從用戶、功能和數(shù)據(jù)分析,教你如何做好競(jìng)品分析

什么是競(jìng)品？這里引用“蘇杰”繞口令式的小結(jié)：

你的產(chǎn)品，在解決同樣需求的時(shí)候會(huì)碰到同樣的產(chǎn)品；解決同樣需求的時(shí)候會(huì)碰到不同的產(chǎn)品；解決不同需求的時(shí)候會(huì)碰到不同的產(chǎn)品；解決不同層次需求的時(shí)候會(huì)碰到不同的產(chǎn)品。他們都是競(jìng)品。

那么，如何做競(jìng)品分析呢？

接下來(lái)，我以“為企鵝FM的后續(xù)迭代方向提供輔助決策”為目的，來(lái)說(shuō)明如何做競(jìng)品分析。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇喜馬拉雅FM。

一. 明確競(jìng)品分析的目的

很多人在做競(jìng)品分析的時(shí)候，都是直接把競(jìng)品列上去，然后就開始分析了。這其實(shí)違背了一個(gè)很重要的設(shè)計(jì)思考原則：做一件事情首先要明白為什么要做，做的目的是什么，然后是你打算怎樣去做?！?jiǎng)⒔?，《破繭成蝶》作者

本次競(jìng)品分析的目的：是為企鵝FM的后續(xù)迭代方向提供輔助決策。

二. 選擇合適的競(jìng)品

如何選擇合適的競(jìng)品？

1. 搜索。渠道有：百度、知乎、易觀智庫(kù)、艾瑞網(wǎng)、微博、各大PM社區(qū)、36kr等。如果有APP，上AppStore、各大安卓應(yīng)用市場(chǎng)去搜關(guān)鍵詞，對(duì)應(yīng)推薦的一系列App都有可能是你的競(jìng)品，選擇最符合自己定位的競(jìng)品。
2. 善問(wèn)。問(wèn)同事、朋友，該領(lǐng)域的專業(yè)人士或去問(wèn)答平臺(tái)提問(wèn)等，找出合適的競(jìng)品。

這里，我選擇“喜馬拉雅FM”為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因在于，目前市面上，按功能定位分，主要分為這五類：

（圖片來(lái)源于易觀智庫(kù)）

企鵝FM和喜馬拉雅FM均側(cè)重于做音頻分享型平臺(tái)。所以，我優(yōu)先選擇“喜馬拉雅FM”為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)做詳細(xì)的競(jìng)品分析，找出其做的好的，可以借鑒的地方。

兩款A(yù)PP的iOS版首頁(yè)總覽：

三. 競(jìng)品分析的三個(gè)方面

競(jìng)品分析主要包括三個(gè)方面：用戶分析、功能分析和數(shù)據(jù)分析，三者需同步進(jìn)行。界面及交互研究這里不具體展開。

1. 用戶分析

用戶分析包含：核心用戶、主流用戶和用戶構(gòu)成比例三個(gè)部分。

（1）核心用戶

即最忠誠(chéng)、粘性最高的用戶。

尋找核心用戶的兩個(gè)方法：

一是：先粗略了解下競(jìng)品，找出比較高深的功能，只有核心用戶才會(huì)使用的。

二是：自己對(duì)核心用戶的特點(diǎn)要有個(gè)認(rèn)識(shí)，通過(guò)做用戶調(diào)研快速建立用戶模型，符合這個(gè)用戶模型的人即核心用戶?？焖俳⒂脩裟Ｐ偷姆椒蓞⒖嘉业纳弦黄恼隆兑浴叭巳硕际钱a(chǎn)品經(jīng)理”為例，逐步說(shuō)明如何快速建立用戶模型》。

由于兩者的產(chǎn)品定位均為音頻分享平臺(tái)，在核心用戶上并沒(méi)有太大的區(qū)別。企鵝FM起步較晚，功能不太完善，用戶忠誠(chéng)度稍有欠缺，不過(guò)隨著企鵝FM在分享、互動(dòng)和社交等方面的功能日益完善，核心用戶的粘性肯定會(huì)越來(lái)越高。

