什么是“大數(shù)據(jù)大營銷”？

試想2020年營銷會是什么樣？也許到那時人們已經(jīng)不需要電視，所有人都將使用VR，甚至我們變得像《黑客帝國》里面的人物那樣。究竟2020哪些東西會變化，哪些東西不會變化，這是所有做營銷人都必須思考的問題。

確定要變的東西是什么？

首先，所有的媒體和行為都將數(shù)字化，甚至我們的情感都有可能數(shù)字化。然后，在數(shù)字化的情況下，數(shù)字幫助營銷，幫助公司更好地找到受眾。數(shù)字有沒有改變消費者？我們生活在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之中，消費者的行為有沒有變化?事實是數(shù)字、互聯(lián)網(wǎng)對消費者的影響遠(yuǎn)比我們營銷人還大。所以，作為營銷人我們需要跟著消費者改變。

人的行為是不是和以前完全不同？

微時刻（Micro-Moment）是谷歌2015年提出的概念，它指的是人們面對想要知道什么、想要做什么、想要去哪里、想要買什么的時刻，反射性的轉(zhuǎn)向智能設(shè)備尋求答案的時刻。而最終下定決心、決策的時刻，富含極高的意圖，因此對商家來說，若能在這些消費者尋求答案的過程中找到你，讓你成為最終解，就變得非常重要。

如今消費者面對這些不同需求時刻，每個人只需要拿手機點一下，需求就被解決了，這是消費者行為的改變。正因為他們可以更快地采取行動，更快地獲取自己想知道的事情，于是消費者已經(jīng)變成上帝——品牌的危機、產(chǎn)品的負(fù)面評價，消費者都能輕而易舉查到。這些內(nèi)容是我們要研究的，也就是微時刻帶給營銷的變化。

互聯(lián)網(wǎng)的原生一代他們在做什么？

從時代角度去思考，人類歷史上四次傳播革命：印刷數(shù)的出現(xiàn)、文字的出現(xiàn)、大眾媒體出現(xiàn)到互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)。我們以前所用的傳播理論、電視傳播理論、所有品牌建設(shè)理論都是在第三次傳播革命中產(chǎn)生的，都是在大量的電視、報刊雜志中產(chǎn)生的?；ヂ?lián)網(wǎng)將給我們帶來什么，是所有營銷人需要探索的問題。

大數(shù)據(jù)，是為大營銷服務(wù)

數(shù)字新思xinsight.cn希望大數(shù)據(jù)不只是指導(dǎo)數(shù)字營銷找對人，給人畫標(biāo)簽，廣告主投上去，大數(shù)據(jù)是要為大營銷服務(wù)，而不僅僅是為數(shù)字營銷服務(wù)。寶潔提到很重要一點，他們的大數(shù)據(jù)在為產(chǎn)品服務(wù)，在為體驗服務(wù)，就是同樣的道理?！罢覍θ恕笔菭I銷很重要的一件事情。傳遞給客戶什么樣的故事，要用什么樣的創(chuàng)意，用什么樣的渠道，最終用什么樣的方法，這些都是大營銷里需要考慮的問題。

更全面的大數(shù)據(jù)

如何真正有效解決“找對人”，我們可以使用大數(shù)據(jù)，或者稱它為“更大的數(shù)據(jù)”來區(qū)別傳統(tǒng)的大數(shù)據(jù)，專業(yè)的講就是“同源數(shù)據(jù)”。

同源數(shù)據(jù)，我們和秒針(miaozhen.com)之前在做MixReach這個產(chǎn)品的時候，在五六年前研究計算電視屏、電腦屏它們的到達(dá)，很多人說這個方法好像不是同源數(shù)據(jù)，有沒有可能針對同一個人同時測量他的廣告到達(dá)、行為和購買？當(dāng)年這是我們所有人的夢想，五年前我們給客戶的答案是五年內(nèi)這些做不到，因為技術(shù)沒到、投資沒到，所以先用混合到達(dá)的方案來做吧。

