大數(shù)據(jù)時(shí)代下的銀行業(yè)：圍繞客戶體驗(yàn)創(chuàng)新求變

中國(guó)金融服務(wù)業(yè)正在發(fā)生翻天覆地的變化，除了持續(xù)的金融系統(tǒng)改革外，中國(guó)的商業(yè)銀行面臨著更具挑戰(zhàn)的客戶預(yù)期以及諸多新機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)。為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，金融機(jī)構(gòu)采取措施，利用更加先進(jìn)的數(shù)據(jù)和分析能力，提供移動(dòng)銀行等數(shù)字渠道服務(wù)，提升客戶參與度和全渠道體驗(yàn)?！痹?月23日舉行的2016年中國(guó)國(guó)際銀行會(huì)議上，亞洲銀行家主席以理表示。

進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，變革正在銀行業(yè)中迅速蔓延。從銀行家們的視角來看，大數(shù)據(jù)技術(shù)賦予了銀行業(yè)新的轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)力，提升客戶體驗(yàn)則成為現(xiàn)如今銀行業(yè)的變革核心。

銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)演變：從客戶到用戶再到賬戶

當(dāng)前，大數(shù)據(jù)已滲透到了生活場(chǎng)景方方面面，如今是一個(gè)萬物互聯(lián)的時(shí)代。在此背景下，銀行業(yè)的諸多傳統(tǒng)觀念開始被打破，呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)。

首先是去存款化趨勢(shì)?！拔覀兞闶劭蛻艄芾碣Y產(chǎn)當(dāng)中，存款的占比是逐步降低的，這是趨勢(shì)，這其中有利率市場(chǎng)化的因素，也因?yàn)榇尜J比監(jiān)管的放松，還有客戶已養(yǎng)成投資的習(xí)慣?！敝行陪y行零售銀行部副總經(jīng)理汪雷表示。

與此同時(shí)，隨著監(jiān)管政策的變化，銀行原來更多注重規(guī)模類的指標(biāo)觀念開始改變，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷模式，正在向以客戶為中心的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變。

“如今，銀行更注重的是通過精準(zhǔn)營(yíng)銷提升單一客戶的貢獻(xiàn)度?！蓖衾渍f。

另一趨勢(shì)是，隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，相對(duì)于客戶數(shù)而言，如今更被銀行業(yè)看重的是用戶數(shù)。

“高黏性的叫做用戶，客戶可能有一萬個(gè)，但是真正的用戶可能只有一千個(gè)。若用戶再往下分一級(jí)，就是賬戶?！币虼?，汪雷認(rèn)為，還有一個(gè)趨勢(shì)，就是未來銀行和銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)以及銀行和非銀行金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)，一定會(huì)是賬戶級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)。

大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用核心：提升客戶體驗(yàn)

在這些趨勢(shì)下，大數(shù)據(jù)技術(shù)能給銀行帶來什么？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，銀行利用大數(shù)據(jù)的潛力無窮，巧妙運(yùn)用數(shù)據(jù)科學(xué)技術(shù)可以開辟全新的機(jī)遇。

“運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析提升客戶體驗(yàn)的方式，意味著銀行可以提供更有針對(duì)性和有效控制成本的營(yíng)銷活動(dòng)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品并針對(duì)特定客戶需求提供特色產(chǎn)品，甚至發(fā)展出更精確的模型評(píng)估信用和檢測(cè)交易息差行為。與此同時(shí)，若以創(chuàng)造性的方式合并數(shù)據(jù)，則可留住和提升客戶的忠誠(chéng)度。對(duì)于銀行而言，這意味著更有利可圖的業(yè)務(wù)?！敝袊?guó)銀行總行授信評(píng)審委員會(huì)專職評(píng)委伍偉燁表示。

大數(shù)據(jù)技術(shù)的核心在于提升客戶體驗(yàn)，那么，銀行業(yè)的下一步動(dòng)作會(huì)是什么？

“更多的數(shù)據(jù)并不等于更好的數(shù)據(jù)，因此銀行需要應(yīng)用大數(shù)據(jù)確定對(duì)推進(jìn)其業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)有用的部分。大數(shù)據(jù)分析要使用所有可用的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)消費(fèi)者可能如何回應(yīng)，數(shù)據(jù)收集渠道因此需要橫跨客戶內(nèi)部、社會(huì)、監(jiān)管，銀行開始對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行排序，以確定最有價(jià)值的信息所在。利用大數(shù)據(jù)分析，幫助銀行獲得更深入的信息，由此產(chǎn)生的營(yíng)銷策略更精確，并最終提出一個(gè)消費(fèi)者可能接受的報(bào)價(jià)，其結(jié)果是雙贏的局面?！蔽閭钫J(rèn)為。

