從用戶、功能和數(shù)據(jù)分析,教你如何做好競品分析

什么是競品？這里引用“蘇杰”繞口令式的小結：

你的產(chǎn)品，在解決同樣需求的時候會碰到同樣的產(chǎn)品；解決同樣需求的時候會碰到不同的產(chǎn)品；解決不同需求的時候會碰到不同的產(chǎn)品；解決不同層次需求的時候會碰到不同的產(chǎn)品。他們都是競品。

那么，如何做競品分析呢？

接下來，我以“為企鵝FM的后續(xù)迭代方向提供輔助決策”為目的，來說明如何做競品分析。競爭對手選擇喜馬拉雅FM。

一. 明確競品分析的目的

很多人在做競品分析的時候，都是直接把競品列上去，然后就開始分析了。這其實違背了一個很重要的設計思考原則：做一件事情首先要明白為什么要做，做的目的是什么，然后是你打算怎樣去做?！獎⒔?，《破繭成蝶》作者

本次競品分析的目的：是為企鵝FM的后續(xù)迭代方向提供輔助決策。

二. 選擇合適的競品

如何選擇合適的競品？

1. 搜索。渠道有：百度、知乎、易觀智庫、艾瑞網(wǎng)、微博、各大PM社區(qū)、36kr等。如果有APP，上AppStore、各大安卓應用市場去搜關鍵詞，對應推薦的一系列App都有可能是你的競品，選擇最符合自己定位的競品。
2. 善問。問同事、朋友，該領域的專業(yè)人士或去問答平臺提問等，找出合適的競品。

這里，我選擇“喜馬拉雅FM”為競爭對手的原因在于，目前市面上，按功能定位分，主要分為這五類：

（圖片來源于易觀智庫）

企鵝FM和喜馬拉雅FM均側重于做音頻分享型平臺。所以，我優(yōu)先選擇“喜馬拉雅FM”為競爭對手來做詳細的競品分析，找出其做的好的，可以借鑒的地方。

兩款APP的iOS版首頁總覽：

三. 競品分析的三個方面

競品分析主要包括三個方面：用戶分析、功能分析和數(shù)據(jù)分析，三者需同步進行。界面及交互研究這里不具體展開。

1. 用戶分析

用戶分析包含：核心用戶、主流用戶和用戶構成比例三個部分。

（1）核心用戶

即最忠誠、粘性最高的用戶。

尋找核心用戶的兩個方法：

一是：先粗略了解下競品，找出比較高深的功能，只有核心用戶才會使用的。

二是：自己對核心用戶的特點要有個認識，通過做用戶調(diào)研快速建立用戶模型，符合這個用戶模型的人即核心用戶?？焖俳⒂脩裟Ｐ偷姆椒蓞⒖嘉业纳弦黄恼隆兑浴叭巳硕际钱a(chǎn)品經(jīng)理”為例，逐步說明如何快速建立用戶模型》。

由于兩者的產(chǎn)品定位均為音頻分享平臺，在核心用戶上并沒有太大的區(qū)別。企鵝FM起步較晚，功能不太完善，用戶忠誠度稍有欠缺，不過隨著企鵝FM在分享、互動和社交等方面的功能日益完善，核心用戶的粘性肯定會越來越高。

（2）主流用戶

尋找主流用戶的方法同上。

騰訊內(nèi)部有QQ空間、QQ音樂、QQ瀏覽器等十多個渠道為企鵝FM導流，擁有海量用戶資源，大部分用戶因為這些渠道的推廣得知企鵝FM。很多用戶因為QQ空間彈出的熱播劇《盜墓筆記》《花千骨》等有聲小說吸引而來，目前欠缺的是用戶本身對產(chǎn)品的了解不太深入，認知度不高。

隨著iOS企鵝FM2.6版本的更新，新增了明星電臺，并首創(chuàng)了企鵝點歌臺、新聞實時聽和歌詞字幕，已經(jīng)在通過獨有內(nèi)容增加用戶粘性，強化用戶對企鵝FM的品牌認知度。