（2）主流用戶

尋找主流用戶的方法同上。

騰訊內(nèi)部有QQ空間、QQ音樂(lè)、QQ瀏覽器等十多個(gè)渠道為企鵝FM導(dǎo)流，擁有海量用戶資源，大部分用戶因?yàn)檫@些渠道的推廣得知企鵝FM。很多用戶因?yàn)镼Q空間彈出的熱播劇《盜墓筆記》《花千骨》等有聲小說(shuō)吸引而來(lái)，目前欠缺的是用戶本身對(duì)產(chǎn)品的了解不太深入，認(rèn)知度不高。

隨著iOS企鵝FM2.6版本的更新，新增了明星電臺(tái)，并首創(chuàng)了企鵝點(diǎn)歌臺(tái)、新聞實(shí)時(shí)聽和歌詞字幕，已經(jīng)在通過(guò)獨(dú)有內(nèi)容增加用戶粘性，強(qiáng)化用戶對(duì)企鵝FM的品牌認(rèn)知度。

反觀喜馬拉雅FM，大部分用戶留在這里，可能只是因?yàn)樽约合矚g的聲音只在這個(gè)平臺(tái)上有，或是想收聽更多音頻的用戶。

（3）用戶構(gòu)成比例

了解競(jìng)品的用戶構(gòu)成比例，是撬動(dòng)競(jìng)品用戶的關(guān)鍵。——王詩(shī)沐，網(wǎng)易云音樂(lè)產(chǎn)品經(jīng)理

了解競(jìng)品的核心用戶和主流用戶后，劃分用戶構(gòu)成，可以更全面的了解競(jìng)品的用戶群，對(duì)競(jìng)品的整體概念有比較清晰的認(rèn)識(shí)。至于具體的比例，并沒(méi)有多少真實(shí)數(shù)據(jù)來(lái)支撐，更多的是需要根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)競(jìng)品的認(rèn)知程度來(lái)判斷。

普通用戶流動(dòng)性較大，即常說(shuō)的散戶，可能對(duì)于電臺(tái)的需求可有可無(wú)，所以這部分用戶不太容易抓。主流用戶，已經(jīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)電臺(tái)形成了一定的認(rèn)知，需求也比較旺盛，要撬動(dòng)喜馬拉雅FM的主流用戶，需要豐富內(nèi)容的支撐，因此，企鵝FM需要不斷擴(kuò)充自己的音頻庫(kù)。這樣一家巨頭來(lái)擴(kuò)充音頻資源，相信只要決心做，可以很快超過(guò)喜馬拉雅FM的內(nèi)容量。

2. 功能分析

功能分析包含：核心競(jìng)爭(zhēng)力和主要功能兩個(gè)方面。

（1）核心競(jìng)爭(zhēng)力

目前企鵝FM的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于鵝廠豐富的推廣渠道和海量用戶資源；喜馬拉雅FM的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于豐富的內(nèi)容上。在企鵝FM未來(lái)的發(fā)展方向上，有兩條路可以選：要么在內(nèi)容上蓋過(guò)對(duì)手；要么另辟蹊徑。另辟蹊徑暫時(shí)我還沒(méi)想到更好的方法。騰訊巨頭有的是實(shí)力大魚吃小魚，所以，本文的重點(diǎn)結(jié)論傾向，會(huì)在于從內(nèi)容上蓋過(guò)對(duì)手，成為名副其實(shí)的“高富帥”。

（2）主要功能

競(jìng)品主要功能的分析，方法有兩種：

一種是直接在產(chǎn)品內(nèi)部看，根據(jù)用戶的行為表現(xiàn)和反饋評(píng)價(jià)等，判斷功能好壞。

第二種是在用戶發(fā)表意見的一些地方去搜索，比如：微博、百度、知乎、AppStore評(píng)價(jià)等地方查看用戶對(duì)某些功能的評(píng)價(jià)，判斷功能的好壞。

