大數(shù)據(jù)時代的精準營銷利器：程序化廣告技術(shù)

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和大數(shù)據(jù)時代的到來，人們在使用PC或移動終端訪問網(wǎng)頁或使用APP時，總能收到為自己“量身定制”的廣告信息。例如：平時喜歡戶外的同學們會經(jīng)常收到網(wǎng)頁或APP推送的戶外用品廣告;而電子產(chǎn)品的發(fā)燒友們也恰巧會收到新款手機或可穿戴設(shè)備的廣告;再例如去年火爆朋友圈的微信廣告營銷中，同樣是車輛廣告，有些用戶看到的是高端品牌的廣告，而有些用戶看到的是中低端品牌的廣告。難道這真的都是巧合嗎?當然不是，這一切都歸功于一種叫做“程序化廣告”的技術(shù)，程序化廣告已成為大數(shù)據(jù)時代精準營銷的利器，也是目前大數(shù)據(jù)最熱門的應用領(lǐng)域之一，本文就和大家分享有關(guān)程序化廣告的相關(guān)內(nèi)容。

一 何為程序化廣告

程序化廣告是指通過數(shù)字化、自動化、系統(tǒng)化的方式改造廣告主、代理公司、媒體平臺并將它們進行程序化對接，從而實現(xiàn)目標人群匹配、競價購買，廣告投放，投放報表反饋等一系列過程自動化的廣告投放技術(shù)。

程序化廣告通過基于大數(shù)據(jù)的用戶畫像來定位目標客戶群體從而實現(xiàn)了廣告的精準投放，同時廣告位的選擇、廣告的投放以及競價購買全部依靠機器來完成。與傳統(tǒng)廣告模式相比，程序化廣告技術(shù)使得廣告投放更加精準，同時由于中間環(huán)節(jié)全部依托程序完成，為廣告主和媒體平臺節(jié)約了大量時間和人力成本。

二 程序化廣告交易模式

程序化廣告按照交易是否公開可以分為公開交易和私有交易，公開交易主要以 RTB (Real Time Bidding，實時競價)模式為主;私有交易主要包括三種競價方式：PDB(Programmatic Direct Buy，私有程序化購買)、PD(Preferred Deals，優(yōu)先交易)、PA(Private Auction，私有競價)，他們的區(qū)別在于是否競價以及廣告位是否預留。目前應用最廣泛的程序化廣告交易模式是RTB模式。

RTB是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計的網(wǎng)站上針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術(shù)。通過一個簡單的例子為大家描述RTB的產(chǎn)業(yè)鏈和工作流程。

當一個吃貨打開網(wǎng)頁或APP時，會觸發(fā)如下的RTB流程：

如上圖所示，當用戶訪問一個網(wǎng)頁或者APP時，SSP(供應方平臺)即向Ad Exchange廣告交易平臺發(fā)送用戶訪問訊號，隨后廣告位的具體信息則會經(jīng)過DMP(數(shù)據(jù)管理平臺)的分析匹配后發(fā)送給DSP(需求方平臺)，DSP將根據(jù)廣告主的需求和DMP對用戶畫像的分析結(jié)果對廣告位進行競價，價高者會獲得這個廣告展現(xiàn)機會，并被目標用戶看到——從開始競價到完成投放，這一系列復雜的過程僅需100毫秒，用戶是無法感受到的。

RTB是一種技術(shù)為王的精準營銷手段，當一個用戶在全網(wǎng)瀏覽過某種商品，或點擊過特殊類目的廣告后，其瀏覽痕跡都會通過cookie記錄在案，而通過廣告交易平臺，用戶在下一次瀏覽網(wǎng)頁的時候，將被推送符合偏好的廣告。當然，由于大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，描述用戶畫像的數(shù)據(jù)來源已不再局限于cookie，更多第三方數(shù)據(jù)的加入例如電信運營商數(shù)據(jù)、網(wǎng)購數(shù)據(jù)、政府數(shù)據(jù)的加入使得用戶畫像的描述更加完善和精準。 RTB相關(guān)技術(shù)的不斷發(fā)展使得系統(tǒng)側(cè)自身便能實現(xiàn)更好的精準營銷，讓投放的廣告更精準更有價值。

如上圖所示RTB的產(chǎn)業(yè)鏈包括SSP(供應方平臺)，DSP(需求方平臺)，AdExchange(廣告交易平臺)，DMP(數(shù)據(jù)管理平臺)等實體。他們又是何方神圣呢?下面繼續(xù)為大家釋義。