事實(shí)上，對(duì)于銀行而言，數(shù)據(jù)一直是其亟待開發(fā)的潛在優(yōu)勢(shì)。

“銀行早已獲得比其他企業(yè)更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，且銀行持有其客戶數(shù)據(jù)的數(shù)量和品種穩(wěn)步增加。用詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)中支出和收入的信息，做到對(duì)人們?cè)谀睦镞M(jìn)行消費(fèi)心中有數(shù)。銀行正用獨(dú)特的視角勾畫客戶每一個(gè)清晰的畫面?！蔽閭钫f。

傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型升級(jí)：更注重營(yíng)銷氣氛

物理網(wǎng)點(diǎn)是銀行業(yè)避不開的話題。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)的弊端顯露無疑。

“在傳統(tǒng)的物理網(wǎng)點(diǎn)模式下，服務(wù)半徑和服務(wù)人數(shù)都存在著‘天花板’。以我們5年前調(diào)研的中信杭州嘉興同鄉(xiāng)支行為例，該網(wǎng)點(diǎn)的物理服務(wù)半徑限制在了3公里，一天叫號(hào)的飽和度是500個(gè)。”汪雷說。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的切入使得物理網(wǎng)點(diǎn)的這一“天花板”得以被打破。

“通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，銀行傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)可以是無邊界的。如今，我們?cè)俚酵l(xiāng)支行就驚喜地發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在線上的一些獲客技術(shù)和線上平臺(tái)的客戶營(yíng)銷已經(jīng)把物理網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋半徑以及物理網(wǎng)點(diǎn)的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員這兩個(gè)瓶頸突破了?！蓖衾渍f。

那么，在互聯(lián)網(wǎng)的顛覆下，物理網(wǎng)點(diǎn)是否還有存在的必要？

“人和人之間需要溝通，那么客戶就還需要網(wǎng)點(diǎn)。客戶不可能全在線上，也不可能全在線下，需要一個(gè)線上線下相互交互的過程。與傳統(tǒng)不同的是，如今的網(wǎng)點(diǎn)定位應(yīng)該是用來建立溝通、信任和交流的場(chǎng)所。”北京銀行電子銀行部總經(jīng)理施展說。

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，正讓線上線下協(xié)同落地成為可能。在此方面，北京銀行2014年推出的智能輕網(wǎng)點(diǎn)，就是線上線下協(xié)同發(fā)展新興零售網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的典型模式。

“智能輕網(wǎng)點(diǎn)把傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)中大量操作的部分通過網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行和自助設(shè)備改由客戶自主操作來完成，網(wǎng)點(diǎn)人員只有2到3個(gè)人，且保留下來的都是營(yíng)銷人員，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線下網(wǎng)點(diǎn)最有價(jià)值的部分?！睋?jù)施展介紹，由于網(wǎng)點(diǎn)沒有了任何操作，所以在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)上，可以不拘泥傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)為操作所設(shè)計(jì)的模式，而是在設(shè)計(jì)上讓人感覺更親和，讓客戶有走進(jìn)來的欲望。

“這種模式建立以后，客戶進(jìn)來可以坐得住，銀行人員考慮的是營(yíng)銷和客戶關(guān)系，不用考慮任何操作，交互性非常強(qiáng)?！笔┱拐f。

對(duì)于銀行而言，這種模式同時(shí)大大降低了網(wǎng)點(diǎn)成本。

“傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)圍繞操作所配備的物理面積和人員成本其實(shí)很高，沒有了這些以后，可以把更多的面積留給客戶，銀行的面積可以降到很小，而且銀行只需要配備營(yíng)銷人員。由于占地面積縮小、人員減少，事實(shí)上我們的智能輕網(wǎng)點(diǎn)成本很低?！睋?jù)他透露，自2015年至今，智能輕網(wǎng)點(diǎn)模式在北京銀行13家分行中已經(jīng)運(yùn)行了10家，部署網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到40家。