主要功能的選擇，一般是看自己沒(méi)有或不太好的功能，而對(duì)手又做的比較出色的來(lái)進(jìn)行研究。

常規(guī)的一些精選、分類、互動(dòng)等功能企鵝FM目前已有，就不展開了，這里具體看下喜馬拉雅FM的錄音及主播管理功能。

這是喜馬拉雅FM比較有特色的一個(gè)功能，尤其是里面的有聲化平臺(tái)Audio+和喜馬拉雅大學(xué)。

企鵝FM目前在PC端有我要當(dāng)主播這個(gè)功能，對(duì)于上傳的節(jié)目可以進(jìn)行管理，尤其可以置頂并寫主播寄語(yǔ)。主播寄語(yǔ)，可以拋一個(gè)讓大家有共鳴的話題進(jìn)行討論、交流，增加互動(dòng)和粘性，讓粉絲們欲罷不能。但對(duì)于一個(gè)在移動(dòng)端使用頻次如此高且定位于音頻分享的平臺(tái)，只可以在PC端進(jìn)行管理就顯的差強(qiáng)人意。因此，在APP中開通“我要當(dāng)主播”的功能顯得尤為重要。

移動(dòng)電臺(tái)領(lǐng)域的爭(zhēng)奪，未來(lái)勢(shì)必會(huì)變成內(nèi)容爭(zhēng)奪戰(zhàn)。誰(shuí)的內(nèi)容多，誰(shuí)的內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)、更稀有，誰(shuí)將會(huì)穩(wěn)坐頭把交椅。企鵝FM目前是以向版權(quán)商或主播購(gòu)買、資源置換為主，或者由主播自己入駐來(lái)儲(chǔ)存內(nèi)容，要與已經(jīng)瘋狂長(zhǎng)大的喜馬拉雅FM競(jìng)爭(zhēng)，還需在原有基礎(chǔ)上，增加自身造血能力，開通移動(dòng)端的錄音、管理功能，利用渠道優(yōu)勢(shì)，給現(xiàn)有主播更高的曝光量，開設(shè)企鵝主播大學(xué)，給更多想當(dāng)主播的用戶提供更好的學(xué)習(xí)平臺(tái)，增加自身內(nèi)容和主播資源，提高用戶忠誠(chéng)度，形成更強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3. 數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析包含：整體數(shù)據(jù)、變化趨勢(shì)、具體功能數(shù)據(jù)

常用的數(shù)據(jù)分析工具有：移動(dòng)APP，iOS版可在AppStore、App Annie上查看排名等信息；安卓版可在安卓市場(chǎng)、豌豆莢、360手機(jī)助手等應(yīng)用市場(chǎng)收集數(shù)據(jù)。Web端，可用Alexa查詢網(wǎng)站流量、變化趨勢(shì)等。

先看看移動(dòng)電臺(tái)領(lǐng)域整體的用戶規(guī)模，要先對(duì)大環(huán)境心里有個(gè)數(shù)，就知道自己將來(lái)最好，能大概做到一個(gè)什么樣的規(guī)模。

(數(shù)據(jù)來(lái)源于易觀智庫(kù)）

總體數(shù)據(jù)顯示，由于資本助力，移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)用戶規(guī)模呈現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

（1）整體數(shù)據(jù)

(數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)于App Annie）

企鵝FM排名暫時(shí)落后于喜馬拉雅FM，可能由于起步較晚，用戶量少，也有可能敗給喜馬拉雅FM強(qiáng)大的ASO技術(shù)，這個(gè)問(wèn)題后續(xù)都可以趕超；其中差評(píng)比例比喜馬拉雅FM高出了13.3%。通過(guò)翻閱具體評(píng)論內(nèi)容總結(jié)得知，主要差評(píng)原因有這幾類：閃退、下載不了、已下載但不能離線播放、內(nèi)容太少等，多數(shù)均屬于Bug范疇，修復(fù)后倒也無(wú)大礙。主要原因，還在于內(nèi)容量上。