三 RTB交易過程中的實體

1 DSP(Demand-SidePlatform，需求方平臺)

定義：需求方平臺允許廣告客戶和廣告機構(gòu)更方便地訪問，以及更有效地購買廣告庫存，因為該平臺匯集了各種廣告交易平臺的庫存。

用通俗的話來講，DSP就是廣告主與媒體平臺之間的中介機構(gòu)?，F(xiàn)實中受眾群體的結(jié)構(gòu)過于復雜，可供投放廣告的位置也太多，如何定位受眾群體是否是目標人群、如何在有限的預算內(nèi)選擇合適的媒體平臺和廣告投放位置等等這些問題對于廣告主來說實在太難了。為了解決這個問題，DSP應運而生，它通過海量數(shù)據(jù)挖掘幫助廣告主定位目標受眾人群、選擇合理的媒體平臺和廣告投放位置并根據(jù)廣告主的要求進行競價，最終幫助廣告主完成廣告的投放。

2 SSP(Sell-SidePlatform，供應方平臺)

定義：供應方平臺SSP是媒體的廣告投放進行全方位的分析和管理平臺，是媒體優(yōu)化自身收益工具。通過這一平臺，出版商希望他們的庫存廣告可以獲得最高的有效每千次展示費用，而不必以低價銷售出去。SSP與DSP(需求方平臺)一樣作為RTB的基礎(chǔ)，是一個媒體服務平臺，目的是為充分利用媒體資源(流量)，達到最優(yōu)收益。

DSP與SSP都是廣告主與媒體之間的中介機構(gòu)，DSP服務于廣告主，而SSP則服務于眾多廣告位的媒體平臺，它們的目的都是實現(xiàn)各自雇主(廣告主/媒體平臺)的收益最大化。

3 AdExchange(廣告交易平臺)

定義：廣告交易平臺AdExchange是一個開放的、能夠?qū)⒊霭嫔毯蛷V告商聯(lián)系在一起的在線廣告市場(類似于股票交易所)。交易平臺里的廣告存貨并不一定都是溢價庫存，只要出版商想要提供的，都可以在里面找到。

所謂的廣告交易平臺，就是一個能夠讓廣告主在對的時間，對的地點接觸到對的用戶的地方。它可以為每一次廣告的Impression(廣告收視次數(shù))來賦予一個獨立的價值，其運用的實時競價技術(shù)可以讓廣告主競拍每一次廣告顯示在用戶面前的機會。AdExchange相對于傳統(tǒng)模式還是有比較大的好處的，一方面節(jié)省了廣告主的成本，另外一方面讓媒體平臺的收益增加了，最重要的是讓合適的廣告展現(xiàn)給合適的用戶，提升了用戶體驗。

4 DMP(Data-ManagementPlatform，數(shù)據(jù)管理平臺)

定義：數(shù)據(jù)管理平臺能夠幫助所有涉及廣告庫存購買和出售的各方管理其數(shù)據(jù)、更方便地使用第三方數(shù)據(jù)、增強他們對所有這些數(shù)據(jù)的理解、傳回數(shù)據(jù)或?qū)⒍ㄖ茢?shù)據(jù)傳入某一平臺，以進行更好地定位。

RTB過程中的任何一個實體要發(fā)揮最大作用都需要海量數(shù)據(jù)的支撐。例如，DSP在定義一個受眾是否是廣告主的潛在客戶時需要通過大數(shù)據(jù)挖掘對用戶畫像進行全面分析。這時，DMP就出現(xiàn)了，它們一方面可以為DSP/SSP/AdExchange提供所需要的數(shù)據(jù)，另一方面幫助它們管理、分析和挖掘自身已有的數(shù)據(jù)?？梢哉fDMP是集數(shù)據(jù)提供，數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)挖掘于一身的大數(shù)據(jù)平臺。在實際的產(chǎn)業(yè)鏈中，有些DSP也同時兼顧DMP的功能。

四 程序化廣告的收費模式

廣告推送出去了，那么廣告服務商和媒體平臺如何向廣告主收取費用呢?目前業(yè)內(nèi)主要有三種收費模式，它們分別是CPM(Cost Per Mile，按千次展示收費)，CPC(Cost Per Click，按點擊收費)，CPA(Cost Per Action，按行動收費)。

CPM(Cost per Mile):

CPM指的是按廣告的每1000次展示收取廣告費用。這類收費方式比較適用于曝光量比較大的媒體平臺。一般來說傳統(tǒng)媒體(電視)、互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站(新浪，搜狐等)以及熱門的手機APP等都按這類方式收取廣告費用。

CPC(Cost per Click):

CPC指的是按點擊收費，也就是說無論廣告被多少人看到，只有目標受眾實際進行了點擊操作，廣告主才進行付費。這種付費方式加大了廣告商和媒體平臺作弊的難度，同時也是宣傳的最優(yōu)方式。

CPA(Cost per Action):

CPA是指廣告主按廣告的實際投放效果進行付費，CPA中的A (Action)可以是某網(wǎng)站的注冊量，某種商品的實際購買數(shù)量，某軟件的下載量等。這類收費方式對于廣告主來說效果最直接，但費用一般也比較高昂。

