如何利用大數(shù)據(jù)，分析和挖掘客戶價(jià)值, 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

如何以用戶為核心，通過數(shù)據(jù)搜集、分析和挖掘，為用戶提供更多更有價(jià)值的服務(wù)，做到精準(zhǔn)營銷，從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力？其中最關(guān)鍵的用戶價(jià)值將成為企業(yè)運(yùn)營的核心訴求。所以，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，首要任務(wù)就是需要確立以用戶為中心的運(yùn)營戰(zhàn)略。

用戶價(jià)值管理從0 到1 怎么做? 簡(jiǎn)單來看，企業(yè)以用戶為中心，建立一個(gè)用戶價(jià)值管理體系，并且以數(shù)據(jù)和軟件作為支撐來驅(qū)動(dòng)這個(gè)體系的運(yùn)營。今天我們以愛爾康公司為例，看看他們是如何做到的。

愛爾康公司（Alcon) 創(chuàng)始于1947年的美國，是全球最大的眼科藥品與醫(yī)療器械專業(yè)公司。主要經(jīng)營眼部醫(yī)藥品、眼科手術(shù)設(shè)備裝置、隱形眼鏡相關(guān)護(hù)理產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷。

從2011年開始愛爾康公司全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，確立以用戶為中心的運(yùn)營戰(zhàn)略。我們來看一下他們是如何一步一步通過用戶數(shù)據(jù)分析，來挖掘用戶價(jià)值的全過程。 

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，進(jìn)行數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，首先要搭建一個(gè)有效的用戶價(jià)值管理系統(tǒng)，基本可以按照這樣一種的業(yè)務(wù)邏輯來進(jìn)行：

1.選擇高頻移動(dòng)端平臺(tái)，與用戶建立連接關(guān)系; 

2.不斷積累并分析用戶數(shù)據(jù)，把數(shù)據(jù)管理起來; 

3.利用數(shù)據(jù)更好的運(yùn)營用戶，讓現(xiàn)有用戶產(chǎn)生更大價(jià)值; 

4.精確吸引來更多的新用戶。

我們看看他們是怎么操作的，有哪些細(xì)節(jié)問題需要注意，可能會(huì)需要哪些。

1. 選擇高頻互動(dòng)平臺(tái)，與用戶建立連接關(guān)系。

傳統(tǒng)企業(yè)建立用戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，建議借助高頻的移動(dòng)社交平臺(tái)渠道去整合自己低頻的企業(yè)內(nèi)部軟件系統(tǒng)開始。愛爾康首先選擇微信、微博等高頻傳播平臺(tái)作為基礎(chǔ)，在上面搭建一套針對(duì)性更強(qiáng)的用戶數(shù)據(jù)搜集系統(tǒng)。這在某種程度上就意味著企業(yè)已經(jīng)有了最初級(jí)的、最簡(jiǎn)單的用戶體系了，可以開始與用戶建立連接。

愛爾康在移動(dòng)社交平臺(tái)上重新搭建了SCRM （Social CRM）系統(tǒng)，替代以前低頻且沒有跟移動(dòng)平臺(tái)做對(duì)接的傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)。同時(shí)，愛爾康還對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行了一定的改造。比如在不同產(chǎn)品的包裝中嵌入不同二維碼，用戶在掃碼的過程中，企業(yè)就可以采集到地域、時(shí)間等用戶數(shù)據(jù)。針對(duì)在一線能夠直接接觸到消費(fèi)者的門店售貨員，愛爾康也做了多種配套IT工具激勵(lì)售貨員主動(dòng)引導(dǎo)線下用戶完成線上系統(tǒng)的會(huì)員注冊(cè)。

2. 把用戶管理起來，不斷積累并分析用戶數(shù)據(jù)。

現(xiàn)在用戶間的溝通，正在快速大量地轉(zhuǎn)移到線上，特別是移動(dòng)端。而在移動(dòng)端上，用戶與企業(yè)的所有互動(dòng)，都是可以被數(shù)據(jù)記錄下來的。

在基本的用戶數(shù)據(jù)捕捉系統(tǒng)搭建完成之后，接下來需要做的事情就是努力與用戶進(jìn)行有效的互動(dòng)溝通。在溝通中產(chǎn)生更多更加精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，通過建立詳細(xì)的用戶標(biāo)簽體系等方法，不斷勾勒出日漸清晰的用戶畫像。

愛爾康通過綁定新用戶社交賬號(hào)，采集用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，包括性別、年齡、地域等信息。同時(shí)，將原有的CRM 數(shù)據(jù)導(dǎo)入，識(shí)別出老用戶和新用戶。這樣新舊用戶數(shù)據(jù)就被統(tǒng)一管理起來。接下來，根據(jù)用戶對(duì)于產(chǎn)品類型的需求點(diǎn)和用戶信息的來源渠道給他們打上不同標(biāo)簽，比如微信支付的用戶更關(guān)心護(hù)理液的用戶，或者是實(shí)體店購買的用戶更關(guān)心鏡片等等。

