數(shù)據(jù)的力量:做零售就該這樣分析

隨著電商的發(fā)達(dá)，很多聰明人和資本開始重新進(jìn)入零售這個(gè)古老的領(lǐng)域。但是零售的復(fù)雜性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過很多人的想象——大到門店選址，小到貨品碼放位置，都要牽扯眾多的數(shù)據(jù)和分析。

艾米特·考克斯為凱馬特工作了27年，從推車、上貨開始干，直到最后成為數(shù)據(jù)庫市場營銷和信息系統(tǒng)主管。他在數(shù)據(jù)分析方面頗有建樹，先后在GE、沃爾瑪?shù)?/span>公司負(fù)責(zé)消費(fèi)者分析的工作。

《做零售就該這樣分析》一書，對零售行業(yè)的不同側(cè)重點(diǎn)——分析市場購物籃數(shù)據(jù)、吸引顧客沖動(dòng)購買、運(yùn)用數(shù)據(jù)分析直到決策、利用地理數(shù)據(jù)為門店選址、進(jìn)行勞動(dòng)力預(yù)測以及積分卡戰(zhàn)略分析等等方面，提供了很多實(shí)用的分析工具和思路。

1.不少時(shí)候，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入商店時(shí)，他們會(huì)被問及一些關(guān)于此次購物的問題。當(dāng)他們結(jié)束購物走出商店時(shí)，他們會(huì)再次被攔下參加調(diào)查。查看他們的購物小票就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們實(shí)際購買的商品和之前調(diào)查時(shí)說打算購買的商品往往不符。此類調(diào)查實(shí)行起來非常不容易，但得到的信息非常有效——消費(fèi)者嘴里說的和真正打算做的未必一致。

2.數(shù)據(jù)的獲取、存儲(chǔ)和分析都要耗費(fèi)不少資金，要先弄清楚自己想要從數(shù)據(jù)中得到什么，否則會(huì)陷入到無止境的數(shù)據(jù)追尋中。

3.跨渠道分析正在經(jīng)歷著大規(guī)模的擴(kuò)張，其中包括將所有在線交易數(shù)據(jù)、線上消費(fèi)者數(shù)據(jù)與店內(nèi)交易、門店消費(fèi)者數(shù)據(jù)相整合。這聽起來簡單，但做起來非常困難：你需要建立起客戶關(guān)系管理機(jī)制，借此區(qū)別出每一位顧客身份。

4.在美國，我的團(tuán)隊(duì)成功構(gòu)建了跨渠道、跨商品的市場營銷結(jié)構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上更進(jìn)了一步，向原本幾乎只在網(wǎng)上購物的顧客提供門店獨(dú)有的促銷優(yōu)惠。這么做的意義在于，一旦顧客踏進(jìn)商店大門，向他出手沖動(dòng)型商品的概率就大了很多。在網(wǎng)上就很難激發(fā)顧客的沖動(dòng)購買，哪怕線上顧客的確進(jìn)行了沖動(dòng)購買，我們也很難判斷。

5.傳統(tǒng)網(wǎng)站分析只關(guān)注點(diǎn)擊流量，但現(xiàn)在許多公司已經(jīng)開始把目光投向互聯(lián)網(wǎng)客戶管理（Internet Customer Management）。

6.利用市場購物籃數(shù)據(jù)分析商品的親緣關(guān)系，能極大指導(dǎo)空間、貨架的布局規(guī)劃。我們可以找到一些合適的商品，以優(yōu)惠價(jià)進(jìn)行捆綁銷售。雖然略微調(diào)低了商品的總價(jià)，但賣出的商品數(shù)量增加了，這能幫我們賺回可觀的利潤。

7.一些商品和購物籃中其他商品毫無關(guān)聯(lián)（是沖動(dòng)購買的），如果能讓顧客更容易發(fā)現(xiàn)此類沖動(dòng)型商品，銷售量可以顯著增長。最后我選定了3樣商品放在收音機(jī)柜臺(tái)上——一次性相機(jī)、4卷一組的透明膠帶和12只裝的AA電池。最終的統(tǒng)計(jì)顯示，銷售收益增加了數(shù)百萬美元。

8.最佳商圈劃分需要考慮人口密度、競爭對手店址、人口統(tǒng)計(jì)、住房、生活方式這些因素，還需要考慮自然屏障和交通模式（如道路網(wǎng)）。

9.英國樂購已經(jīng)開始逐步停用天天平價(jià)的策略，表示這么做的最主要原因是顧客對天天平價(jià)不感冒。樂購已經(jīng)積累下了大量消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，可以分析出他們最重要的客戶群常購買哪些具有價(jià)格彈性的商品。這一分析結(jié)果是無價(jià)之寶。樂購可以據(jù)此來搭建定價(jià)體系，讓顧客每天都能以低價(jià)購買他們最需要的商品，而無需降低商店里所有商品的價(jià)格。

10.我們淘汰了20%的商品，留出空間來排放銷量最高的商品，并把親緣關(guān)系密切的商品布局在一起，這一季度的銷量有25%～30%的提升。

11.在美國，典型的百貨商店占地5萬～7萬平方英尺，年銷售額若要維持在2000萬美元到4500萬美元，就需要10萬戶家庭的人口基礎(chǔ)。

12.我們幫助消費(fèi)者估算如果他們繼續(xù)在本店購物，未來每周、每月能省多少錢。這種做法的確改變了30%的顧客群的購物頻率。

13.70%的利潤是由30%的顧客帶來的，你需要通過仔細(xì)的分析判斷出這30%的顧客是誰，與此同等重要的是，找出那些只購買打折商品的顧客。