但是如今實現(xiàn)這個夢想的時刻到了，數(shù)字新思已經(jīng)把各個屏幕連接到同一個人身上去了?，F(xiàn)在新的技術(shù)，能夠把媒體到達(dá)行為和購買行為關(guān)聯(lián)起來，這就是同源數(shù)據(jù)。

更加智能的數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)不僅僅分析消費者看什么東西，瀏覽什么網(wǎng)頁，營銷過程中還有很大一部分是情感。就像前段時間IBM推出認(rèn)知云的概念，都是關(guān)于復(fù)雜人類心理狀態(tài)的把握。同樣數(shù)字新思也是往神經(jīng)科學(xué)方面努力，利用“Gazelab情感云”了解一個人注意什么，思考什么，面孔上所表達(dá)的是什么，這些會成為很重要的數(shù)據(jù)源。只有結(jié)合情感和行為的數(shù)據(jù)才能組合成更大更智能的數(shù)據(jù)。

基于大小數(shù)據(jù)提供程序化洞察

基于要為大營銷服務(wù)，我們需要推出一系列的產(chǎn)品去推動大營銷，比如品牌追蹤和效果反饋。

數(shù)字時代消費者決策路徑

決策路徑，消費者在整個過程中是很大的決策路徑，既有被動傳播，也有主動了解的部分，還有決策部分、分享的部分。在精準(zhǔn)營銷時，大多在主動性和被動性媒體上都有結(jié)合，包括電視媒體效果怎么樣，戶外媒體效果怎么樣，都是我們要研究的對象。

理解和抓住消費者的微時刻

戶外媒體、電視媒體主動和被動的結(jié)合能夠更好地幫助我們做好營銷，我們要從大的消費者路徑去理解，消費者還有很多的微時刻。通過同源數(shù)據(jù)能抓到一位消費者在電商內(nèi)部所有的路徑，包括他在電商里來來回回不停地走動，可能有50%的人買的東西不是他想買的，做計劃的部分是50%，其他轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去購買的則是另外50%，而觸發(fā)他購買行動的正是那些微時刻。

關(guān)于渠道選擇

大家經(jīng)常講流量、曝光，所有人都知道曝光是不等價的。一個視頻的曝光，開平廣告的曝光都是不等價的，價格一定是不同的，問題是價格差別究竟是多少？

于是，為了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)字新思和中國廣告協(xié)會共同推出等效曝光的標(biāo)準(zhǔn)，解決廣告主如何跨平臺、跨形態(tài)地去做優(yōu)化廣告投放。首先每一種形態(tài)的曝光都是重要的，其次是可見性，被受眾看到的平均概率。最后是效用的系數(shù)，指的是對于受眾的記憶或者購買的影響力如何。把這三件事情放在一起才能做到等效的體系，才能把跨屏、跨形態(tài)曝光體系結(jié)合在一起。

去年我們研究了一個APP的開屏廣告對人的影響，采集了7、8個15秒視頻的廣告，有這些可見系數(shù)和效用系數(shù)，能幫助我們做整合的分析。通過結(jié)合行為的測量、情感的測量，以及技術(shù)的測量，把每一個頁面、形態(tài)都測量出來，從而真正計算出廣告的位置、廣告的創(chuàng)意，對人的影響力是什么樣的，最終受眾的行為是什么樣的。

除了精準(zhǔn)之外，好的廣告創(chuàng)意能夠非常有效地提升廣告效果。我們用GazeLab情感云測試過無數(shù)的廣告，好的創(chuàng)意和不好的創(chuàng)意，最終對人記憶的影響效果相差是10倍以上，這些來自于情感和行為的測量，GazeLab情感云利用云計算的方法幫助我們實現(xiàn)快速地迭代和優(yōu)化廣告創(chuàng)意