3. 有了數(shù)據(jù)以后，就可以利用數(shù)據(jù)挖掘更好地運(yùn)營用戶，讓用戶產(chǎn)生更大價(jià)值。

當(dāng)用戶數(shù)據(jù)積累一段時(shí)間，企業(yè)基本可以掌握用戶交易數(shù)據(jù)、互動(dòng)數(shù)據(jù)，甚至還可以再去追蹤用戶的一些社交數(shù)據(jù)。同時(shí)，利用這些累積的數(shù)據(jù)也可以逐漸建立用戶畫像的數(shù)據(jù)模型。企業(yè)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷的基礎(chǔ)就打好了。接下來，企業(yè)可以利用已有的用戶數(shù)據(jù)來制定精準(zhǔn)的營銷策略。

比如：愛爾康發(fā)現(xiàn)它的用戶中：有很多人只買隱形眼鏡護(hù)理液，卻從來不買鏡片；而還有一些人只買鏡片，卻從來不買護(hù)理液；再仔細(xì)挖掘，還發(fā)現(xiàn)有的人長(zhǎng)期只買同一種鏡片。

針對(duì)這樣的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，愛爾康對(duì)這些不同的用戶群組采用了不同的營銷策略：針對(duì)長(zhǎng)期只買護(hù)理液的用戶，就定向推送更多的鏡片介紹；針對(duì)只買鏡片的用戶，就更多推送護(hù)理液的活動(dòng)和促銷；針對(duì)從來沒有買過鏡片的用戶，就定向贈(zèng)送體驗(yàn)代金券來引導(dǎo)消費(fèi)，吸引用戶去線下門店嘗試。

這些個(gè)性化營銷、交叉銷售的嘗試，不僅把消費(fèi)者留了下來，而且通過不同的激勵(lì)方法刺激他們進(jìn)行更多的購買，用戶對(duì)企業(yè)以及品牌的忠誠度也會(huì)逐漸提升。

4. 精確地吸引來更多用戶，完成新一輪增長(zhǎng)。

在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的整個(gè)用戶管理系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)起來之后，企業(yè)就可以全面開展拉新用戶工作。拉動(dòng)新用戶的手段有很多，比較有效的是激勵(lì)用戶主動(dòng)分享、傳播，讓老用戶帶來新用戶。

這就是人們常說的，你的用戶的朋友，理論上更有可能成為你的用戶。數(shù)據(jù)可以對(duì)用戶做更精準(zhǔn)地劃分，在運(yùn)營用戶過程中的創(chuàng)意與策略實(shí)現(xiàn)起來也更容易。

愛爾康通過設(shè)立優(yōu)秀會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制及回饋用戶的小活動(dòng)，不斷提升用戶體驗(yàn)，提供用戶的粘性。通過會(huì)員積分、會(huì)員特價(jià)以及互動(dòng)游戲等有針對(duì)性的促銷手段，使所有用戶能夠在一個(gè)閉環(huán)中更加順暢的轉(zhuǎn)動(dòng)，進(jìn)而促使用戶成為品牌傳播的資產(chǎn)。

老用戶帶新用戶：通過微信發(fā)起會(huì)員邀請(qǐng)函活動(dòng)，利用會(huì)員積分和派樣品等這樣的激勵(lì)活動(dòng)促使現(xiàn)有老會(huì)員拉動(dòng)新會(huì)員的注冊(cè)；還有定向廣告：比如篩選出未綁定微信的老會(huì)員，進(jìn)行了一輪定制化創(chuàng)意廣告的推送；創(chuàng)意拉動(dòng)：因?yàn)閿?shù)據(jù)帶來的用戶細(xì)分，從而可以針對(duì)不同的用戶做出更有針對(duì)性的內(nèi)容。

成功的用戶數(shù)據(jù)管理能夠幫助企業(yè)把用戶資產(chǎn)不斷的發(fā)揮出來。企業(yè)的老客人會(huì)不斷帶來新客人，并且?guī)椭髽I(yè)做口碑宣傳或購買更多產(chǎn)品，這其實(shí)都是在將企業(yè)用戶資產(chǎn)不斷運(yùn)營盤活起來。與此同時(shí)，用戶系統(tǒng)建立后，原來非常稀疏的數(shù)據(jù)變得非常豐富并且持續(xù)增加，形成數(shù)據(jù)閉環(huán)。這樣的數(shù)據(jù)才能成為企業(yè)成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，幫助企業(yè)重新組織布局自己的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、資源和商業(yè)模式?，F(xiàn)在的商業(yè)模式一定是得數(shù)據(jù)者，得天下！用你的數(shù)據(jù)獲取客戶的心吧！