shí)間點(diǎn)的需求，做到細(xì)分用戶實(shí)施一對(duì)一的營(yíng)銷，讓業(yè)務(wù)的營(yíng)銷做到有的放矢;并可以根據(jù)實(shí)時(shí)性的效果反饋，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

最后，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)目標(biāo)用戶的信息可以進(jìn)行關(guān)聯(lián)性分析。大數(shù)據(jù)可以對(duì)用戶的各種信息進(jìn)行多維度的關(guān)聯(lián)分析，從大量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)項(xiàng)集之間有趣的關(guān)聯(lián)和相關(guān)聯(lián)系，如通過(guò)發(fā)現(xiàn)用戶購(gòu)物籃中的不同商品之間的聯(lián)系，分析出用戶的其他消費(fèi)習(xí)慣，通過(guò)了解哪些商品頻繁地被用戶同時(shí)購(gòu)買，這種關(guān)聯(lián)的發(fā)現(xiàn)可以幫助營(yíng)銷人員從用戶的一種商品消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)用戶另外的商品消費(fèi)規(guī)律，從而針對(duì)此用戶制定出相關(guān)商品的營(yíng)銷策略。

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

運(yùn)營(yíng)商在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域占據(jù)獨(dú)特的天然管道優(yōu)勢(shì)，擁有多年業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)積累的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和用戶業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，擁有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)難以比擬的龐大用戶數(shù)據(jù)源，具備精準(zhǔn)營(yíng)銷必須的基本要素。

首先，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)用戶辦理業(yè)務(wù)時(shí)提供的信息掌握用戶的姓名、性別、年齡、單位、住址等詳細(xì)數(shù)據(jù)內(nèi)容;其次，運(yùn)營(yíng)商能夠掌握用戶的業(yè)務(wù)類型、業(yè)務(wù)資費(fèi)、通話信息、消費(fèi)行為等內(nèi)容信息;再次運(yùn)營(yíng)商可以根據(jù)基站、定位系統(tǒng)等準(zhǔn)確獲取用戶的地理位置等信息內(nèi)容;最后，運(yùn)營(yíng)商擁有巨大的用戶互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)數(shù)據(jù)信息記錄。

如果運(yùn)營(yíng)商能夠?qū)碛械挠脩魯?shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)及其他數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)，在其內(nèi)部建立一個(gè)共享的數(shù)據(jù)庫(kù)，利用自己的優(yōu)勢(shì)結(jié)合新技術(shù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析挖掘等技術(shù)深入洞察用戶需求，實(shí)現(xiàn)更加個(gè)性化、差異化、精準(zhǔn)化的服務(wù)，就可以制定出精準(zhǔn)化的營(yíng)銷方案，挖掘出更大的市場(chǎng)價(jià)值。

實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式

精準(zhǔn)營(yíng)銷簡(jiǎn)單地說(shuō)就是利用現(xiàn)代化的信息技術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷的活動(dòng)，需要建立在精準(zhǔn)定位和分析基礎(chǔ)之上，運(yùn)營(yíng)商精準(zhǔn)營(yíng)銷可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。

首先，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷要解決的首要問(wèn)題是數(shù)據(jù)整合匯聚。運(yùn)營(yíng)商目前運(yùn)用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的一個(gè)重要挑戰(zhàn)是數(shù)據(jù)的碎片化，即信息化系統(tǒng)各自為政。在許多信息化系統(tǒng)中，數(shù)據(jù)散落在互不連通的數(shù)據(jù)庫(kù)中，相應(yīng)的數(shù)據(jù)處理技術(shù)也存在于不同部門中，如何將這些孤立錯(cuò)位的數(shù)據(jù)庫(kù)打通、互聯(lián)、交換和共享，并且實(shí)現(xiàn)技術(shù)共享，才能夠最大化大數(shù)據(jù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。為此，運(yùn)營(yíng)商首先要構(gòu)建大數(shù)據(jù)交換共享平臺(tái)，整合共享各信息化系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，匯集用戶在多個(gè)渠道上的行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建對(duì)用戶行為和用戶其他數(shù)據(jù)的深入洞察，一方面實(shí)時(shí)監(jiān)控各渠道的用戶行為特征、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷的效果;另一方面集中用戶的數(shù)據(jù)，便于后續(xù)的深入挖掘分析，實(shí)現(xiàn)以用戶為中心的數(shù)據(jù)有效匯聚，提升用戶數(shù)據(jù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)用戶交互的精準(zhǔn)識(shí)別和多渠道數(shù)據(jù)匯集，為用戶提供更加準(zhǔn)確的服務(wù)和營(yíng)銷策略。

