大數(shù)據(jù)時代下的銀行業(yè)：圍繞客戶體驗創(chuàng)新求變

中國金融服務(wù)業(yè)正在發(fā)生翻天覆地的變化，除了持續(xù)的金融系統(tǒng)改革外，中國的商業(yè)銀行面臨著更具挑戰(zhàn)的客戶預(yù)期以及諸多新機構(gòu)的競爭。為了保持競爭優(yōu)勢，金融機構(gòu)采取措施，利用更加先進的數(shù)據(jù)和分析能力，提供移動銀行等數(shù)字渠道服務(wù)，提升客戶參與度和全渠道體驗?！痹?月23日舉行的2016年中國國際銀行會議上，亞洲銀行家主席以理表示。

進入大數(shù)據(jù)時代，變革正在銀行業(yè)中迅速蔓延。從銀行家們的視角來看，大數(shù)據(jù)技術(shù)賦予了銀行業(yè)新的轉(zhuǎn)型驅(qū)動力，提升客戶體驗則成為現(xiàn)如今銀行業(yè)的變革核心。

銀行業(yè)的競爭演變：從客戶到用戶再到賬戶

當前，大數(shù)據(jù)已滲透到了生活場景方方面面，如今是一個萬物互聯(lián)的時代。在此背景下，銀行業(yè)的諸多傳統(tǒng)觀念開始被打破，呈現(xiàn)出新的趨勢。

首先是去存款化趨勢。“我們零售客戶管理資產(chǎn)當中，存款的占比是逐步降低的，這是趨勢，這其中有利率市場化的因素，也因為存貸比監(jiān)管的放松，還有客戶已養(yǎng)成投資的習(xí)慣?！敝行陪y行零售銀行部副總經(jīng)理汪雷表示。

與此同時，隨著監(jiān)管政策的變化，銀行原來更多注重規(guī)模類的指標觀念開始改變，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的營銷模式，正在向以客戶為中心的營銷模式轉(zhuǎn)變。

“如今，銀行更注重的是通過精準營銷提升單一客戶的貢獻度?！蓖衾渍f。

另一趨勢是，隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，相對于客戶數(shù)而言，如今更被銀行業(yè)看重的是用戶數(shù)。

“高黏性的叫做用戶，客戶可能有一萬個，但是真正的用戶可能只有一千個。若用戶再往下分一級，就是賬戶?！币虼耍衾渍J為，還有一個趨勢，就是未來銀行和銀行之間的競爭以及銀行和非銀行金融機構(gòu)的競爭，一定會是賬戶級的競爭。

大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用核心：提升客戶體驗

在這些趨勢下，大數(shù)據(jù)技術(shù)能給銀行帶來什么？業(yè)內(nèi)人士認為，銀行利用大數(shù)據(jù)的潛力無窮，巧妙運用數(shù)據(jù)科學(xué)技術(shù)可以開辟全新的機遇。

“運用大數(shù)據(jù)分析提升客戶體驗的方式，意味著銀行可以提供更有針對性和有效控制成本的營銷活動，設(shè)計產(chǎn)品并針對特定客戶需求提供特色產(chǎn)品，甚至發(fā)展出更精確的模型評估信用和檢測交易息差行為。與此同時，若以創(chuàng)造性的方式合并數(shù)據(jù)，則可留住和提升客戶的忠誠度。對于銀行而言，這意味著更有利可圖的業(yè)務(wù)?！敝袊y行總行授信評審委員會專職評委伍偉燁表示。

大數(shù)據(jù)技術(shù)的核心在于提升客戶體驗，那么，銀行業(yè)的下一步動作會是什么？

“更多的數(shù)據(jù)并不等于更好的數(shù)據(jù)，因此銀行需要應(yīng)用大數(shù)據(jù)確定對推進其業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢有用的部分。大數(shù)據(jù)分析要使用所有可用的數(shù)據(jù)預(yù)測消費者可能如何回應(yīng)，數(shù)據(jù)收集渠道因此需要橫跨客戶內(nèi)部、社會、監(jiān)管，銀行開始對數(shù)據(jù)進行排序，以確定最有價值的信息所在。利用大數(shù)據(jù)分析，幫助銀行獲得更深入的信息，由此產(chǎn)生的營銷策略更精確，并最終提出一個消費者可能接受的報價，其結(jié)果是雙贏的局面?！蔽閭钫J為。