反觀喜馬拉雅FM，大部分用戶留在這里，可能只是因為自己喜歡的聲音只在這個平臺上有，或是想收聽更多音頻的用戶。

（3）用戶構成比例

了解競品的用戶構成比例，是撬動競品用戶的關鍵。——王詩沐，網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品經(jīng)理

了解競品的核心用戶和主流用戶后，劃分用戶構成，可以更全面的了解競品的用戶群，對競品的整體概念有比較清晰的認識。至于具體的比例，并沒有多少真實數(shù)據(jù)來支撐，更多的是需要根據(jù)自己的經(jīng)驗和對競品的認知程度來判斷。

普通用戶流動性較大，即常說的散戶，可能對于電臺的需求可有可無，所以這部分用戶不太容易抓。主流用戶，已經(jīng)對網(wǎng)絡移動電臺形成了一定的認知，需求也比較旺盛，要撬動喜馬拉雅FM的主流用戶，需要豐富內(nèi)容的支撐，因此，企鵝FM需要不斷擴充自己的音頻庫。這樣一家巨頭來擴充音頻資源，相信只要決心做，可以很快超過喜馬拉雅FM的內(nèi)容量。

2. 功能分析

功能分析包含：核心競爭力和主要功能兩個方面。

（1）核心競爭力

目前企鵝FM的核心競爭力在于鵝廠豐富的推廣渠道和海量用戶資源；喜馬拉雅FM的核心競爭力在于豐富的內(nèi)容上。在企鵝FM未來的發(fā)展方向上，有兩條路可以選：要么在內(nèi)容上蓋過對手；要么另辟蹊徑。另辟蹊徑暫時我還沒想到更好的方法。騰訊巨頭有的是實力大魚吃小魚，所以，本文的重點結論傾向，會在于從內(nèi)容上蓋過對手，成為名副其實的“高富帥”。

（2）主要功能

競品主要功能的分析，方法有兩種：

一種是直接在產(chǎn)品內(nèi)部看，根據(jù)用戶的行為表現(xiàn)和反饋評價等，判斷功能好壞。

第二種是在用戶發(fā)表意見的一些地方去搜索，比如：微博、百度、知乎、AppStore評價等地方查看用戶對某些功能的評價，判斷功能的好壞。

主要功能的選擇，一般是看自己沒有或不太好的功能，而對手又做的比較出色的來進行研究。

常規(guī)的一些精選、分類、互動等功能企鵝FM目前已有，就不展開了，這里具體看下喜馬拉雅FM的錄音及主播管理功能。

這是喜馬拉雅FM比較有特色的一個功能，尤其是里面的有聲化平臺Audio+和喜馬拉雅大學。

企鵝FM目前在PC端有我要當主播這個功能，對于上傳的節(jié)目可以進行管理，尤其可以置頂并寫主播寄語。主播寄語，可以拋一個讓大家有共鳴的話題進行討論、交流，增加互動和粘性，讓粉絲們欲罷不能。但對于一個在移動端使用頻次如此高且定位于音頻分享的平臺，只可以在PC端進行管理就顯的差強人意。因此，在APP中開通“我要當主播”的功能顯得尤為重要。

移動電臺領域的爭奪，未來勢必會變成內(nèi)容爭奪戰(zhàn)。誰的內(nèi)容多，誰的內(nèi)容更優(yōu)質、更稀有，誰將會穩(wěn)坐頭把交椅。企鵝FM目前是以向版權商或主播購買、資源置換為主，或者由主播自己入駐來儲存內(nèi)容，要與已經(jīng)瘋狂長大的喜馬拉雅FM競爭，還需在原有基礎上，增加自身造血能力，開通移動端的錄音、管理功能，利用渠道優(yōu)勢，給現(xiàn)有主播更高的曝光量，開設企鵝主播大學，給更多想當主播的用戶提供更好的學習平臺，增加自身內(nèi)容和主播資源，提高用戶忠誠度，形成更強的核心競爭力。

3. 數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析包含：整體數(shù)據(jù)、變化趨勢、具體功能數(shù)據(jù)

常用的數(shù)據(jù)分析工具有：移動APP，iOS版可在AppStore、App Annie上查看排名等信息；安卓版可在安卓市場、豌豆莢、360手機助手等應用市場收集數(shù)據(jù)。Web端，可用Alexa查詢網(wǎng)站流量、變化趨勢等。