其次，建立系統(tǒng)化的大數(shù)據(jù)可視化關(guān)聯(lián)分析系統(tǒng)。通過(guò)三維表現(xiàn)技術(shù)來(lái)展示復(fù)雜的大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，支持多種異構(gòu)數(shù)據(jù)源接入包括互聯(lián)網(wǎng)與運(yùn)營(yíng)商本身海量數(shù)據(jù)外，還可以支持第三方接口數(shù)據(jù)、文本文件數(shù)據(jù)、傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)(如Oracle、SqlServer、MySQL等)數(shù)據(jù)、網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)源;支持數(shù)據(jù)可視化分析、數(shù)據(jù)挖掘運(yùn)算法、預(yù)測(cè)性分析、語(yǔ)義引擎、高質(zhì)量的數(shù)據(jù)管理等。借助人腦的視覺(jué)思維能力，通過(guò)挖掘數(shù)據(jù)之間重要的關(guān)聯(lián)關(guān)系將若干關(guān)聯(lián)性的可視化數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總處理，揭示出大量數(shù)據(jù)中隱含的規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)一步提高大數(shù)據(jù)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的預(yù)測(cè)支撐能力。

如在美國(guó)的沃爾瑪大賣場(chǎng)，當(dāng)收銀員掃描完顧客所選購(gòu)的商品后，POS機(jī)上會(huì)顯示出一些附加信息，然后售貨員會(huì)友好提醒顧客：“我們商場(chǎng)剛進(jìn)兩三種配酒佳料，并正在促銷，位于D5貨架上，您要購(gòu)買嗎?”這時(shí)，顧客也許會(huì)驚訝地說(shuō)：“啊，謝謝你，我正想要，剛才一直沒(méi)找到，那我現(xiàn)在再去買?！?/span>

這就是沃爾瑪在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)支持下實(shí)現(xiàn)“顧問(wèn)式營(yíng)銷”的一個(gè)實(shí)例。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)系統(tǒng)早就算計(jì)好了，如果顧客的購(gòu)物車中有不少啤酒、紅酒和沙拉，則有80%的可能需要買配酒小菜、作料。而提供這一決策分析支持的就是其位于美國(guó)一個(gè)龐大的、通過(guò)衛(wèi)星與全球所有賣場(chǎng)實(shí)時(shí)連通的企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。

第三，將大數(shù)據(jù)交換共享平臺(tái)和現(xiàn)有的 CRM系統(tǒng)打通。以前的CRM系統(tǒng)，只能促使分析報(bào)告回答“發(fā)生了什么事”，現(xiàn)在讓CRM系統(tǒng)結(jié)合大數(shù)據(jù)平臺(tái)，可以被用來(lái)回答“為什么會(huì)發(fā)生這種事”，而且一些關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)庫(kù)還可以預(yù)言“將要發(fā)生什么事”，從而能判斷“用戶想要什么事發(fā)生”。對(duì)用戶的需求進(jìn)行細(xì)分，促使?fàn)I銷服務(wù)要做到精準(zhǔn)分析、精準(zhǔn)篩選、精準(zhǔn)投遞等要求。