廣告的全效果來自于直接和間接作用

從廣告內(nèi)容的曝光到消費者的購買，有無數(shù)的路徑去實現(xiàn)購買的可能性。任何一個廣告到達(dá)，最終目的包括實現(xiàn)及時的銷售轉(zhuǎn)換，或者短期的銷售增長，也可能是實現(xiàn)品牌的增長。數(shù)字新思研究過很多的案例發(fā)現(xiàn)，廣告活動對于及時銷售轉(zhuǎn)換的貢獻(xiàn)只占銷售的11%，對于短期銷售、一周類銷售的增長貢獻(xiàn)為35%，而對于長期銷售能達(dá)到54%，這是非常有趣的數(shù)字。數(shù)字營銷一定不要被數(shù)字綁死，我們不能只是看到轉(zhuǎn)化率。如果只盯著轉(zhuǎn)化率，算下來會發(fā)現(xiàn)投放根本不值得，但其實是因為你拿及時的效果來做比較而已。

數(shù)字新思做過這樣一個案例，比較精準(zhǔn)廣告曝光和各種視頻的曝光，最終產(chǎn)生消費者的貢獻(xiàn)是什么?在這個電商案例里，他有不定時廣告，也有站內(nèi)站外的廣告、首頁大圖的廣告，每一個廣告的銷量都是有貢獻(xiàn)的，除了追蹤到精準(zhǔn)廣告的銷量貢獻(xiàn)，結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)還有三倍的銷量發(fā)生在不可追蹤的部分。因為消費者購買的時候會點擊廣告，可是常常不會在點廣告之后馬上購買，可能在下一次搜索尋找的時候才去購買廣告的產(chǎn)品，這就是間接效應(yīng)。如果用同源數(shù)據(jù)就能把所有的銷售反饋找到，也就能幫助我們更好地找到廣告該投在哪里。

當(dāng)廣告主在做精準(zhǔn)廣告投放時常常會遇到一個問題，到底是投一百萬就夠了，還是投兩百萬更好？到什么樣的情況下是有效的？下圖是我們做過的某電商案例，從圖中反映的是投資和收益的情況，可以看出ROI（投資與回報）的增長速率并未減弱，對品牌主的指導(dǎo)建議是應(yīng)該繼續(xù)增大投入。當(dāng)增長速率開始減弱，則應(yīng)該適當(dāng)控制投入，以滿足ROI最大化

下面的視頻是基于同源數(shù)據(jù)整合之后ROI的反饋：

廣告的貢獻(xiàn)率是多少，影響著整合投入產(chǎn)出的流動趨向。哪些投放推動了社交，推動了線上銷售的貢獻(xiàn)，才能找出整個投放的趨勢。數(shù)字新思研發(fā)的ROI工具既有大數(shù)據(jù)，也有數(shù)據(jù)面板，可以快速地進(jìn)行數(shù)據(jù)分解，快速預(yù)測整個銷量趨勢。把每一次的投入效果明確出來，追蹤到線上線下投放的數(shù)量是多少，最終實現(xiàn)廣告投放的優(yōu)化。

與傳統(tǒng)營銷概念的不同在于，傳統(tǒng)營銷是大主意驅(qū)動，所有的數(shù)據(jù)反饋很慢，至少要兩個月。而擁有大數(shù)據(jù)之后，營銷中每一次行為都能快速反應(yīng)。例如，在互聯(lián)網(wǎng)里AB測試是非常好的測試方法論，因為根本不需要討論A好還是B好，用一天的時間大數(shù)據(jù)告訴我們A比B就好1%，再通過優(yōu)化比較下一輪，然后再優(yōu)化1%。這就是所謂的迭代優(yōu)化。

所以，我們需要更大的數(shù)據(jù)，為更大的營銷，要用行為加情感的數(shù)據(jù)了解消費者不僅僅是做了什么，也了解到他們注意到什么，思考什么，喜愛什么……只有把這些數(shù)據(jù)整合起來才能促進(jìn)營銷的發(fā)展，才能讓生意變得偉大！