無論采用CPM、CPC還是CPA，廣告主都可以根據(jù)自身產(chǎn)品特性進行選擇，目前國內(nèi)絕大部分移動廣告平臺都支持CPM、CPC、CPA計費，在選擇移動廣告投放時，廣告主可更多考慮移動廣告平臺的穩(wěn)定性和媒介資源深度。

五 運營商大數(shù)據(jù)在程序化廣告的應用

電信運營商得天獨厚的優(yōu)勢就是具有海量的用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)包括用戶個人屬性(用戶注冊信息、設(shè)備號、位置、網(wǎng)絡、終端、區(qū)域、工作屬性類型)、用戶撥打電話特性(客戶號碼/400電話撥打記錄、話費、主被叫特征、時長等)、用戶上網(wǎng)行為(瀏覽內(nèi)容/應用類型、用戶訪問記錄、搜索關(guān)鍵詞、交易記錄等)、應用軟件內(nèi)容，信息傳播路徑：微博、短信、郵件、微信等。這些數(shù)據(jù)對于程序化廣告中用戶畫像的描述來說是十分寶貴的，因此電信運營商在程序化廣告產(chǎn)業(yè)中的潛力是十分巨大。

近年來，國內(nèi)電信運營也開始涉足程序化廣告行業(yè)。2013年底，國內(nèi)首個由運營商自主研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)廣告實時交易平臺在中國電信浙江公司成功上線，浙江電信互聯(lián)網(wǎng)廣告實時交易平臺的建成，標志著運營商探索大數(shù)據(jù)走出重要一步，相對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，運營商在RTB最大的優(yōu)勢在于其擁有網(wǎng)絡管道優(yōu)勢上的大數(shù)據(jù)，除了客戶的基本屬性之外，還有大量的、實時的客戶互聯(lián)網(wǎng)行為數(shù)據(jù)。運營商在移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系應充分發(fā)揮其優(yōu)勢，占據(jù)主導地位，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

從目前來看，在整個程序化廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，DMP數(shù)據(jù)管理平臺是運營商大數(shù)據(jù)應用的最核心平臺。實時競價中整個涉及受眾購買的環(huán)境數(shù)據(jù)都需要DMP底層提供。數(shù)據(jù)管理平臺通過對賣方的數(shù)據(jù)進行抽取，過濾，清洗，加密，分析，存儲后，將賣方與買方的需求進行關(guān)聯(lián)和匹配，實時判斷買方和賣方出價，支撐實時競價。數(shù)據(jù)管理平臺會提供合理和科學的算法和分析依據(jù)來幫助買方(客戶)和媒介執(zhí)行機構(gòu)(賣方)來判斷什么樣的受眾才是高質(zhì)量的，從而使營銷推廣的結(jié)果更加高效和更加出色。運營商DMP除了客戶基本屬性如手機號、性別、職業(yè)、省市、年齡等之外，更多關(guān)注的是客戶互聯(lián)網(wǎng)行為信息，包括搜索行為、網(wǎng)頁瀏覽行為、興趣偏好、活躍時間、當前位置、活動軌跡等，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計及建模方式按各個不同標簽定義不同類型的人群，形成客戶360度視圖。

下面給大家介紹一則由運營商實現(xiàn)的程序化廣告投放實例：

案例：移動端游戲類APP推廣廣告投放

1)案例背景：

推廣內(nèi)容：針對某游戲APP的推廣活動

人群定向：16-36歲年輕群體(喜歡APP游戲人群)

投放周期：2014年:6月1日-2014年6月7日

投放方式：當用戶打開某App時進行廣告推送

2)投放過程：

通過運營商客戶群標簽(年齡標簽、性別標簽、APP下載次數(shù)標簽、APP使用活躍度標簽、游戲類APP下載次數(shù)標簽、游戲類APP使用時間標簽、付費承受能力標簽、最近十天搜索行為標簽等)、興趣偏好模型、上網(wǎng)時間偏好模型等來定位目標人群，也就是DMP管理平臺的功能

3)投放效果：

到達率和轉(zhuǎn)化率顯著提升

(小貼士：所謂廣告到達率是反映廣告媒體可用性的重要指標，它用來衡量在一定時期內(nèi),目標受眾當中有多大比例會看到、讀到或聽到所推送的廣告信息。)

(小貼士：點擊轉(zhuǎn)化率是指實際點擊廣告的受眾群體中實際下載了該游戲的用戶比例，曝光轉(zhuǎn)化率是指看到該廣告的受眾群體中實際下載了該游戲的用戶。)

六 小結(jié)

程序化廣告是目前大數(shù)據(jù)應用的重要領(lǐng)域之一，同時也取得了較為顯著的效果，為未來運營商大數(shù)據(jù)資產(chǎn)變現(xiàn)和增值提供了非常好的出口。本文旨在和大家分享關(guān)于程序化廣告產(chǎn)業(yè)中的一些簡單概念，如有不當之處，歡迎大家指正。