第四，利用用戶的各種社交工具實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷和用戶維系，可以利用關(guān)聯(lián)分析等相關(guān)技術(shù)對(duì)用戶社交信息進(jìn)行分析，通過(guò)挖掘用戶的社交關(guān)系、所在群體來(lái)提高用戶的保有率，實(shí)現(xiàn)交叉銷售和向上銷售，基于社會(huì)影響和社交變化對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行細(xì)分，營(yíng)銷人員可識(shí)別社交網(wǎng)絡(luò)中的“頭羊”、跟隨者以及其他成員，通過(guò)定義基于角色的變量，識(shí)別目標(biāo)用戶群中最有挖掘潛力的用戶。

第五，對(duì)用戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。這是運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷的基礎(chǔ)，不同于傳統(tǒng)的市場(chǎng)劃分，精準(zhǔn)營(yíng)銷開(kāi)展的市場(chǎng)細(xì)分要求根據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣、需求、行為規(guī)律等進(jìn)行分析研究，然后據(jù)此進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，這就要求必須收集客戶的顯性和隱性方面的信息數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)分析挖掘工具深入分析，繪制完整的用戶視圖，然后進(jìn)行深層次的挖掘分析，定位目標(biāo)市場(chǎng)，才能為運(yùn)營(yíng)商精準(zhǔn)化營(yíng)銷提供依據(jù)。

第六，根據(jù)大數(shù)據(jù)挖掘分析的用戶需求信息，進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的量身定做。通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷縮短運(yùn)營(yíng)商與用戶的溝通距離，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的精準(zhǔn)化、個(gè)性化營(yíng)銷。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的進(jìn)步，運(yùn)營(yíng)商和用戶的交流溝通更加個(gè)性化、虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化，溝通技巧也變得更加柔和，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化營(yíng)銷使得溝通變?yōu)橹本€最短距離，加強(qiáng)了溝通的效果。營(yíng)銷方式從海量業(yè)務(wù)廣播式推送，過(guò)渡到一對(duì)一以用戶體驗(yàn)為中心的業(yè)務(wù)精準(zhǔn)實(shí)施。一對(duì)一精準(zhǔn)營(yíng)銷面向用戶在某一刻、以適合的價(jià)格，推送最需要的業(yè)務(wù)。圍繞用戶、業(yè)務(wù)場(chǎng)景、觸點(diǎn)、營(yíng)銷推送內(nèi)容、營(yíng)銷活動(dòng)等，基于跨渠道觸發(fā)式的營(yíng)銷，運(yùn)營(yíng)商在注重用戶體驗(yàn)同時(shí)達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果，并且可對(duì)營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行全程跟蹤，從而不斷優(yōu)化營(yíng)銷策略。

最后，要以客戶為導(dǎo)向重組市場(chǎng)營(yíng)銷流程，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程實(shí)施跟蹤監(jiān)管。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷流程主要是以產(chǎn)品為中心，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度較慢，而且沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果反饋進(jìn)行改進(jìn)，因而難以形成一個(gè)閉環(huán)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)化營(yíng)銷，以客戶為中心，從客戶的需求著手，進(jìn)行深入的洞察和分析，然后結(jié)合運(yùn)營(yíng)商自身的業(yè)務(wù)、品牌等進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的策劃。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，還要根據(jù)市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)及用戶反饋情況等內(nèi)容及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。同時(shí)，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展一段時(shí)間后，要根據(jù)活動(dòng)反饋結(jié)果適時(shí)做一些歸納和總結(jié)，以便為下一個(gè)階段市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)策劃打好基礎(chǔ)。

總之，未來(lái)對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪就是對(duì)客戶資源的爭(zhēng)奪，運(yùn)營(yíng)商如果能夠有效利用自己手中大量的大數(shù)據(jù)資源，充分運(yùn)用各種數(shù)據(jù)挖掘分析技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的營(yíng)銷，就能深入挖掘新的市場(chǎng)價(jià)值，輕松應(yīng)對(duì)任務(wù)重壓，實(shí)現(xiàn)自身營(yíng)銷環(huán)節(jié)的優(yōu)化演進(jìn)，達(dá)到收入倍增的目的。