事實上，對于銀行而言，數(shù)據(jù)一直是其亟待開發(fā)的潛在優(yōu)勢。

“銀行早已獲得比其他企業(yè)更多的消費者數(shù)據(jù)，且銀行持有其客戶數(shù)據(jù)的數(shù)量和品種穩(wěn)步增加。用詳細的客戶數(shù)據(jù)中支出和收入的信息，做到對人們在哪里進行消費心中有數(shù)。銀行正用獨特的視角勾畫客戶每一個清晰的畫面?！蔽閭钫f。

傳統(tǒng)網(wǎng)點的轉(zhuǎn)型升級：更注重營銷氣氛

物理網(wǎng)點是銀行業(yè)避不開的話題。在大數(shù)據(jù)時代下，傳統(tǒng)物理網(wǎng)點的弊端顯露無疑。

“在傳統(tǒng)的物理網(wǎng)點模式下，服務(wù)半徑和服務(wù)人數(shù)都存在著‘天花板’。以我們5年前調(diào)研的中信杭州嘉興同鄉(xiāng)支行為例，該網(wǎng)點的物理服務(wù)半徑限制在了3公里，一天叫號的飽和度是500個?！蓖衾渍f。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的切入使得物理網(wǎng)點的這一“天花板”得以被打破。

“通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，銀行傳統(tǒng)物理網(wǎng)點可以是無邊界的。如今，我們再到同鄉(xiāng)支行就驚喜地發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在線上的一些獲客技術(shù)和線上平臺的客戶營銷已經(jīng)把物理網(wǎng)點的覆蓋半徑以及物理網(wǎng)點的現(xiàn)場服務(wù)人員這兩個瓶頸突破了。”汪雷說。

那么，在互聯(lián)網(wǎng)的顛覆下，物理網(wǎng)點是否還有存在的必要？

“人和人之間需要溝通，那么客戶就還需要網(wǎng)點?？蛻舨豢赡苋诰€上，也不可能全在線下，需要一個線上線下相互交互的過程。與傳統(tǒng)不同的是，如今的網(wǎng)點定位應(yīng)該是用來建立溝通、信任和交流的場所。”北京銀行電子銀行部總經(jīng)理施展說。

互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，正讓線上線下協(xié)同落地成為可能。在此方面，北京銀行2014年推出的智能輕網(wǎng)點，就是線上線下協(xié)同發(fā)展新興零售網(wǎng)站運營的典型模式。

“智能輕網(wǎng)點把傳統(tǒng)網(wǎng)點中大量操作的部分通過網(wǎng)上銀行、手機銀行和自助設(shè)備改由客戶自主操作來完成，網(wǎng)點人員只有2到3個人，且保留下來的都是營銷人員，這是互聯(lián)網(wǎng)時代線下網(wǎng)點最有價值的部分。”據(jù)施展介紹，由于網(wǎng)點沒有了任何操作，所以在網(wǎng)點建設(shè)上，可以不拘泥傳統(tǒng)網(wǎng)點為操作所設(shè)計的模式，而是在設(shè)計上讓人感覺更親和，讓客戶有走進來的欲望。

“這種模式建立以后，客戶進來可以坐得住，銀行人員考慮的是營銷和客戶關(guān)系，不用考慮任何操作，交互性非常強?！笔┱拐f。

對于銀行而言，這種模式同時大大降低了網(wǎng)點成本。

“傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點圍繞操作所配備的物理面積和人員成本其實很高，沒有了這些以后，可以把更多的面積留給客戶，銀行的面積可以降到很小，而且銀行只需要配備營銷人員。由于占地面積縮小、人員減少，事實上我們的智能輕網(wǎng)點成本很低。”據(jù)他透露，自2015年至今，智能輕網(wǎng)點模式在北京銀行13家分行中已經(jīng)運行了10家，部署網(wǎng)點達到40家。