在線旅游新玩法：大數(shù)據(jù)助力“反向定制”

隨著在線旅游日益火爆，行業(yè)格局不斷改變。攜程、去哪兒、藝龍等行業(yè)巨頭之下，窮游網(wǎng)、途牛網(wǎng)、驢媽媽、悠哉旅行網(wǎng)都在進(jìn)行垂直耕耘。百度、騰訊、阿里等也積極布局在線旅游。

在旅游交通的BATC格局下，中小旅游企業(yè)如何突圍?旅游社交網(wǎng)站螞蜂窩與在路上(北京)航空服務(wù)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“在路上旅業(yè)”)的合作提供了范本。雙方聯(lián)手國內(nèi)外旅游局、航空公司，向“反向定制”領(lǐng)域進(jìn)發(fā)。

反向定制，通常是指通過聚集數(shù)量龐大的用戶，向商家集中采購的行為，例如此前熱門一時(shí)的團(tuán)購業(yè)。即與傳統(tǒng)的旅游業(yè)，由一些公司設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，另一些公司分銷不同;“反向定制”是基于大數(shù)據(jù)來統(tǒng)計(jì)客戶的偏好，并設(shè)計(jì)出相應(yīng)的產(chǎn)品。

螞蜂窩，擁有大量的在線旅游用戶出行的規(guī)劃、旅游問答;在路上旅業(yè)，擁有大量的航空公司資源，知道客戶搭乘飛機(jī)的習(xí)慣。他們聯(lián)手起來，將雙方獲知的客戶行為數(shù)據(jù)化處理，并有針對(duì)性的做成符合客戶偏好又相對(duì)低價(jià)的產(chǎn)品時(shí)，將會(huì)給在線旅游行業(yè)甚至整個(gè)旅游業(yè)帶來怎樣的沖擊?我們將拭目以待。   

在線旅游新玩法：C2B

在發(fā)布會(huì)上，螞蜂窩和在路上旅業(yè)發(fā)布了第一批反向定制產(chǎn)品，這些產(chǎn)品是根據(jù)用戶偏好數(shù)據(jù)定制及預(yù)售。雙方追求，產(chǎn)品符合旅行者需求且性價(jià)比高。比如，海南航空從北京往返芝加哥的“10天機(jī)票+1晚酒店”自由行，全程為4999元人民幣;從北京出發(fā)的“普吉島婚紗7天6晚” 自由行，7999元人民幣的價(jià)格則包含了往返機(jī)票、五星級(jí)酒店、簽證、門票、旅游用車和婚紗攝影等項(xiàng)目。

此外，海南航空、Br USA美國國家旅游局馬薩諸塞州旅游局參與開發(fā)的系列反向定制旅游產(chǎn)品不久也將上線。

螞蜂窩CEO陳罡介紹：“2014年，旅游行業(yè)從賣方市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)，用戶的個(gè)性化需求將成為主流。螞蜂窩是一種基于興趣圖譜的社交，通過大數(shù)據(jù)分析用戶行為或聚合社交力量，就能夠撬動(dòng)和重構(gòu)上游的旅游資源。這就是一種預(yù)售+反向定制的C2B模式(從顧客到商家)，本質(zhì)上說，它區(qū)別于以往攜程或去哪兒等傳統(tǒng)OTA服務(wù)商的B2C模式?！?/span>

螞蜂窩由陳罡和呂剛創(chuàng)立于2006年，從2010年正式開始運(yùn)營，4年來用戶數(shù)量突破5000萬，先后推出6款A(yù)PP。

陳罡認(rèn)為，從B2C到C2B，旅游產(chǎn)品營銷正在經(jīng)歷這樣一個(gè)過程：從最初由企業(yè)主導(dǎo)的分銷，到目前依然是企業(yè)為主角的直銷，未來將逐步過渡到用戶主導(dǎo)的反銷——反向銷售，即反向定制：商家根據(jù)旅行者出行意愿數(shù)據(jù)或預(yù)訂，針對(duì)目的地、旅行方式、出游時(shí)間、預(yù)算等偏好進(jìn)行產(chǎn)品定制。

基于此，螞蜂窩找到了在路上旅業(yè)，試圖摸索出新的模式。陳罡說：“標(biāo)準(zhǔn)化的商品——簡(jiǎn)單的機(jī)票和酒店預(yù)訂是在線旅游比較初期的特點(diǎn)。我們通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析和在路上的行業(yè)資源積累，形成預(yù)售和反向定制的方式，為更多旅行者提供他們喜歡的產(chǎn)品。從而不僅提升旅行的體驗(yàn)，而且?guī)砀鄬?shí)惠?！?/span>

實(shí)施反向定制的重要前提，是龐大而活躍的用戶基數(shù)。陳罡介紹，海量UGC(用戶生成內(nèi)容)是螞蜂窩把握用戶需求的核心優(yōu)勢(shì)。平均每天有超過300萬人通過螞蜂窩規(guī)劃行程，約20萬人參與旅游問答，10萬人預(yù)訂酒店。螞蜂窩成立了專門的數(shù)據(jù)中心，進(jìn)行需求分析，連接用戶和高性價(jià)比的旅游產(chǎn)品。

