大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷助力運營商降本增效

在大數(shù)據(jù)快速發(fā)展的大背景下，運營商自身具有大量的數(shù)據(jù)資源，每天可獲取到TB 級的信令數(shù)據(jù)和用戶消費數(shù)據(jù)，其中包含用戶的基本信息、語音通話數(shù)據(jù)、短信數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)等豐富的信息。面對如此海量的信令數(shù)據(jù)和用戶消費數(shù)據(jù)，如果運營商應(yīng)充分利用先進(jìn)的大數(shù)據(jù)挖掘分析技術(shù)，深入挖掘其背后隱藏的規(guī)律和價值，科學(xué)合理地指導(dǎo)、支撐營銷活動，就可以實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，達(dá)到降本增效的效果。

大數(shù)據(jù)對于精準(zhǔn)營銷的意義

大數(shù)據(jù)支持下的營銷核心在于讓運營商的業(yè)務(wù)在合適的時間，通過合適的載體，以合適的方式，推送給最需要此業(yè)務(wù)的用戶。

首先，大數(shù)據(jù)營銷具有很強的時效性。在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的消費行為極易在短時間內(nèi)發(fā)生變化，大數(shù)據(jù)營銷可以在用戶需求最旺盛時及時進(jìn)行營銷策略實施。

其次，可以實施個性化、差異化營銷。大數(shù)據(jù)營銷可以根據(jù)用戶的興趣愛好、在某一時間點的需求，做到細(xì)分用戶實施一對一的營銷，讓業(yè)務(wù)的營銷做到有的放矢；并可以根據(jù)實時性的效果反饋，及時調(diào)整營銷策略。

最后，大數(shù)據(jù)營銷對目標(biāo)用戶的信息可以進(jìn)行關(guān)聯(lián)性分析。大數(shù)據(jù)可以對用戶的各種信息進(jìn)行多維度的關(guān)聯(lián)分析，從大量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)項集之間有趣的關(guān)聯(lián)和相關(guān)聯(lián)系，如通過發(fā)現(xiàn)用戶購物籃中的不同商品之間的聯(lián)系，分析出用戶的其他消費習(xí)慣，通過了解哪些商品頻繁地被用戶同時購買，這種關(guān)聯(lián)的發(fā)現(xiàn)可以幫助營銷人員從用戶的一種商品消費習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)用戶另外的商品消費規(guī)律，從而針對此用戶制定出相關(guān)商品的營銷策略。

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢

運營商在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域占據(jù)獨特的天然管道優(yōu)勢，擁有多年業(yè)務(wù)運營積累的網(wǎng)絡(luò)運營數(shù)據(jù)和用戶業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，擁有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)難以比擬的龐大用戶數(shù)據(jù)源，具備精準(zhǔn)營銷必須的基本要素。

首先，運營商通過用戶辦理業(yè)務(wù)時提供的信息掌握用戶的姓名、性別、年齡、單位、住址等詳細(xì)數(shù)據(jù)內(nèi)容；其次，運營商能夠掌握用戶的業(yè)務(wù)類型、業(yè)務(wù)資費、通話信息、消費行為等內(nèi)容信息；再次運營商可以根據(jù)基站、定位系統(tǒng)等準(zhǔn)確獲取用戶的地理位置等信息內(nèi)容；最后，運營商擁有巨大的用戶互聯(lián)網(wǎng)訪問數(shù)據(jù)信息記錄。

如果運營商能夠?qū)碛械挠脩魯?shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)及其他數(shù)據(jù)結(jié)合起來，在其內(nèi)部建立一個共享的數(shù)據(jù)庫，利用自己的優(yōu)勢結(jié)合新技術(shù)，通過大數(shù)據(jù)分析挖掘等技術(shù)深入洞察用戶需求，實現(xiàn)更加個性化、差異化、精準(zhǔn)化的服務(wù)，就可以制定出精準(zhǔn)化的營銷方案，挖掘出更大的市場價值。

實現(xiàn)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的方式

精準(zhǔn)營銷簡單地說就是利用現(xiàn)代化的信息技術(shù)手段來實現(xiàn)個性化營銷的活動，需要建立在精準(zhǔn)定位和分析基礎(chǔ)之上，運營商精準(zhǔn)營銷可以從以下幾個方面進(jìn)行。