先看看移動電臺領域整體的用戶規(guī)模，要先對大環(huán)境心里有個數(shù)，就知道自己將來最好，能大概做到一個什么樣的規(guī)模。

(數(shù)據(jù)來源于易觀智庫）

總體數(shù)據(jù)顯示，由于資本助力，移動電臺市場用戶規(guī)模呈現(xiàn)強勢增長態(tài)勢。

（1）整體數(shù)據(jù)

(數(shù)據(jù)統(tǒng)計于App Annie）

企鵝FM排名暫時落后于喜馬拉雅FM，可能由于起步較晚，用戶量少，也有可能敗給喜馬拉雅FM強大的ASO技術，這個問題后續(xù)都可以趕超；其中差評比例比喜馬拉雅FM高出了13.3%。通過翻閱具體評論內(nèi)容總結得知，主要差評原因有這幾類：閃退、下載不了、已下載但不能離線播放、內(nèi)容太少等，多數(shù)均屬于Bug范疇，修復后倒也無大礙。主要原因，還在于內(nèi)容量上。

(數(shù)據(jù)來源于App Annie）

(數(shù)據(jù)來源于App Annie）

整體變化趨勢上，企鵝FM的穩(wěn)定性比喜馬拉雅FM略顯遜色，兩個產(chǎn)品，未來短期內(nèi)都將有走低趨勢。如果企鵝FM修復閃退等Bug，開通移動端音頻分享功能，也很有可能迎來一小段爆發(fā)式的增長。

（3）具體功能數(shù)據(jù)

上面具體功能研究的是錄音及主播管理功能，這里主要統(tǒng)計了喜馬拉雅大學和有聲化平臺Audio+的相關數(shù)據(jù)，如下：

(數(shù)據(jù)人肉統(tǒng)計于喜馬拉雅FM平臺）

喜馬拉雅大學總關注人數(shù)130.9萬，說明想做主播的用戶量還是蠻大的。有微信公眾號和QQ群互動來增加用戶粘性，但其授課形式比較單一，課程頻次相對不高，很容易造成用戶流失。

有聲化平臺Audio+就表面數(shù)據(jù)來看，任務更新頻率、數(shù)量、用戶參與度都相對較好，為喜馬拉雅FM源源不斷地輸送新鮮音頻和優(yōu)質主播；同時也為主播創(chuàng)造新的收益方式，擴大主播影響力。

這些數(shù)據(jù)，也進一步驗證了企鵝FM需要開通移動端音頻分享功能的重要性。而且企鵝FM一直在聲音的審核上把控比較嚴格，更多的主播，帶來更多的內(nèi)容，更多的內(nèi)容，利用騰訊的內(nèi)部資源導來更多的用戶，就越有希望依賴音頻的豐富和優(yōu)質來留住用戶，實現(xiàn)完美逆襲。

四. 競品分析結論

主流移動電臺目前的商業(yè)模式主要有：廣告主收費、版權分銷、訂閱服務、粉絲經(jīng)濟和硬件增值等。企鵝FM背靠騰訊這座大山，資金實力雄厚，短期內(nèi)暫可不考慮盈利模式，首要任務在于跑馬圈地，奪取用戶，在其他電臺企業(yè)的行業(yè)壁壘還未完全建立起來時占山為王。

而音頻的競爭壁壘在于內(nèi)容和渠道上。很多優(yōu)質內(nèi)容都來自于草根。對于企鵝FM來說，想要增加其核心用戶的忠誠度、從喜馬拉雅FM挖墻角，就必須雙管齊下。

1. 買更多的獨立版權，置換更多音頻資源，吸引更多的PGC用戶（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的團隊，和UGC的區(qū)別在于專業(yè)度）。

2. 在使用頻率最高的移動端開通音頻分享功能，搶奪草根主播資源，培養(yǎng)草根主播，依靠自身強大的平臺資源和品牌背景，在這里，主播們更容易被捧紅，也會出產(chǎn)更多的內(nèi)容，完善音頻生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)雙贏局面。