成立于2006年的在路上旅業(yè)，是一級(jí)航空客票代理企業(yè)，與國內(nèi)外83家國航空公司建立銷售代理關(guān)系，這一過程中，積累了大量航空公司資源，擁有大量客戶乘坐飛機(jī)的數(shù)據(jù)?！拔覀冎酪患液娇展镜牡竞屯?，知道機(jī)票在什么價(jià)位最合適，也知道它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在路上做的就是匹配航空公司和客戶的需求，找到能讓雙方都滿意的契合點(diǎn)?！痹诼飞下脴I(yè)CMO(首席市場(chǎng)官)麻永征說。

發(fā)布會(huì)上，麻永征介紹：“在路上旅業(yè)10年來為100多個(gè)國家的2000多個(gè)客戶提供航空產(chǎn)品解決方案，累計(jì)服務(wù)人次超過500萬。在路上旅業(yè)和螞蜂窩發(fā)布的反向定制旅游產(chǎn)品，不是短期的企業(yè)行為，而是雙方企業(yè)根據(jù)長期積累的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行的反向定制和預(yù)售。在路上和螞蜂窩將在反向定制領(lǐng)域開展長期合作?！?/span>

以大數(shù)據(jù)打天下

艾瑞咨詢的最新數(shù)據(jù)顯示，2014年二季度，中國在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)614.1億元，同比增長17.1%。艾瑞咨詢認(rèn)為，隨著國民旅游需求和在線旅游滲透率的提升，中國在線旅游市場(chǎng)將釋放出巨大的增長潛力，預(yù)計(jì)到2016年交易規(guī)模將達(dá)到4440億元，占旅游行業(yè)整體收入比例為11.8%，2013年至2016年的年復(fù)合增長率將達(dá)到26.7%。這意味著，到2015年中國將成為全球最大的國內(nèi)在線旅游市場(chǎng)。

除此之外，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新發(fā)布的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國網(wǎng)上預(yù)訂旅行行程的網(wǎng)民規(guī)模增長迅速，2014年上半年增長1257萬人，漲幅高達(dá)32.4%，行業(yè)進(jìn)入快速增長期。

在線旅游競(jìng)爭(zhēng)激烈，騰訊、百度、阿里等巨頭也紛紛加緊布局。但陳罡認(rèn)為螞蜂窩做反向定制有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

他比較道：“攜程、藝龍站在OTA(在線旅行社)的角度，難以更多地為客戶考慮;以做路線為主的途牛也是站在賣方市場(chǎng)，難以為消費(fèi)者找資源——他們?cè)贒NA上就不一樣，是很難做反向定制和預(yù)售的。窮游網(wǎng)的‘錦囊’是PGC的模式，相比而言眾包的方式更能保證信息的及時(shí)性、全面性，解決用戶的信息需求和決策需求。并且相比窮游網(wǎng)的區(qū)域化旅行，螞蜂窩的服務(wù)包括了中國旅行和全球旅行，擁有超過5000萬的用戶，數(shù)據(jù)還在不斷增長?！?/span>

雙方合作始于去年3月，螞蜂窩和在路上合作了一個(gè)香港旅游的產(chǎn)品，螞蜂窩幫助推廣，隨后在路上的網(wǎng)站癱瘓，所有機(jī)票5分鐘之內(nèi)賣光。那次“簡(jiǎn)單粗暴”的合作給了麻永征很大震撼，他認(rèn)為兩者合作將大有可為。

陳罡也強(qiáng)調(diào)，這類似甩尾單的做法，往往是在止損。這種方式下，雙方都沒有盈利，這樣的方式不能規(guī)?；亻_發(fā)行業(yè)資源，從而服務(wù)更多用戶，故不能規(guī)?；膊豢沙掷m(xù)。

相比之下，通過數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)新興目的地，進(jìn)而配備新的大交通資源和酒店資源，將這些和航空公司的遠(yuǎn)期資源進(jìn)行整合，才能對(duì)航空公司規(guī)模化的資源能達(dá)到有節(jié)奏、有計(jì)劃性的消化。預(yù)售的方式不僅可以為消費(fèi)者爭(zhēng)取低價(jià)，由于機(jī)票的銷售存在翹尾現(xiàn)象——票剩得越少價(jià)格越高，當(dāng)通過預(yù)售消耗航空公司的遠(yuǎn)期庫存，后期的價(jià)格上漲也為航空公司帶來利潤。

雖然當(dāng)前很多在線旅游的價(jià)格都很有沖擊力，但陳罡認(rèn)為螞蜂窩和在路上合作的這種方式是低價(jià)背后的健康模式，這樣的機(jī)制保證了規(guī)模化和可持續(xù)，純粹的價(jià)格戰(zhàn)則不利于行業(yè)的健康發(fā)展。