(數(shù)據(jù)來(lái)源于App Annie）

(數(shù)據(jù)來(lái)源于App Annie）

整體變化趨勢(shì)上，企鵝FM的穩(wěn)定性比喜馬拉雅FM略顯遜色，兩個(gè)產(chǎn)品，未來(lái)短期內(nèi)都將有走低趨勢(shì)。如果企鵝FM修復(fù)閃退等Bug，開通移動(dòng)端音頻分享功能，也很有可能迎來(lái)一小段爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

（3）具體功能數(shù)據(jù)

上面具體功能研究的是錄音及主播管理功能，這里主要統(tǒng)計(jì)了喜馬拉雅大學(xué)和有聲化平臺(tái)Audio+的相關(guān)數(shù)據(jù)，如下：

(數(shù)據(jù)人肉統(tǒng)計(jì)于喜馬拉雅FM平臺(tái)）

喜馬拉雅大學(xué)總關(guān)注人數(shù)130.9萬(wàn)，說(shuō)明想做主播的用戶量還是蠻大的。有微信公眾號(hào)和QQ群互動(dòng)來(lái)增加用戶粘性，但其授課形式比較單一，課程頻次相對(duì)不高，很容易造成用戶流失。

有聲化平臺(tái)Audio+就表面數(shù)據(jù)來(lái)看，任務(wù)更新頻率、數(shù)量、用戶參與度都相對(duì)較好，為喜馬拉雅FM源源不斷地輸送新鮮音頻和優(yōu)質(zhì)主播；同時(shí)也為主播創(chuàng)造新的收益方式，擴(kuò)大主播影響力。

這些數(shù)據(jù)，也進(jìn)一步驗(yàn)證了企鵝FM需要開通移動(dòng)端音頻分享功能的重要性。而且企鵝FM一直在聲音的審核上把控比較嚴(yán)格，更多的主播，帶來(lái)更多的內(nèi)容，更多的內(nèi)容，利用騰訊的內(nèi)部資源導(dǎo)來(lái)更多的用戶，就越有希望依賴音頻的豐富和優(yōu)質(zhì)來(lái)留住用戶，實(shí)現(xiàn)完美逆襲。

四. 競(jìng)品分析結(jié)論

主流移動(dòng)電臺(tái)目前的商業(yè)模式主要有：廣告主收費(fèi)、版權(quán)分銷、訂閱服務(wù)、粉絲經(jīng)濟(jì)和硬件增值等。企鵝FM背靠騰訊這座大山，資金實(shí)力雄厚，短期內(nèi)暫可不考慮盈利模式，首要任務(wù)在于跑馬圈地，奪取用戶，在其他電臺(tái)企業(yè)的行業(yè)壁壘還未完全建立起來(lái)時(shí)占山為王。

而音頻的競(jìng)爭(zhēng)壁壘在于內(nèi)容和渠道上。很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都來(lái)自于草根。對(duì)于企鵝FM來(lái)說(shuō)，想要增加其核心用戶的忠誠(chéng)度、從喜馬拉雅FM挖墻角，就必須雙管齊下。

1. 買更多的獨(dú)立版權(quán)，置換更多音頻資源，吸引更多的PGC用戶（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)，和UGC的區(qū)別在于專業(yè)度）。

2. 在使用頻率最高的移動(dòng)端開通音頻分享功能，搶奪草根主播資源，培養(yǎng)草根主播，依靠自身強(qiáng)大的平臺(tái)資源和品牌背景，在這里，主播們更容易被捧紅，也會(huì)出產(chǎn)更多的內(nèi)容，完善音頻生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)雙贏局面。