首先，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷要解決的首要問題是數(shù)據(jù)整合匯聚。運營商目前運用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的一個重要挑戰(zhàn)是數(shù)據(jù)的碎片化，即信息化系統(tǒng)各自為政。在許多信息化系統(tǒng)中，數(shù)據(jù)散落在互不連通的數(shù)據(jù)庫中，相應(yīng)的數(shù)據(jù)處理技術(shù)也存在于不同部門中，如何將這些孤立錯位的數(shù)據(jù)庫打通、互聯(lián)、交換和共享，并且實現(xiàn)技術(shù)共享，才能夠最大化大數(shù)據(jù)價值，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。為此，運營商首先要構(gòu)建大數(shù)據(jù)交換共享平臺，整合共享各信息化系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，匯集用戶在多個渠道上的行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建對用戶行為和用戶其他數(shù)據(jù)的深入洞察，一方面實時監(jiān)控各渠道的用戶行為特征、運營和營銷的效果；另一方面集中用戶的數(shù)據(jù)，便于后續(xù)的深入挖掘分析，實現(xiàn)以用戶為中心的數(shù)據(jù)有效匯聚，提升用戶數(shù)據(jù)價值，實現(xiàn)用戶交互的精準(zhǔn)識別和多渠道數(shù)據(jù)匯集，為用戶提供更加準(zhǔn)確的服務(wù)和營銷策略。

其次，建立系統(tǒng)化的大數(shù)據(jù)可視化關(guān)聯(lián)分析系統(tǒng)。通過三維表現(xiàn)技術(shù)來展示復(fù)雜的大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，支持多種異構(gòu)數(shù)據(jù)源接入包括互聯(lián)網(wǎng)與運營商本身海量數(shù)據(jù)外，還可以支持第三方接口數(shù)據(jù)、文本文件數(shù)據(jù)、傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫（如Oracle、SqlServer、MySQL等）數(shù)據(jù)、網(wǎng)頁數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)源；支持數(shù)據(jù)可視化分析、數(shù)據(jù)挖掘運算法、預(yù)測性分析、語義引擎、高質(zhì)量的數(shù)據(jù)管理等。借助人腦的視覺思維能力，通過挖掘數(shù)據(jù)之間重要的關(guān)聯(lián)關(guān)系將若干關(guān)聯(lián)性的可視化數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總處理，揭示出大量數(shù)據(jù)中隱含的規(guī)律和發(fā)展趨勢，進(jìn)一步提高大數(shù)據(jù)對精準(zhǔn)營銷的預(yù)測支撐能力。

如在美國的沃爾瑪大賣場，當(dāng)收銀員掃描完顧客所選購的商品后，POS機上會顯示出一些附加信息，然后售貨員會友好提醒顧客：“我們商場剛進(jìn)兩三種配酒佳料，并正在促銷，位于D5貨架上，您要購買嗎？”這時，顧客也許會驚訝地說：“啊，謝謝你，我正想要，剛才一直沒找到，那我現(xiàn)在再去買?！?/span>

這就是沃爾瑪在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)支持下實現(xiàn)“顧問式營銷”的一個實例。因為大數(shù)據(jù)系統(tǒng)早就算計好了，如果顧客的購物車中有不少啤酒、紅酒和沙拉，則有80%的可能需要買配酒小菜、作料。而提供這一決策分析支持的就是其位于美國一個龐大的、通過衛(wèi)星與全球所有賣場實時連通的企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫。

第三，將大數(shù)據(jù)交換共享平臺和現(xiàn)有的 CRM系統(tǒng)打通。以前的CRM系統(tǒng)，只能促使分析報告回答“發(fā)生了什么事”，現(xiàn)在讓CRM系統(tǒng)結(jié)合大數(shù)據(jù)平臺，可以被用來回答“為什么會發(fā)生這種事”，而且一些關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)庫還可以預(yù)言“將要發(fā)生什么事”，從而能判斷“用戶想要什么事發(fā)生”。對用戶的需求進(jìn)行細(xì)分，促使?fàn)I銷服務(wù)要做到精準(zhǔn)分析、精準(zhǔn)篩選、精準(zhǔn)投遞等要求。

