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大數(shù)據(jù)帶來精準(zhǔn)推送
2016-05-27
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大數(shù)據(jù)帶來精準(zhǔn)推送

在多屏流量與廣告主多元化需求的背景下，基于大數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的“程序化購買”，將在很大程度上引領(lǐng)未來數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展潮流。
　　所謂程序化購買，就是通過數(shù)字平臺(tái)，代表營(yíng)銷主體自動(dòng)執(zhí)行廣告媒體購買的流程，它顛覆了傳統(tǒng)的人力購買的方式。過去，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷從信息和數(shù)據(jù)分析到實(shí)現(xiàn)隨機(jī)推送營(yíng)銷，整個(gè)過程要花大量時(shí)間。但通過程序化購買，利用大數(shù)據(jù)工具，這一過程只需要1/10秒，不僅高效準(zhǔn)確，還能節(jié)約巨額人力成本。因此，谷歌全球副總裁Neal Mohan表示，程序化購買是整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展速度最快的概念之一，在谷歌平臺(tái)上，程序化購買業(yè)務(wù)僅在2012年一年就增長(zhǎng)了200%，而未來幾年，程序化購買將成為絕大多數(shù)在線廣告的交易模式。 
　　“程序化”實(shí)質(zhì)上是通過編程建立規(guī)則或模型，使得計(jì)算集群能夠?qū)Ａ繑?shù)據(jù)進(jìn)行完全自動(dòng)的實(shí)時(shí)分析和優(yōu)化，這種手段貫穿廣告購買的每個(gè)環(huán)節(jié)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，用程序化手段，可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷的跨渠道、全流程管理，它一方面迎合了客戶對(duì)營(yíng)銷精準(zhǔn)性等方面的需求，同時(shí)也順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，讓營(yíng)銷由復(fù)雜轉(zhuǎn)向簡(jiǎn)單、精準(zhǔn)。但國(guó)內(nèi)目前發(fā)展程序化購買所面臨的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)是還沒有形成像美國(guó)一樣成熟的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP），而后者是所有數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)努力的方向。 
　　“通過數(shù)據(jù)收集和技術(shù)工具，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的人群數(shù)據(jù)管理和統(tǒng)一的基于效果的多渠道營(yíng)銷管理，應(yīng)該是是數(shù)字營(yíng)銷交易平臺(tái)的側(cè)重。”聚勝萬合（MediaV）CEO楊炯緯說，大數(shù)據(jù)時(shí)代，營(yíng)銷企業(yè)依靠觀察網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽行為，就能全觸點(diǎn)捕捉信息，不會(huì)因通過提問等調(diào)查方式而誤導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生信息偏差行為，這帶來了更科學(xué)客觀的營(yíng)銷行為分析基礎(chǔ)。但大數(shù)據(jù)環(huán)境下，信息產(chǎn)生和輸出端口要駁雜得多，對(duì)營(yíng)銷企業(yè)及工具的管理能力提出了更高要求，因此精準(zhǔn)匹配、優(yōu)化投放能力和營(yíng)銷渠道管理都必須升級(jí)。 
　　對(duì)此，聚勝萬合的做法是以“聚品廣告平臺(tái)”（Trading Desk）為特定廣告主的特定屬性建立專屬的受眾管理和算法模型，通過大規(guī)模計(jì)算和優(yōu)化提高營(yíng)銷效率和投資回報(bào)率，“目前Trading Desk已經(jīng)能夠涵蓋搜索引擎、常規(guī)廣告的購買投放和DSP等廣告類別，幾乎能達(dá)到百分之六七十的互聯(lián)網(wǎng)廣告份額。”楊炯緯說，隨著銷售體系、開放程序接口的成熟，社會(huì)化廣告、視頻廣告、無線廣告等也在逐漸被Trading Desk這樣的程序化廣告管理體系覆蓋，營(yíng)銷實(shí)例的跨渠道的效果評(píng)估和比較將更為精確和可信，數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)在此基礎(chǔ)上可形成良性正循環(huán)，為企業(yè)營(yíng)造更好的市場(chǎng)環(huán)境。而業(yè)內(nèi)人士基本認(rèn)同：未來的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不僅將走向“程序化”，更會(huì)要求“智能化”，集內(nèi)容、投放、效果于一身的智能化營(yíng)銷將成為業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)，其中程序化購買則很可能成為智能化營(yíng)銷到來的關(guān)鍵突破點(diǎn)。

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