第四，利用用戶的各種社交工具實現(xiàn)精確營銷和用戶維系，可以利用關(guān)聯(lián)分析等相關(guān)技術(shù)對用戶社交信息進(jìn)行分析，通過挖掘用戶的社交關(guān)系、所在群體來提高用戶的保有率，實現(xiàn)交叉銷售和向上銷售，基于社會影響和社交變化對目標(biāo)用戶進(jìn)行細(xì)分，營銷人員可識別社交網(wǎng)絡(luò)中的“頭羊”、跟隨者以及其他成員，通過定義基于角色的變量，識別目標(biāo)用戶群中最有挖掘潛力的用戶。

第五，對用戶市場進(jìn)行細(xì)分。這是運營商實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷的基礎(chǔ)，不同于傳統(tǒng)的市場劃分，精準(zhǔn)營銷開展的市場細(xì)分要求根據(jù)用戶的消費習(xí)慣、需求、行為規(guī)律等進(jìn)行分析研究，然后據(jù)此進(jìn)行市場細(xì)分，這就要求必須收集客戶的顯性和隱性方面的信息數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)分析挖掘工具深入分析，繪制完整的用戶視圖，然后進(jìn)行深層次的挖掘分析，定位目標(biāo)市場，才能為運營商精準(zhǔn)化營銷提供依據(jù)。

第六，根據(jù)大數(shù)據(jù)挖掘分析的用戶需求信息，進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的量身定做。通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷縮短運營商與用戶的溝通距離，實現(xiàn)一對一的精準(zhǔn)化、個性化營銷。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的進(jìn)步，運營商和用戶的交流溝通更加個性化、虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化，溝通技巧也變得更加柔和，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化營銷使得溝通變?yōu)橹本€最短距離，加強了溝通的效果。營銷方式從海量業(yè)務(wù)廣播式推送，過渡到一對一以用戶體驗為中心的業(yè)務(wù)精準(zhǔn)實施。一對一精準(zhǔn)營銷面向用戶在某一刻、以適合的價格，推送最需要的業(yè)務(wù)。圍繞用戶、業(yè)務(wù)場景、觸點、營銷推送內(nèi)容、營銷活動等，基于跨渠道觸發(fā)式的營銷，運營商在注重用戶體驗同時達(dá)到最佳的營銷效果，并且可對營銷過程進(jìn)行全程跟蹤，從而不斷優(yōu)化營銷策略。

最后，要以客戶為導(dǎo)向重組市場營銷流程，對市場營銷全過程實施跟蹤監(jiān)管。傳統(tǒng)的市場營銷流程主要是以產(chǎn)品為中心，對市場的反應(yīng)速度較慢，而且沒有對市場營銷活動的結(jié)果反饋進(jìn)行改進(jìn)，因而難以形成一個閉環(huán)。大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)化營銷，以客戶為中心，從客戶的需求著手，進(jìn)行深入的洞察和分析，然后結(jié)合運營商自身的業(yè)務(wù)、品牌等進(jìn)行市場營銷活動的策劃。在市場營銷活動的過程中，還要根據(jù)市場變化、競爭對手的反應(yīng)及用戶反饋情況等內(nèi)容及時調(diào)整營銷策略。同時，在市場營銷活動開展一段時間后，要根據(jù)活動反饋結(jié)果適時做一些歸納和總結(jié)，以便為下一個階段市場營銷活動策劃打好基礎(chǔ)。

總之，未來對市場的爭奪就是對客戶資源的爭奪，運營商如果能夠有效利用自己手中大量的大數(shù)據(jù)資源，充分運用各種數(shù)據(jù)挖掘分析技術(shù)實現(xiàn)精準(zhǔn)化的營銷，就能深入挖掘新的市場價值，輕松應(yīng)對任務(wù)重壓，實現(xiàn)自身營銷環(huán)節(jié)的優(yōu)化演進(jìn)，達(dá)到收入倍增的目的。